科沃斯被“褫夺封号”,“扫地茅”神话为何不再?

欲戴王冠,必承其重。

文|独角兽挖掘机

编辑|角叔

“我要飞得更高,飞得更高……”五年前,钱东奇曾高歌一曲。

彼时,他身穿黑色皮夹克和蓝色牛仔裤,怀抱吉他,唱到兴头上,还举手大喊“一起来”,没有一点进入花甲之年的样子。那是2018年,在科沃斯20周年庆典的舞台上,作为科沃斯创始人,钱东奇用这首《飞得更高》来展望未来。

同一年,科沃斯成功登陆上交所。

后来,确实如钱东奇所愿。顶着“扫地机器人第一股”的光环,科沃斯“飞得更高”了。但这样的高光并没有持续多久,很快就急转直下。

“扫地茅”的股市神话不再。

内外交困,诸多掣肘之下,科沃斯想再次“展翅高飞”,变得不那么容易了。

01 “扫地茅”光环褪去

钱东奇唱完《飞得更高》两个月后,便趁着公司上市,将儿子钱程(英文名为David Cheng Qian)推到前台,自己退居幕后。

在90后钱程的掌舵之下,科沃斯创造了一段股市神话。

2021年夏天,科沃斯股价飙涨,市值冲上云霄,最高点达到了1400亿元,直追美的、格力和海尔智家这些家电巨头。一时间,科沃斯可谓风头无两,从而有了“扫地茅”的称呼。

然而现实的残酷,往往在于,“飞得更高,摔得更惨”。

9月15日下午,科沃斯以50.32元/股收盘,距离最高点250元/股只剩五分之一,市值也只有290亿元。

此前的9月1日,破天荒的,科沃斯宣布回购1亿至1.5亿元公司股份。值得关注的是,此前股价飞涨时期,公司股东大笔减持套现的举动,曾引发外界强烈关注,甚至钱程本人实控公司曾于2021年底减持套现数亿元,更是让外界大跌眼镜。不久前,公司高管也曾减持套现。

此次回购举动,恐怕是为了提振资本低迷的信心。然而最新股价走势,似乎宣告回购举措的失效。

更早一点,8月25日,科沃斯发布了上半年财报,其上半年营收71.44亿元,同比增长了4.7%,但净利润却出现“滑铁卢”,同比下降33%至5.84亿元。

没有对比,就没有伤害。同样是上半年,隔壁的石头科技,却出现营收、净利润双双两位数增长的局面。其中,归母净利润同比增长近20%,生生比科沃斯多了1.55亿元。有个这样的“镜子”,无疑更让科沃斯显得“灰头土脸”了。

2019年,钱程对公司动刀转型,从单一品牌向“科沃斯+添可”双品牌过渡。这几年,科沃斯带来的是,核心技术、机器人以及创新研发的“高科技公司”的叙事,这曾经被资本追捧至“扫地茅”的地位,如今这一叙事缘何失去效力?

某种程度上,科沃斯身上的问题也有着行业共性。市场份额排名第二的石头科技,也面临着股价的大幅回落和业绩难以持续高速增长的困境。石头科技的股价如今跌去最高点的六成多,其于8月31日,宣布回购股份。但显然,科沃斯的问题更为突出。

回顾科沃斯的历年业绩曲线,营收和净利润均出现井喷式爆发,是在2020和2021年。

2018年两项指标同比增速比较均匀,均维持在25%—30%之间,到2019年反而出现了双双下降的现象,其中净利润同比降了75%。

2020年,营收和净利润同比增长了36%、431%;2021年继续暴增,两项指标同比增长了80%、213%。这一年,也是“扫地茅”在资本市场大杀四方的时期。

2022年,两项指标没有维持高增长,营收仅同比增了17%,净利润反而下降了15%。

今年上半年,科沃斯没有扭转乾坤,业绩持续下滑,净利润的同比降幅扩大到了33%。

疫情催生的宅经济爆发,犹如昙花一现,如今,窗口期正在关闭。

02 占有率下降

沃斯的核心技术、机器人以及创新研发的“高科技公司”叙事,正在遭受质量问题、“重营销、轻研发”以及业绩下滑厉害等诸多困扰。

北京的张女士告诉《独角兽挖掘机》,她购买添可洗地机一年多了,大概每周使用两次,因为家里养猫,猫咪爱掉毛,所以用洗地机清扫感觉还比较方便。

9月9日,她在使用完洗地机放回充电座后,突然发现充不了电,电量显示一直为零。上网搜了一下原因,发现出现这样问题的用户不在少数。有人说在充电接口抹点牙膏,可以恢复,尝试了之后无效。另有人提醒,可以直接到公众号找售后。

张女士说,在公众号按照提示登记了机器故障原因,写好以后,自己选“故障类型”,可以上传图片和视频。之后可选择“顺丰到付”邮寄。

比较幸运的是,第二天顺丰小哥就按照登记时间上门收机器了,全程免费,不需要支付任何快递费用。1天之后,张女士就收到了修好的洗地机,没有任何维修费用。

张女士的问题最后得到妥善的解决。但无法忽视的是,质量问题是近来缠绕科沃斯的一个大问题,投诉平台上充斥着大量的消费者投诉。9月14日,在黑猫投诉平台上,共有5319条投诉中包含搜索词“添可”,共有2365条投诉中包含搜索词“科沃斯”。

主要问题除了张女士遇到的无法充电,还有机器不转动、返修次数多等。

科沃斯曾是时代的幸运儿,作为一个吸尘器代工起家的小家电企业,它赶上了宅经济爆发的窗口期,借着行业空白的先发优势,同时背靠中国成熟的供应链,打造出体验好、性价比高的扫地机器人产品,从而一跃成为“扫地茅”。

从生产小家电的一个细分产品“吸尘器”,到摇身一变生产高科技的“扫地机器人”产品。研发投入,无疑是外界检验科沃斯们“科技含量”的关键指标。然而科沃斯历年的研发投入与营销费用,长期呈现倒挂之势,这也影响了科沃斯的高科技公司的叙事风格。

财报显示,上半年,科沃斯研发费用为3.9亿元,研发费用率为5.46%;销售费用为22.97亿元,同比增长约23.7%,占营收比重约32%。这意味着,科沃斯有约三分之一的营收被拿去做营销了。而研发费用仅为销售费用的一个零头。

此前三个年度,即2020年至2022年,科沃斯研发费用率也均不到5%,远远低于同期销售费用率,后者徘徊在20%至31%之间。

上半年以及此前三个年度,海外扫地机器人龙头iRobot,其研发费用率一直维持在10%以上,而戴森,这个被钱东奇拿来,要添可品牌的产品指标全维度对标的对象,研发费用率常年维持在40%以上。

值得关注的是,大手笔的销售费用砸下去,却并未带来业绩的向好。财报显示,上半年,销售费用主要流向,抖音等社交电商、达人直播及各类站外渠道的市场营销推广等。

在线上营销资金加码的同时,科沃斯的线上份额反而下降了。

数据显示,2021年、2022年和2023年前7个月,科沃斯在扫地机器人线上市场的占有率(以销售额统计)分别为44.98%、39.83%和36.74%。

市场老大科沃斯,正在陷入石头科技、米家、云鲸、追觅等强者环伺的激烈竞争之中。

而其国际化、高端化和科技化的企业叙事,在上述难题未妥善解决之前,总有些无根之木、无源之水的观感。

03 钱氏父子的考题

五年前,唱着《飞得更高》、带着期许,钱东奇将公司的权柄,交接给了其儿子钱程。

2018年,对于科沃斯和钱氏父子,都是非同寻常的一年。这一年,不仅是科沃斯诞生20年的节点,创始人钱东奇也正式进入花甲之年。面对公司权柄交接、代际传承的问题,钱东奇彼时也给出了答案。

钱程8岁时,泰怡凯电器(科沃斯的前身)在苏州诞生,14年后,刚从加拿大的英属哥伦比亚大学毕业、年仅22岁的钱程,便走进了科沃斯的大门。2012年,钱程负责电子商务工作,三年后出任科沃斯国际部总裁,一年后,任科沃斯副董事长。

上市之后至今,科沃斯基本是在钱程的掌舵之下走过来的。未来,走上前台的钱程,也将注定面临着诸多大考。

曾对外称喜欢读历史的钱程,表示看问题更倾向于“拉长来看”。钱程将科沃斯的发展历程归结为三个阶段:公司第一个十年(1998至2008年),赶上了改革开放的浪潮,做代工、做外贸;第二个十年(2008至2018年),做自主品牌;第三个十年(2018至2028年),要做国际化、高端化和科技化。

根据财报,科沃斯的实际控制人为钱氏父子,两人直接和间接合计持股66.6%。这意味着科沃斯最大利益相关方就是钱氏父子。而科沃斯的未来,也注定代表了钱氏父子的未来。

值得关注的是,掌舵科沃斯的钱程,有两件颇为出圈的事儿。一个月前,8月17日,钱程在自家新品发布会上,公开炮轰行业恶意抄袭现象,他称,对于明目张胆的抄袭、专利侵权,应该“坚决抵制,绝对维权。”

这无意间揭开了,行业同行间侵权、抄袭等诉讼不断的现象背后,宅经济的窗口期渐渐关闭,各家之间竞争“越来越卷”的残酷现实。

过去的两年间,科沃斯们提前透支了产品溢价红利。来自奥维云网的两组数据,也在侧面佐证着这一现象。奥维云网数据显示,2020年至2022年,国内扫地机器人行业均价分别为1687元、2424元和3175元,其中自清洁扫地机线上均价分别3992元、4021元和3964元。扫地机器人走出了一个价格阶梯向上的曲线。

价格向上走的同时,销量却出现下滑。据奥维云网数据,2018年至2020年,是扫地机器人高速发展阶段,年度销量均超过600万台;2021年,扫地机器人销量开始下滑,降至578万台,2022年,进一步降至441.4万台。

科沃斯的业绩,也侧面佐证了扫地机器人增长停滞的现实。

在钱程的操刀下,科沃斯基本实现了“科沃斯+添可”双品牌驱动的格局。上半年两者在全部收入的占比,分别约为49%和46%,可谓旗鼓相当。但科沃斯品牌同比仅微增0.22%,添可同比增长了11%。

钱程让人印象深刻的,还有一件事儿,则是2021年底,科沃斯股价处于高位之时,钱程的实控公司,减持科沃斯股份套现3.57亿元的行为。

曾经科沃斯的前身,泰怡凯电器在苏州一个村子里诞生,彼时厂房周围全是农田。当过老师、做过外贸的钱东奇,带着15名员工开始了创业。

身为科沃斯董事长、添可品牌创始人,65岁的钱东奇,如今开启了第四次创业。钱东奇对外称,相比于之前做代工、做扫地机器人、做洗地机的前三个赛道,做智能料理机食万,涉及的维度更大、是更大的赛道,食万“要把中餐标准化、数字化。”

欲戴王冠,必承其中。

卸下包袱的科沃斯如果能重拾创业初心,也还有机会。

但是,所有企业叙事都要建立在扎实的技术和运营之上,不然只能像风筝一样,“飞得更高”,终有一日飘落地面。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利