“茅台+德芙”里藏着茅台版图的“野心”

一喝酒就想到茅台,或许,这才是茅台想要的未来。

文|旗帜财经 芳华

就在大家还在讨论茅台牵手瑞幸后,谁才是真正的赢家时,茅台又突然官宣:“不藏了,酒心巧克力,9月16日见。”这一次牵手的是德芙。

在“茅台冰激凌”小程序上,部分门店已经能看到酒心巧克力相关的产品信息。其中,经典酒心巧克力礼盒2颗装定价35元/盒、6颗装定价99元/盒、12颗装定价169元/盒,减糖酒心巧克力礼盒2颗装定价39元/盒、6颗装定价109元/盒、12颗装定价179元/盒。

12天前还是瑞幸,12天后又变成了德芙。接连两次大动作,茅台对与瑞幸牵手的成绩满不满意不知道,但茅台急于出圈,想抓住年轻人的这份心情,已昭然若揭。

01 茅台的转变

在中国,茅台与其他酒类的地位有些不同。但这毕竟是过去,很显然,当下的消费环境已经变了,看看最近几年中国白酒的相关数据就能发现问题。远的不说,2016年以前,中国白酒的产量还在稳步增长,2016年产量还曾达过1358万千升。2016年仿佛一道分水岭,因为从那一年开始,白酒的产量逐年下滑,到了2022年,只剩下671万千升产量,相较于2016年,几近赤祼祼的腰斩。

产量少了,但价格并没有提高。反倒从2022年开始,“价格倒挂”成为酒水领域备受关注的行业热点,售价跌破官方指导价已不再是新鲜事儿,其中“受害”最深的,就是中高端白酒。更令人惊讶的是,这场价格倒挂,就连茅台系列酒也没能幸免。

产量收缩,价格倒挂,跟“禁酒令”,限制三公消费,厉行勤俭节约自然有关,但最重要的,还在于白酒难以打动年经人了。

与此同时,各领域的消费降级也比较明显。现在年轻人的消费价值观不再是面子至上,不选最贵,只选最适合的已是他们的常规消费动作。抛开白酒业,近些年蜜雪冰城、华莱客、瑞幸咖啡,哪一个本土品牌逆袭的不是因为便宜又好?

这种转变被敏锐的茅台捕捉到了。为了能调动白酒消费,让品牌的影响力更加持久,茅台开始不断寻找年轻人认可的品牌,以期把茅台+的版图扩大。茅台董事长丁雄军就曾表示,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。

02 尝到了甜头

从冰淇淋到咖啡,再到巧克力,从时间上来看,茅台闯入年轻人生活的速度正在越来越快,但茅台对牵手对象的要求却很“统一”。比如,首先要在市场占有率上有优势,能够被海量的年轻消费者接受;是年轻人消费的起的,太高端就失去了被茅台加持的光环。

就拿冰淇淋来说,茅台选择的牵手对象是蒙牛,而不是哈根达斯。在国内,蒙牛无论是在牛奶市场还是冰淇淋市场,都占有绝对龙头地位。有数据显示,截止到2022年,蒙牛创下连续18年市场份额第一的成绩,同时,还是中国消费者首选品牌之一。

而“酱香咖啡”,茅台选择的是与瑞幸牵手,而不是星巴克。瑞幸咖啡一度被称作是咖啡界的性价比之王,其9.9的价格还多次成为热点话题而自带流量。最新财报显示,截至到今年上半年,瑞幸咖啡门店总数达10836家,已成为国内市场规模最大的咖啡品牌。

对于即将上上市的巧克力,茅台也复制了同样的操作模式。比德芙价位更高的费列罗,市场份额只有17.8%,而茅台选择的德芙,其母公司玛氏集团在中国巧克力市场份额占比最大,将近40%。

当然,茅台之所以加快跨界合作的脚步,大概也是因为尝到了前两次的甜头。有数据显示,2022年,光茅台与蒙牛的联名款冰淇淋,就为贵州茅台贡献了超过2亿元的营收。同时,品牌的曝光度也在持续提升。2022年5月上市以来,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。

今年9月5日,瑞幸咖啡官方微博发布消息称,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,销售额突破1亿元,刷新了瑞幸的单品纪录。

茅台的每一次跨界牵手,都实现了各取所需的双赢局面。

03 一盘大棋?

前两次的成功仍在眼前,是否意味着,巧克力的神话也将持续?

从当前国内市场占有率来看,德芙的确是国内巧克力市场的龙头老大。数据也显示,2018—2021年,中国巧克力市场份额前5位分别为德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架。而且,在国内消费者中,德芙的知名度也颇高。

然而,从行业整体来看,巧克力市场就有些乏力了。数据显示,最近几年,市场份额前5的品牌,都出现了销售额上不同幅度的下滑,德芙更是从2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%。到了2020年,中国巧克力整体年销售额下滑达到了20亿元。而2020年中国巧克力零售市场规模也不过才204.3亿元。

德芙自然感受到了来自行业的寒气,也深知巧克力这种舶来品,并非中国市场的刚需品类,它更多的,是出现在各种各样的节日和送礼场景。同时,对于食品饮料这种不断追求新鲜感和创意的行业来说,“喜新厌旧”也是摆在品牌面前的一道难题。于是为了自救,最近几年,德芙在产品的创新上也下了不少功夫。比如,2022年,德芙就推出了巧克力芝士脆与黑巧薄脆2款新品,比这更早的时候,德芙还和味全合作,推出过巧克力奶。

然而,更值得关注的是,德芙本身渠道远没有瑞幸强大,巧克力的属性也不那么容易使其带来流量的集中爆发,所以很多人甚至认为,茅台和德芙并不那么“般配”。

当然,如果放大格局看,就不能只盯着茅台的眼下了。茅台的未来需要当下的年轻人捧场,但茅台的价格让年轻人们敬而远之;茅台的味道,也没被广泛认可。所以,先通过跨界让年轻人知道茅台的味道,再慢慢走进年轻人的消费意识中,最后抓住年轻人的心,恐怕这才是茅台最想要的。

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