片仔癀,不止提价那么简单

提价谁都会,提好不容易。

文|白马商评

最近,片仔癀发布了2023年半年度业绩快报。今年上半年,片仔癀实现营业收入50.45亿元,同比增长14.08%;归属于上市公司股东的净利润15.3亿元,同比增长16.43%。

业绩增长的背景是片仔癀刚刚宣布新一轮涨价。5月5日,片仔癀公司公告,片仔癀锭剂国内市场零售价从590元/粒上调至760元/粒,供应价格上调170元/粒;海外市场供应价格相应上调约35美元/粒。

这是片仔癀锭剂最大幅度的一次调价。

根据国盛证券的统计,2005年至今,片仔癀出厂价共公告提价14次,其中内销出厂价调整9次,外销出厂价调整9次(内销外销调整有重合)。

提价是少部分消费品公司的“特权”,在A股,典型公司是茅台;片仔癀因为具备相似的稀缺性和经营逻辑而被称作“药茅”。

但是,如果认为“提价”是个简单至极的事情,进而把片仔癀的业绩提升全部归因到“提价”上,那可能真的是误读了。

01、提价,没那么简单

马歇尔的均衡价格理论认为,在完全竞争市场下,短期内,商品价格由供求均衡点决定;长期内,商品价格等于长期平均成本的最低值。

也就是说,价格长期由成本决定,短期由供求决定。

凡事都有代价,提价虽然可以提高营收和利润水平,但也面临着用户流失的风险。毕竟对于大部分消费者来讲,片仔癀不是治疗疾病的必需项,而是满足保健需求的可选项,远算不上刚需。

市场上不乏提价“翻车”的案例。据媒体报道,2006-2019年,东阿阿胶累计提价17次,250g阿胶块的价格从25元涨至1499元,上涨近60倍。有东阿阿胶高管曾公开表示,过去阿胶块增长出现波动的原因之一是提价过于频繁,价格与价值背离,违反了客观规律。

2018年12月20日,东阿阿胶发布公告,出厂价上调6%。然而,2019年东阿阿胶的增长神话即被戳破。当年,东阿阿胶营业收入29.59亿元,同比下滑近6成;大亏4.44亿元,为上市以来首次出现亏损。

多年后的今天,东阿阿胶仍未恢复元气。2022年,东阿阿胶营业收入为40.42亿元,仅为爆雷前2018年的55.1%;归母净利润7.8亿元,为2018年的37.4%。

由此可见,提价并不是一纸公告的事情,在市场经济中,从来没有哪家企业真的拥有所谓的“提价权”。

仔细对比片仔癀和东阿阿胶,会发现有本质的不同。

在东阿阿胶爆雷前,存货和应收账款就已经节节攀升,并在2019年前后达到顶峰位置。

东阿阿胶应收账款、存货状况(数据来源:财报)

与此同时,东阿阿胶的营收却没能保持同步增长。2019年前,东阿阿胶的应收账款增速、存货增速总体上均大幅高于营收增速;直到2020年后,这一状况才被扭转。

东阿阿胶应收账款、存货、营业收入增速对比(数据来源:财报)

因此,东阿阿胶的存货周转天数、应收账款周转天数常年居高不下。2019年最高时,其存货周转天数达800.53天,也就是光存货就需要两年多才能卖完;应收账款周转天数达131.73天,回款平均超过4个月。

而且,我们可以看到一个现象,东阿阿胶的存货周转状况从2014年就已经开始恶化,而应收账款周转天数是2019年突然飙升的。这种财务现象对应的现实经营情况是东阿阿胶长期向供应商压货,到2019年终于压不动了,于是开启了漫长的去库存之路。

与之对比,片仔癀的存货周转天数、应收账款周转天数近5年基本保持稳定。2022年,片仔癀存货周转天数为192.93天,应收账款周转天数为28.09天,远低于东阿阿胶2019年的水平,也优于当下的东阿阿胶。

片仔癀的提价建立在良性的财务状况之下,简单与东阿阿胶做类比并不合适。

片仔癀此次提价还有一个比较大的背景是中药材价格的飙涨。中药材天地网的数据显示,中药材综合200指数年初以来持续上涨,较去年同期上涨超过30%。片仔癀用到的原料药材,如牛黄、三七也在不断涨价。

所以,片仔癀5月份虽然创下了最大幅度的提价,但也有客观背景,并未显示出“竭泽而渔”的姿态。另外需要注意的是,由于5月份才公告提价,效果并不会充分显现在片仔癀半年度业绩中,简单将半年度业绩与提价联系到一起也不客观。

02、奢侈品片仔癀

但是,我们也能看到,提价确实是片仔癀转嫁成本、提升业绩的可用手段。“提价权”本就是各种“茅”们的特权,甚至可以说是他们最深的护城河。

提价而不影响销量,本身就能说明产品的紧俏程度和在供需关系中的强势。在商业世界中,能凭借提价来提升业绩的典型业态是奢侈品。

《奢侈品管理》认为,奢侈品是一种争得的物品,得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强。从经济学角度来讲,奢侈品是一种“凡勃仑商品”,需求量与价格成正比。

实际上,涨价就是奢侈品的“营销策略”之一。奢侈品品牌不是大众消费品,从来不追求所有人都买得起或有购买的欲望。他们甚至希望通过高定价,维持产品的稀缺性、保持品牌的高端定位。

站在用户心理,作为一种社会标签,奢侈品能够带来身份认同、彰显社会地位,因此购买奢侈品更多的是满足社交需求,而非产品功能。从这个意义上看,门槛越高、价格越贵、产品越稀缺,消费者购买的欲望越强烈。

此外,奢侈品还具备保值增值的投资价值,从而更加提升了高净值人群的购买欲望。

《2022中国高净值消费者洞察报告》显示,近三年来,顶级头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%。根据《2021上半年二手奢侈品消费榜》,有用户转卖一条Chanel金色双C复古项链,净赚37264元;还有用户转卖一只Hermes Birkin橙色皮复古单肩包,净赚25213元。

2021年,片仔癀一度出现“一粒难求”“一粒千金”的情况,线上价格一度炒到1600元一粒,引发漳州市市场监督管理局发文,提醒消费者理性对待、合理使用药品,不盲目跟风囤积。

可以说,片仔癀是妥妥的医药奢侈品。

03、奢侈品的底气

片仔癀的前身是1956年成立的福建漳州制药厂,生产独家产品片仔癀。1999年12月,漳州制药厂改制为漳州片仔癀药业股份有限公司。2003年6月,片仔癀成功登陆上交所。2006 年,片仔癀成为经国家商务部认定的首批“中华老字号”企业之一。

据考证,明朝末年,有宫廷御医因不满朝廷暴政,携片仔癀秘方出逃流落至漳州,隐居璞山岩寺削发为僧。御医出身的寺僧,依据宫廷秘方,用上等麝香、牛黄、田七、蛇胆等名贵中药材,炼制成药锭,专治热毒肿痛,内服外敷均可。

当时片仔癀切片分服,每次一片即可退癀,因此民间俗称“片仔癀”(“仔”为闽南方言中语气词,“癀”为热毒肿痛)。由此,片仔癀被誉为“佛门圣药”。

清末民初,因璞山岩寺香火渐渐冷落、倒塌,最后一任住持也还了俗,并在漳州东门外馨苑茶庄,继续制售片仔癀。由此,片仔癀由佛门传入民间,其独特疗效极受民间推崇。

片仔癀和云南白药是我国两个一级中药保护品种,配方和制药工艺属于国家绝密级。这是片仔癀稀缺性的核心来源。

此外,片仔癀的原料药材天然麝香,主要来自于野生林麝。2005年,监管部门为保护野生麝资源,允许片仔癀等少数几个传统名贵中药品种继续使用天然麝香,其余药物均以人工麝香替代。2005-2016年,国家林业局共批准16家企业使用天然麝香。原材料的监管限制进一步增强了片仔癀的稀缺性。

从2007年开始,片仔癀布局林麝养殖渠道,推进“公司+基地+养殖户+科研”的产业化模式,缓解麝香原料资源短缺的状况。片仔癀成为唯一一家具有林麝养殖资格的企业。

原料的稀缺、绝密配方为片仔癀构筑了坚固的竞争壁垒,也使得公司成为二级市场的稀缺投资标的。片仔癀是市值最高的中医药公司,目前总市值近1700亿,最高曾接近3000亿。

不过,片仔癀也在尝试摆脱对肝病用药产品的依赖。早在2014年,片仔癀就提出了“一核两翼”的发展战略,保健药品、保健食品和特色功效化妆品、日化产品为两翼。

2020年片仔癀收购龙晖药业获得安宫牛黄丸相关文号,随后推出双天然安宫牛黄丸、天然麝香安宫牛黄丸等产品。目前,心脑血管产品已经成长最快的业务板块之一。

2022年,片仔癀心脑血管用药实现收入1.66亿元,化妆品业实现收入6.34亿元。其中,化妆品的营收占比已经达到了7.31%。

正是因为种种稀缺性,片仔癀在A股长期享受一定程度的“估值溢价”,以最新股价计算,滚动市盈率65倍左右,在历史上处于中等偏上的位置。

未来能否继续享受“估值溢价”,除了片仔癀系列产品之外,其他业务是投资者关注的重点。

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