文|深眸财经  张北

11月13日，搜狐发布2023年三季度财报，没有意外，第三季度搜狐继续亏损。

财报显示，搜狐公司第三季度总收入为1.45亿美元，归于搜狐的非美国通用会计准则净亏损为约7300万元人民币。

值得一提的是，今年一二季度，搜狐分别亏损1800万美元、2100万美元，2023年前三季度累计亏损4900万美元，折合人民币超过3亿元。

作为入局互联网最早的企业之一，搜狐见证了中国互联网发展的全历程，创始人张朝阳至今是不少互联网创业者心目中的“教父”。然而“天胡”开局的搜狐，如今却只能靠在线游戏作为支柱，营收占比一度超过80%。

甚至相比搜狐公司，创始人张朝阳本人更能引起市场关注。可惜，张朝阳出圈自带的流量，并未对搜狐财报做出多少直接贡献。

1.游戏、广告业务纷纷下滑，市值不及净资产

根据搜狐财报显示，2023年三季度，公司品牌广告收入约为1.61亿元人民币，同比下降14%；在线游戏收入约为8.54亿元人民币，同比下降21%。也就是说，目前搜狐两大主业均出现了同比下滑 ，尤其是赖以生存的在线游戏业务，同比下滑超过20%。

单拎出来看，搜狐的在线游戏业务将近9个亿的营收，似乎表现还不错，但放到国内整个游戏市场对比，却有点不够看了。

目前，国内几大上市游戏公司均发布了财报。其中，完美世界三季度营收17亿，三七互娱三季度营收42.82亿，网易、腾讯游戏业务收入更加不用说，都是百亿级营收，即便是未曾上市的米哈游，也凭借《原神》大赚不少。

而只拥有《天龙八部》这一个主打IP的搜狐，面对产品生命周期的自然老化，游戏业务略显力不从心，用户数据表现差强人意。

财报显示，搜狐PC客户端游戏方面，月活用户仅为220万，季度活跃付费用户数仅有100万；移动游戏方面，平均月度活跃用户仅为230万，季度活跃付费用户数仅为50%，同比去年均在下滑。

需要注意的是，在对第四季度的业绩展望中，搜狐认为品牌广告和在线游戏收入同比还将继续下滑，归母净利润也将继续亏损。

也就是说，今年全年搜狐亏损预定。

何至于此？

曾经，成立仅4年的搜狐就赴美纳斯达克敲钟，后来张朝阳坐拥搜狐、搜狗、畅游三大上市公司，巅峰时期，行业地位和网易、腾讯不相上下。

然而在和新浪微博的大战中，搜狐一步慢、步步慢，搜索引擎有百度，社交有微信。用张朝阳自己的话来说，被微博和微信左右扇了两耳光。

回望过去十年，可以说，既缺乏高营收业务，又没有庞大流量池的搜狐，在经历新闻客户端大战、长视频版权之战后，因为缺乏子弹几乎错过了每一轮移动互联网风口带来的机遇：社交、电商、共享经济、移动支付、本地生活等等。

这几年，凭借游戏业务，搜狐维持着“小而美”企业人设，但市场却很客观。

游戏的确无法再给搜狐带来增长，从2011年巅峰时期的42.9亿美元市值，下跌到如今的2.95亿美元市值。

与之形成强烈对比的是，截至去年中，搜狐集团持有的现金及现金等价物、短期投资和长期定期存款为14.6亿美元，是市值的近5倍。

难怪市场调侃，没了搜狗，搜狐最值钱的、最有存在感的是北京五道口边上的几栋大楼。

因为搜狐一跌再跌，急需一个新故事挽回颓势，于是张朝阳将主意打到了直播上。

2.押注直播，搜狐想打“翻身战”

张朝阳本人对直播一直都表现出浓厚的兴趣，其在2017年就开始直播英语课，并在2021年开始直播物理课。就在去年7月，张朝阳还和新东方俞敏洪做了一个对谈节目，效果反响不错，喜提多条热搜。

实际上，张朝阳的物理课IP确实很火，去年在抖音上的播放量就破亿，点赞量2000万+，张朝阳本人更是收获百万粉丝。

然而，不管是英语课还是物理课，总归都是知识直播，张朝阳想要为爱发电，但是团队不能。媒体报道称，张朝阳为《张朝阳的物理课》直播项目匹配了一个150人的技术和产品运营团队，这150个人，是要吃饭的。

来自天眼查的报道数据显示，2022年中国知识付费市场规模1126.5亿元。不过，这其中，又有多少能分给张朝阳的物理课？毕竟，物理本身就是更为小众的一门学科，因其晦涩难懂，受众面更小。

或许张朝阳的物理课，想要曲线救国，寄希望于知识付费来完成直播的商业变现，但这明显是绕了远路，甚至有网友评价过于不务正业。

因为知识直播，到直播带货，相距甚远。

实际反馈就是，在2020年6月，张朝阳就开始在搜狐视频上直播带货，推出“Charles的好物分享”，然而其本人的流量热度，并未转化成直播间的订单，搜狐后续推出的“姐姐的好物分享”、“乐队的好物分享”均反响平平。

对比另一边，同上一期《星空下的对话》节目的俞敏洪，其转型之作东方甄选做直播带货转型却搞得风生水起。截至上半年，东方甄选GMV达100亿元，订单数超过1.3亿单。其原因在于，一开始东方甄选就是奔着带货这一目的出发，即便是知识讲解，也仅仅作为辅助手段，最终还是为了订单转化，赚钱及不含糊也不拧巴。

虽然对于张朝阳本人来说，物理课使其找回了自信，认为这是一件有意义、有价值的事情，能够传递知识和价值，展现媒体力量。但从财报中来看，搜狐目前更加需要的，是找到商业价值实现路径。

当然，搜狐的“翻身仗”并没有全盘押注直播，在张朝阳的设想当中，搜狐还有新闻媒体业务，其相信只要打磨好产品，就能吸引用户，提升平台广告价值。

在此前的业绩说明会上，张朝阳甚至直言，“我们不指望未来几个季度盈利，甚至可能会亏损更多，因为我们要花更多的钱。不算上游戏业务，单纯讲平台到达盈利彼岸之间还有比较大的鸿沟，越过这个鸿沟的方式就是打造最好的产品，用钱铺过去，这是我们现在的战略。”

只是，靠卖“搜狗”给腾讯才回流的近12亿美金，能经得起多久的折腾？又能为搜狐铺多远的路？

3.未来还有多少底牌

根据麦肯锡三层面理论，所有不断保持增长的大公司，共同特点是保持三层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务，第二层面是建立新兴业务，第三层面是创造有生命力的候选业务。

对于现在的搜狐而言，其营收核心业务自然是游戏业务，业已迈入下滑通道；第二层新兴业务为直播业务，但是固守知识直播的模式，难以短时间找到商业变现闭环路径；至于第三层有生命力的候选业务，至今还未显现。

实际上，搜狐也曾尝试过社交业务，张朝阳也为“狐友”产品频频背书，无奈始终没有激起太大水花。

这几年，搜狐一直靠游戏撑财报，靠张朝阳撑流量，如果说搜狐现有的王牌有哪些，游戏和张朝阳无疑位列其中。

毕竟，张朝阳在直播间持续不断的努力，也获得了有一定实际效益。据悉，搜狐销售在广告招商时，经常遭到拒绝，可一旦提及张朝阳也要前往时，许多广告商都会转变态度，甚至最终签订合约。 

但是搜狐想要获得长久的商业未来，肯定不能只依靠张朝阳个人IP。樊登读书即是过往之鉴，IP强大如樊登读书尚且为了改名帆书，以讲述更宏大的资本故事，张朝阳个人能给搜狐带来的增益也就更有限了。 

梳理目前搜狐几大业务，其实只剩三条线。其一是搜狐新闻媒体业务，通过社交分发和AI技术的结合，略微能讲出些新东西，不过此前张朝阳对于ChatGPT持谨慎态度，不知近期可有改变。另外，互联网广告业务近些年景气度并不高，天眼查报道数据显示，去年广告市场整体下滑9.4%。

其二是搜狐视频业务，搜狐若是在知识直播和长短视频两方面下功夫，在前期肯花钱投入的基础上，制作优质内容吸引用户，但商业闭环始终是难题，而且面对爱优腾芒背后强大的资本靠山，搜狐视频未来之路必定走得艰难。

其三就是游戏业务，作为家里的“顶梁柱”，一旦游戏业务受阻，那么张朝阳的物理课讲的再好，也难以逆转搜狐的颓势。然而，无论是从游戏项目储备，还是游戏技术创新方面，搜狐似乎都没有可用的底牌。

这几年，张朝阳搞直播、开物理课、与大佬对话，在网友面前频繁“刷脸”，好歹为搜狐视频守住了“最后一口气”，但要说未来搜狐还有多少底牌，似乎底气不足。