文|顾的iDea

16世纪初，天文学家哥白尼提出了“日心说”，将地球与太阳的“中心关系”进行了颠倒，揭开了现代天文学的序幕。

两个世纪后，德国古典哲学家康德再次重现这一操作，用“对象必须符合主体的认识形式”的创见，一举将古希腊以来的知识论彻底颠覆，被称为哲学界的“哥白尼式革命”。

而现在零售消费领域也在发生类似的变化，在电商“最后一公里”问题陷入困境时，有一种模式颠倒了解决问题的思路，把最头疼的“最后一公里”，变成了线上消费最大的优势。

这个思路，就是“即时零售”。

当传统电商零售平台努力从“当日达”翻越到“小时达”的山巅时。回看另一边，“外卖送万物”的即时零售平台，几乎从一开始就处在了“30分钟送达”的起跑线上。

即时零售相比传统电商来说，除了“快”，还填补了一块需求空白，在夹缝中创造了增量市场。

反应最快的是便利店。早在上世纪七八十年代，日系便利店巨头7-Eleven就将自己定义为用户“家楼下的冰箱”，如今，即时零售洞察到了一群希望“把冰箱进一步搬到家门口”的年轻用户。2022年长沙的美宜佳、新佳宜，青岛的有客便利，武汉的美宜佳，成都的见福便利都上线了24小时外卖服务，他们看到了什么？即时零售有什么魔力？亦或是老一套的互联网“概念花活儿”？

从“最后一公里”到“最近一公里”

在电商最大的痛点——物流上，电商平台多年的白刃战，已经将其提速到了“次日达”，这几乎已经是电商能做到的极限。

而这一竞争背后的代价是巨大的，亚马逊曾经推出过一个亚马逊fresh的服务，每月收14.99美元配送服务费，但是很多顾客抱怨订单打包的东西是错的，不配送或者延时配送，口碑非常差。后来，亚马逊通过全食配送服务prime now，承诺2小时配送，要给配送员小费，下单35美元才能免运费。光2018年，亚马逊在物流上投入270亿美元，单次配送成本高达7-10美元。

这里面最难攻克的就是所谓的“最后一公里”，为了解决这一问题，电商平台绞尽脑汁，从前置仓、自提柜、代收点到自助式货架，方法层出不穷，但是同时带来的争议和负反馈也一直居高不下，或者说这些办法带来的新问题，可能比它要解决的问题还棘手。

以自提柜为例，在知乎被浏览了1200多万次的问题《为什么丰巢亏损这么严重，并且已经连亏5年，大家还是不能接受丰巢收费？》下，最高票的答案获得了4.5万赞，作者在开篇说“我讨厌它、不能接受它，是因为它的商业模式本来就是个“欺软怕硬、好人吃亏”的设计。”

至于连丢件问题都无法解决的自提点和代收点，就更让人无力吐槽。

但是与此同时，有一些变化正在悄然发生，有聪明的用户开始尝试用点外卖的思路完成零售消费，手机下单，“外卖员”采购，点对点送达，整个过程甚至可能只需要不到半小时——这对电商来说是不可想象的。

这一操作揭示了零售消费一直以来的一个迷思——这些东西我家500外的超市就有，你为什么要从1000公里外的仓库去调货？

于是这催生了一个解决问题的新思路，就是从“最后一公里”开始解决问题，把终点变成起点。这一思路的雏形就是外卖，但是很显然用户和商家不谋而合，已经将玩法大幅“泛化”，从米面粮油，到医药日化，甚至到数码产品，点开外卖平台，下单后就以分钟为单位开始计时。

当货物送到手的时候，同样在电商平台下单的用户此时可能还在等待卖价发货。

在品质有保障的前提下，谁能拒绝“立等可取”的诱惑呢。

当然这一玩法的想象空间并不真正局限于1公里，它可以是3公里甚至5公里。

行业给这一玩法起了个新名字——即时零售。

但是问题来了，它的需求能支撑起多大的市场？它和电商是个什么关系？对线下门店又意味着什么呢？

从需求出发的增量市场

增量市场这四个字对电商来说诱惑是巨大的，因为过去几年可被挖掘的市场几乎已经被蚕食殆尽。

但是换个角度，消费者的很多需求却一直没能被很好地满足，这可能因为过去互联网的技术和商业模式驱动，使得用户需求并没有真正被当做一个出发点，因为企业们看得是——风口。

而即时零售相反，它是从需求中诞生的。

比如应急需求。

或许你从没注意到，应急需求这种听上去很遥远的东西在生活中的普遍性，比如菜都备好了才发现酱油用完了，家里来了客人发现没有酒，突然发热没有退烧药，唯一的手机充电器坏了……

或者是夏天晚上被蚊子困扰，但是因为白天太忙没顾得上买驱蚊水，大晚上的不知道上哪买……

当然也有可能是因为太忙脱不开身，或者因为天气或身体原因用户选择“宅家”，从而让“下楼跑一趟”就能解决的临时需求，反而没能被解决。

应急需求或许不高频，但是小且普遍，同时时效性要求极强，电商的速度远远无法满足需求。

还有一种“未被满足即消失”的需求，比如晚上自己在家想小酌一杯，但是发现酒没了，只好作罢，或者在小红书刷到一款新口味的饮料想尝尝鲜，但是想到电商下单得等一个礼拜，也就算了，本来可以产生的消费行为也随之烟消云散。

这一需求有多普遍呢？

美团研究院开展的调研问卷结果显示，十个人里面就有至少一个人会仅仅因为商品无法按时送达的就直接放弃购买，酒水行业是典型。

当然如果仅是如此，看上去好像也只是从电商嘴里抢点残羹冷炙，但是即使在于电商重叠的需求中，即时零售在速度上也显然更胜一筹，或者说其实就是降维打击。

再加上电商快递配送服务质量不稳定，经常不能送货上门，包装破损司空见惯，生鲜新鲜度难以保证等问题，即时零售的优势显而易见。

尤其是在日用百货上，原本被电商覆盖的消费需求，很可能被即时零售占领。

这对本地门店来说，是一个机会。

门店的“二次选址”

疫情期间的居家需求加速了用户线上消费习惯的养成，虽然门店就在家门口，但是用户也习惯了线上下单。

这中间有产生了一个错位——送得快的不能线上，线上买的送得太慢。

而即时零售同时实现了线上下单和门店配送，对门店来说，接入即时零售平台，完成线上化，不仅让被电商抢走的流量得以回流，而且通过即时零售平台的配送能力，将经营范围由原来的附近1公里扩展到了5公里，相当于一次“二次选址”。

另一方面，即时零售的消费场景是个性化的，正如你再熟悉不过的算法推荐，对线下门店来说，这是一种“逛店”效率的提升，以前在店里不会注意到的一些东西，比如牙线、一次性手套、塑封袋、番茄酱、胡椒粉……这些长尾需求组合能够拉高客单价，对门店来说也可以加速商品库存周转。

与电商不同的是，门店并不需要经历高昂的开店门槛，以及持续的线上运营成本，借助第三方配送和数字化管理工具，既可以保证生鲜食杂低损耗和新鲜度，又可以充分利用好线下经营的低峰时段提高交易额。

零售是永远存在的一个需求，表面上疫情让这个过程线上化，电商从中受益最多，但是长期来看，“线上化”并不等于“电商化”，y最难的一步——从线下到线上已经完成了，线上平台之间的切换则几乎是0成本的。

中国连锁经营协会推出《即时零售开放平台模式研究白皮书》，预测至2025年，国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。当更多用户从更快更灵活的即时零售中享受到便利时，平台、门店、品牌都将迎来新的春天。