文｜零售公园 钟柳

编辑｜苏黎

前两天，有人在新加坡偶遇穿格子衬衫的黄峥。 

巧合的是，就在8月27日，Temu刚刚上线菲律宾，拉开征讨东南亚的序幕，后续不排除Temu会陆续登陆马来西亚、泰国、越南、新加坡等地的可能性。 

黄峥曾说，CEO首先要找到一条雪程很长的坡道，然后在雪球从雪道上滚下来时，看雪道上有没有大的障碍物，如果有就把它挪开。

跨境电商毫无疑问是黄峥，这位拼多多创始人看好的赛道，退一步来讲，至少是拼多多近年来新找到的一条厚雪长坡。 

截至今年5月，Temu已在海外四个大洲、十个国家上线，再加上国内市场，Temu几乎杀进了全球近一半的电商市场，而距离拼多多出海，才过了短短7个月。 

这次，Temu以菲律宾为切口，试图闯入与中国文化境遇相似的东南亚，出行千万里，终于绕回离拼多多大本营最近的周边区域。 

Temu还能复制在其他地区大力出奇迹的盛况吗？相信新加坡模式的黄峥，能否在新领地旧世界让Temu再打一个漂 亮仗？Temu跨境狂飙，背后到底有哪些隐忧？ 

一、Temu杀入东南亚，黄峥督战？

在介绍Temu布局东南亚之前，先回答一个问题，为什么Temu选择遥远的美国作为出海第一站？ 

东南亚明明才是距离大本营最近的一站，加上文化相对欧洲、北美等地更符合中式思维，试错成本显然更低，比如，蜜雪冰城、瑞幸等企业都是以新加坡作为首站。 

实际上，东南亚本来是Temu团队最开始调研的市场之一。 

2022年年初，调研团队认为东南亚客单价低且较为分散，不同国家的习俗文化不尽相同，导致可复制性不强，单一可复制模式难以铺开。比较之下，同年9月才选择了美国市场上线。 

就在行业人士普遍认为Temu不会去东南亚的时候，Temu杀个回马枪，重新押注东南亚市场。

据其他媒体报道，今年5月，Temu团队在印尼本土寻找供应链资源，招聘懂泰语的人才；7月，Temu向商家们发放了一份名为《东南亚及日韩跨境电商平台商家调研》的调查问卷。 

8月开始，Temu开启东南亚市场的全品类招商。8月27日，Temu已经正式登陆菲律宾。不得不说，这速度很“拼多多”，一如既往得快速迅捷。

在价格方面，风格自然也很“拼多多”，主打一个低价模式。多数商品价格在50—1500菲律宾比索之间（约合6.4元—192元），相比东南亚主流电商平台更具优势。 

在低价策略上，Temu采用惯常的超大折扣力度方法，提供低至一折的大额折扣、多种满减优惠、免费退款等优惠措施。 

作为Temu出发东南亚首站——菲律宾，对Temu入场期待已久，早在Temu进军欧美之际，不少菲律宾网友就希望Temu尽快进入其国内市场。 

如今，Temu正式上线菲律宾，再加上极具诱惑力的“低价”，菲律宾网友用购买力证实了Temu的火爆：刚上线两天，Temu菲律宾站网页显示，一些商品的销量已突破10万。 

在物流运输方面，与其他国家做法一致，Temu在新站点与第三方物流服务商合作，合作物流商是J&T Express（极兔速递），为本地消费者提供“最后一公里”物流服务。 

物流时效在5到10日，官方页面显示，如果快递在10天后才到货，消费者可以在48小时内获得250 菲律宾比索的积分。

拼多多是一家典型的新加坡式公司，黄峥本人高度认同新加坡模式，该模式是极端强硬和柔和的统一体，这让拼多多的企业文化不同于任何一家互联网公司，海外品牌Temu一直延续拼多多的各种特征就不难理解，至于黄峥本人是否会亲自下场，还需要实际行动验证。 

不过，回顾Temu的全球战略布局会发现，与国内拼多多“农村包围城市”，靠五环外用户发家的打法不同，Temu反其道而行之，先城市后农村，首选人均GDP高的欧美市场，之后慢慢渗透到经济相对落后的东南亚、拉美、中东等地。

整个8月，Temu主要拓展地区在欧洲、东南亚及南美，农村趋势逐渐显现。 

究其原因，东南亚在人口和人口结构上有明显优势，其中印尼和菲律宾人口均过亿，这意味着Temu的盘子可以做得更大。 

同时，在互联网渗透率上，越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印度尼西亚六国，平均互联网渗透率约为75%。 

庞大的人口基数及较高的互联网渗透率，孕育了发展强劲的电商市场，再加上，东南亚市场渗透率较低，给电商市场带来了巨大的增长空间。

公开数据显示，目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.3%，但对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，东南亚电商市场潜力巨大，仍存在8—10倍的提升空间。 

二、群雄环伺，Temu入局厮杀混战

东南亚，正在成为电商掘金的下一片沃土。 

纵览整个东南亚战场，头部梯队东南亚本土电商Lazada，布局多年，被阿里收购，背靠大树好乘凉；“东南亚小腾讯”Sea和腾讯本尊加持下的新加坡电商Shopee，已经是东南亚消费者使用最多的购物网站；后来者TikTok Shop一路穷追猛打，正式跻身东南亚电商三巨头之一。 

而现在，新玩家Temu正在成为最新鲶鱼，再次搅动东南亚电商市场。 

零售公园试图通过逐一分析Temu的对手们，大胆猜测下Temu赢面有多大。 

成立于2012年的Lazada，于2016年被阿里巴巴收购。今年3月，阿里宣布组织架构大调整，Lazada归属到国际数字商业集团。 

近日，Lazada再次获得阿里巴巴8.45亿美元注资（约合人民币61亿元）。截至目前，Lazada已获得阿里7次注资，总计约58亿美元，阿里对其控股比例目前达到83%。 

凭借本土化+跨境+物流三驾马车，Lazada迅速打开东南亚市场。 据其2021年数据显示，Lazada年度活跃消费者达到1.3亿；月活用户增长超过70%至1.6亿。 

Lazada坚持做完全东南亚本土化公司，其团队、基础设施、业务布局都施行本土化战略。目前，Lazada业务覆盖印尼、马来西亚，菲律宾、新加坡等六个东南亚国家，除印尼CEO董铮外，其他每个国家负责当地市场的CEO都是从当地选拔出来的。 

在业务布局上，基于东南亚年轻用户庞大、社交媒体发达的特点，Lazada创造性地将游戏、直播等贯穿到购物中，形成了购物狂潮。 

在物流建设上，得益于阿里资金、技术、人才等方面的加持，Lazada在东南亚六国的17座城市已经建立起至少30个仓库和配送中心、超3000个自提点。此前，菜鸟与Lazada推出的东南亚跨境极速达服务将物流提速近50%，基本上实现了新加坡、泰国、菲律宾和马来西亚等国家“72小时达”服务。

之前，Lazada是当之无愧的东南亚电商王者，直到Shopee加入。 

成立于2015年的Shopee，因独特的社区建构和游戏化运营吸引了大量的年轻用户，免除大量开店、上架、佣金等费用，也吸引了商家，纷纷选择在Shopee上开店。 

据公开资料显示，自2015年之后的几年间，Shopee几乎以GMV季度40%、单量季度36%的复合增长速度狂飙，2021年超过Lazada成为东南亚APP购物类第一。 

可惜，Shopee表面风光，内部问题重重。 

其2023年二季度财报显示，Shopee本季度实现营收21亿美元，明显低于市场预期的22.5亿美元收入，增速降至21%，创历史新低。 

实际上，Shopee营收增速放缓、GMV增长无力现象在2021年就已出现，直到2022年下半年才开始扭亏为盈。

最明显的现象是，Shopee业务不断收缩，去年从法国、西班牙等欧洲主要市场撤出，同年6月和9月进行两次大规模裁员。 

在Shopee与Lazada激战之际，TikTok电商业务TikTok Shop在东南亚市场以迅雷不及掩耳之势攻入腹地 ，挑战Shopee、Lazada老大老二的地位。

2021年2月，TikTok Shop上线印尼，此后一年时间里，先后在泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡六国迅速扩张。 

TikTok Shop2021年的GMV为6亿美元，2022年为44亿美元，2023年，预计可以实现150亿美元的目标，与Lazada、Shopee等主流电商平台水平相当。 

TikTok Shop不同于Shopee与Lazada的货架电商，同国内一样以兴趣电商为切入点，让用户在观看视频和直播中就下单购买产品。 

在CNBC发表的一份声明中，TikTok Shop已与“先享后付”服务供应商Atome建立合作伙伴关系，在其马来西亚电子商务市场提供分期付款服务。 

后起之秀TikTok Shop在东南亚扩张的步伐还在不断加快。 

强敌环伺，Temu在东南亚能成功上演“拼多多版”的成功吗？ 

也许，低价策略仍然可以帮助Temu杀出一条血路。

从这几家电商的定位来看，Lazada类似国内“天猫”，其官方商城以国际、本土的中高端品牌为主，走高端路线；Shopee则与“淘宝”相对应，关注个人店铺模式，更为突出产品和价格优势；TikTok Shop较为特殊，借助巨大的流量场做兴趣电商。 

遗传拼多多低价基因，对比以上三家电商平台，Temu在价格上更具优势。 

从客单价来看，Momentum Works的分析报告指出，Lazada在东南亚的平均客单价为58.0元—72.6元；Shopee的平均客单价为43.5元—58.0元；TikTok Shop平均客单价为21.7元—43.5元。 

虽然目前没有权威数据显示Temu在东南亚市场上的客单价，但根据目前Temu在菲律宾的产品单价推测，以单价最低点做个模糊比较，Temu的价格为6.4元，远低于任一家平台。 

由于东南亚经济发展水平不高，整体仍处于一个低客单价的阶段，大部分消费者对低价商品的喜爱程度更高，早先Temu依靠极低价格至少可以收割一大波用户红利。

此外，Temu的入局或将使得东南亚电商市场进一步下沉，新的鲶鱼必将用尽全力搅动这一450万平方公里的“海域”。 

三、Temu海外狂飙，暗藏反噬

2022年第二季度财报的电话会议上，是拼多多首次提及出海业务，认为海外业务是拼多多看到的一个新机会，是一个值得尝试的方向。 

2020年下半年，拼多多新增加1.5亿新用户，而2021年9月—2022年3月，拼多多新增用户只有1460万。新用户增速明显放缓，进入存量时代获客成本又变得高昂，拼多多需要寻找新的增长点，出海成为不二之选。

并且，拼多多需要借助出海开拓高端市场，毕竟拼多多在国内几乎就是“低廉商品”的代名词，用户心智已经建立，想要扭转根深蒂固的形象实在太难。 

去年9月，Temu上线美国市场，开启海外狂飙模式，海外扩张确实给拼多多带来了实实在在的业绩。 

自去年开始，Temu已经为拼多多带来大约21.6亿元收入，国际市场份额得到进一步扩大，品牌国际影响力不断提升。

然而，每一场失速的狂飙终将带来反噬，Temu和拼多多自然没能逃过这一定律。 

最大的问题在亏损。 

为了迅速扩大市场份额，Temu在营销和折扣方面投入了大量的资金，导致其运营成本居高不下。 

营销方面，Temu在美国春晚“超级碗”砸重金，花费千万美金购买两次30秒广告位，还在Google、Facebook、ins、TikTok、Twitter等平台上投放海量广告。 

折扣方面，Temu沿用国内拼多多大额补贴策略。例如，新用户首次下单时，Temu会提供高达90%的折扣，同时新用户购物前三单还可享受30%的折扣。 

Temu烧钱，承担所有负担的是拼多多。反映到账面上更加清楚，拼多多发布的2023年第二季度财报显示，本季度营销及市场支出175.4亿元，同比上涨54.7%；销售成本189亿元，同比增加137.3%。 

财报指出，造成营销和销售成本增加的主要原因是Temu全托管模式履约成本的增加及用户补贴的增长。

高昂的物流成本也是Temu花销较大一笔开支。与Shopee、Lazada、亚马逊相比，Temu并没有自建物流生态，需要承担远高于国内的跨境运输成本。 

除了亏损问题，消费者信任是Temu要面对的另一个难题。 

Temu以“极致低价”获得消费者青睐的打法并没有错，然而埋头“做大”却忽视“做强”显然不可取，质量参差不齐、尺码不够准确、虚假宣传等现象并不少见，Temu口碑一定程度上在滑坡。 

拼多多过往在业务上吃过的亏，Temu理应警醒，有了前车之鉴，Temu是可以在保持低价的基础上最大 程度降低品控风险的。 

Temu在东南亚的海外扩张之路既孕育着机遇，也充满挑战，能否成功复制拼多多的业绩，能否在盈利上漂亮地挣到钱，能否挽回下滑的口碑，高端之路在海外市场又能否行得通，需要交给时间回答。