文|Tech星球 林京
做消费投资四年，戏剧性的一幕正发生在王阳身上。此前他投资的一家消费企业破产倒闭，创始人入职他所在的消费基金，成为自己的上司。
与此同时，王阳身边很多聚焦消费领域投资人的转型方向，也让他感到意外，比如，成为被投企业的加盟商，亦或是跨行业成为保险经纪人，还有的当起网红大V在直播间卖课等等。
在这背后，是曾经创造无数估值神话的消费投资，近两年大幅降温。个体命运也随之改变，许多投资机构缩减甚至是砍掉消费组，或者消费组投资人内部转岗科技组。
IT桔子数据显示，2021年消费领域投融资事件数达到 742 起，同比增长了 78%，融资金额更是达到了 1158 亿元。而 2022 年消费投融资则出现大幅回落，年内投资事件 334 起，同比下降 45%，融资总额更是仅有 313 亿元，同比下跌 73%，低于 2019 年之前水平。
另一份最新报告显示，2023年上半年，投资市场上的资金也多集中在集成电路、生物制药、新能源/新材料、医疗器械这些领域，偶尔餐饮、消费品牌能冒个头。
和王阳一样还坚守在消费赛道的投资人，工作节奏也从“一周看十几个项目”变为“一周最多看五个项目”，收入相较于最高峰时期下降40%左右。
消费投资变得更加理性。今年以来，从虎头局资金链断裂，到钟薛高陷入困局，昔日明星项目的短板不断暴露出来。从估值到商业模式，投资人的策略也正发生改变。
从狂热到降温
2023年，消费投资还没有完全回暖，王阳说，回溯起来，2021年底是消费投资从疯狂到降温的关键时间节点。
在此之前的一年多时间里，完美日记、泡泡玛特相继上市，烘培赛道的墨茉点心局、虎头局，雪糕赛道的钟薛高，就连街头巷尾的兰州拉面也吸引投资人竞相争抢。此外，炸串、轻食、酒馆等各个消费细分赛道，不断诞生网红明星创业项目。
投资人挤破创始人门槛上演“一项目难求”。据《晚点》报道，投资人无论如何都想求购元气森林的股份，不论条件多么苛刻；花西子融资要求投资人回答五个小问题，且需自报估值。
还有极致的投资速度。“风投女王”徐新与墨茉点心局创始人聊了一天，果断签下投资意向书。挑战者创投管理合伙人周华与M Stand咖啡的创始人葛冬聊到第15分钟，就决定投资。
消费投资人王阳经历了这一周期。在他看来，投资人当时的逻辑其实很简单，就是筛选出有望成为下一个独角兽的大品类，大家都期待投出下一个“完美日记”，也有可能通过一个高回报项目一战成名。王阳回忆，那是属于消费投资的高光时刻，消费组年底会有丰厚的奖金，而且在投资机构的地位不断上升，消费投资人的招聘薪资也水涨船高。
王阳说，热门项目很难拿到份额，投资人经常需要“跪舔”创始人。比如，投资人要先写一个“小作文 ”去表达他对品牌的理解，以及阐述产品优势、渠道布局等，如果投资人跟创始人的观点、理念一致，才能有面谈的机会。
在消费领域深耕六年的杨倩，也经历了这个周期。在她看来，之所以在2021年底出现转折点，是因为很多消费企业或已经上市，或成长为头部独角兽，但这些所谓的“明星”消费企业在一级市场估值大幅缩水，且迟迟难以产生利润，烧钱换规模的路径一定程度被证伪，投资人从狂热趋于谨慎。
“大家预期有点落空。很多消费品牌那时候依托短视频等渠道红利，规模快速扩大。但也产生流量依赖症，一旦不做投放买流量，销量就快速下滑。线上流量变化实在太快了，短视频流量红利ROI（投资回报率）一度曾经高达8，后来连1都很难”，杨倩进一步分析道。
此外，那时候消费投资估值过高，杨倩说，“不少品牌估值高达10倍PS，但只有微薄利润或亏损。当时有些我们投资的企业，后续再融资也非常好，但我们当时也觉得估值过高了，不敢追投。
投资人转型：开加盟店、卖保险、短视频卖课
随之而来的是，投资机构开始进行优化调整。
消费投资人田雨透露，据他了解，某头部FA从四个消费组缩减至一个，剩下的一组也只留下一半员工，其中四分之一员工还需要转型至机器人、合成生物等领域。还有头部消费机构将两个消费组合并，不再拆开成为消费、跨境等各个细分方向。
消费投资人也做出不同抉择。今年在做年中总结和展望时，田雨坦言，自己的储备项目已经变为0，他在考虑要不要看看其他方向，也在说服老板，除了C端品牌，再看看上游供应链品牌。
从事消费投资已经四年，王阳也在考虑要不要转型，他之前实习过的某消费基金，如今已经变成医疗基金。身边很多消费投资人或者去被投企业做战略顾问，或者加盟被投企业的餐饮、咖啡、茶饮品牌，还有的消费投资人已经在朋友圈卖起各类保险产品，或者在短视频平台打造个人IP成为大V，通过售卖课程等进行变现。
还有很多消费投资人去看元宇宙、新能源、AI等各个投资新风口。但转型并非易事，王阳说，消费投资人很多时候是偏TO C的逻辑，不仅要与外部专业的硬科技投资人竞争，在内部也很难短时间内追赶上深耕硬科技赛道已久的投资人。
在思考转型过程中，王阳也与被投企业的创始人产生奇妙交集。王阳投资的预制菜项目，一年后因经营困难走向倒闭，在他看来，主要原因是发展过程中团队还是没想清楚战略规划，一开始做TO C方向不太顺利，在往TO B方向转型过程中，因为缺乏各种资源等问题，未能自救成功。
后来，这位创始人入职王阳所在的消费基金，成为他的上司。从投资人到向这位创始人汇报工作，还是让王阳觉得非常戏剧性。不过，这在圈内还算比较常见，王阳说，很多消费基金的投资人出去创业，会接受自己曾经任职的的机构投资，如果创业不顺利，会再回到基金里，某种意义上，这也是不错的归宿。
杨倩则在最近一年里疯狂补先进制造、新材料相关知识，机构正鼓励她们从消费转型去其他赛道。
除了消失的消费投资人，还有消失在消费赛道的FA。如果说消费投资人在转型和坚守中，需要一定时间做抉择，那么FA会根据市场风向迅速转身。
刘胜是一名专注在消费领域的FA，据他介绍，身边很多FA很早便开始往AI、SaaS甚至硬科技方向转身，如今，行业的好处是整体趋于冷静，但弊端在于项目难推进，耗费很多的时间精力不一定能获得金钱上的回报。
虽然刘胜还是选择坚守在消费领域，但他在2022年创立了一个新生活方式品牌，作为副业以获得更多收入。刘胜说，现在自己可以依托运营空间来实现自己的创业梦想和品牌梦想，也实实在在地接触消费行业、感受创业状态，一边观望一边积累，希望可以挺过低谷。
不过，创业并非一帆风顺，从产品研发、视觉设计、宣传推广到找供应商、团队管理等过程中，刘胜也经历了合伙人出走、营业额为零的时刻，“后来也真正理解，其实筹备创业的那段时间才是最快乐的。”
过冬，等待下一个周期
“你还在投消费吗？”
这是投资人张旭被经常问到的问题。张旭说，他所在的机构更偏向CVC（Corporate Venture Capital，企业风险投资），相对而言受影响较小。不过，在“项目少、募资难”的背景下，消费投资人的策略也发生变化。
告别烧钱换规模的发展模式，现在市面上很多消费企业现金流充裕，盈利能力也不错，张旭说，在这种情况下，消费企业会更注重能够给予产业资源协同支持的投资机构，就比如说，你能给元气森林很多渠道资源，这比纯财务投资对它的发展更重要。
为了抢到好项目，很多投资人也会非常内卷，在达成投资意向合作之前，他们就开始给企业提供各种资源帮助。“投资人现在还会把投后管理工作前置，在投资之前，我们会花费很多时间，帮助企业高管思考未来的战略规划”，张旭说。
投资策略也发生转变。一方面， 消费投资领域不断拓宽，张旭所在的机构，已经从看食品饮料到看整个大消费赛道。具体到个人，张旭说，从餐饮、合成生物到物流，今年是一个季度换一个赛道，肯定不会再单压消费某个赛道，现在就是逼自己去学习不同赛道的知识。
另一方面，投资标准更高。投资人现在看项目更多是关心利润，只有企业真正达到它所制定或估算的利润目标时，才会投资。张旭介绍，最近投资的案例中，不乏有一些项目达成投资意向，但后续进行背景调查时，发现数据差距过大，最后终止投资。
此外，今年以来，很多消费领域知名的投资机构也进行了策略调整。譬如，据界面报道，去年下半年起，番茄资本在投资策略上做了一些比较大的战略调整，中后期餐饮连锁投资项目的比例有所降低，项目必须是所属品类的第一名或具备第一名的潜质，估值也必须合理。
尽管无法短时间内回到昔日投资热潮之中，但不少消费投资人也表示，回归理性的消费投资，挺过冬天之后，期待迎来新的发展周期。
（文中皆为化名。）