文|科技考拉 杨舒芳
快手交出了一份让市场挑不出大毛病的财报。
Q3财报显示，快手总营收同比增长20.8%至279.5亿元，经调整净利润31.7亿元，较上季度环比增长17.8%。今年Q2，快手取得了自上市以来的首次集团层面净盈利。
持续盈利的背后，有线上营销服务、直播、电商等几项主要业务的收入增长贡献，也有快手持续降本增效的原因：三季度研发费用下降16%，营销费率下降2%，一般管理费用下降15%。
其中，电商的收入贡献占比为12.7%，这个数字和Q2基本持平。
电商是程一笑为快手选择的方向，也是他此前亲自带队的业务。程一笑曾表态称，电商业务是整个快手商业生态的中心。
透过这份平和的财报，我们试图解析快手电商近期和远期需要直面的2个问题。
缺位电商出海
如果要给2023年的商业市场寻找几个关键词，一定少不了电商出海。
Data.ai数据显示，在前三季度，拼多多旗下的Temu应用超越Amazon等热门购物应用，在全球下载量排名第2，仅次于Shein，并在美国、英国、法国、德国和澳大利亚排名第1。
迅速崛起的Temu、不断被传上市的Shein、手握巨大流量的TikTok，让这个赛道格外火热和引人注目。尽管在地缘方面不断碰壁，但TikTok已经挤进了这场角力，和Shein、Temu、速卖通一起，被称为 “出海四小龙”。
但这个激战正酣的赛场上，没有快手的名字。一位在“出海四小龙”中某公司任职的员工表示，快手的出海业务“排不上名号，无人关注”。
2023年Q3 ，快手海外营收6.5亿元，同比增长244%，但在总收入的占比仅为2%。
实际上，2016年底快手就推出了第一款海外短视频产品Kwai，并在2021年左右一度拿出10亿美元级别的海外业务投入预算。但Kwai和Snack Video至今未能像TikTok一样掀起全球声浪。
开始降本增效后，快手不再继续加码持续亏损的海外业务。和不断投入的TikTok相比，快手相当于战略性放弃了海外市场。
从快手的角度，很难评判这个决策是对是错。
短期而言，这确实节约了很多成本，让快手能够把更多粮草和精力聚焦于国内市场。但长期来看，主动错过海外市场的高速发展阶段后，快手和竞争对手的整体实力正在进一步拉开差距。
TikTok shop带动的不只是跨境电商业务，还有广告业务。今年，TikTok的商业化团队在国内各个城市不断举办推介会，试图推动更多在TikTok shop和其他跨境电商平台开店的商家和工厂开户，以带动TikTok广告收入的增长。
前有抖音，后有视频号，这是快手面对的市场格局。目前微信对视频号的支持仍然克制而留有余地，一旦微信拿出更大的决心和流量，去推动视频号更快速的发展和商业化，快手是否会面临真正的威胁，仍是一个未知数。
那个时候，如果快手想要在海外市场寻找新的增长故事，将变得非常艰难。
商城，迟到太久
三季度一向是电商行业的淡季，快手电商GMV同比增长30.4%、收入同比增长36.6%，已经算是录得不错的数据。
快手在财报里强调一个词，泛货架。三季度，泛货架在快手电商整体GMV占比近20%。
快手的“泛货架”，指的不只是传统货架电商的商城，而是包括了推荐、商城、搜索和店铺等多个场景和入口在内，核心是直播间以外的消费。
今年双11 ，快手也在反复强调泛货架和品牌自播，包括在双11期间开放APP顶端的商城一级入口。快手数据显示，双11期间商城GMV占大盘GMV约10%；另外，快手电商在多个品类的战报里都提到了一个数据维度：品牌自播成交GMV同比增速。
这显然是快手电商正在发力的两个方向。
新媒体《蓝鲨消费》在上个月的文章中引用一位电商行业人士的观点，“快手电商实际上只有一个抓手——达人带货，而抖音有三个抓手——品牌自播、达人带货，以及商城，商城最少能占到20-30%。”
显然，快手早已意识到这个问题。但和2020年开始搭建货架电商、2022年5月已经把商城放到首页入口的抖音相比，快手已经太慢了。
事实上，快手似乎对商城格外谨慎。双11之后，未被灰度到的用户，快手重新关闭了商城一级入口。快手内部人士称，短期内商城一级入口可能只会在双12、618等大促节点开放。
很少有人记得的是，去年双11快手就曾经开放过商城一级入口，只不过当时用的名称是“购物节”。同样在大促结束后，入口便被隐藏——历时一年，快手似乎仍然没有做好把商城完整推到台前的准备。
尽管快手的泛货架概念包含了多个场景，但对商家和品牌的长期运营来说，商城是绕不过的大本营。
除了货架电商的自然流量，商城还承担着品牌私域流量管理、用户运营、满足复购等职能。主播直播间的坑位费和佣金，决定了它更适合品牌去打造爆款或去库存，日常的销售更多要落在“商城+店播”的组合。
虽然姗姗来迟，快手正在补上它缺失的电商抓手。
可以对比的是，抖音电商总裁魏雯雯今年5月分享的一组数据，截至当时，抖音整体货架GMV近一年的占比超过30%——这是半年前的数字。
接下来，快手要面对和抖音一样的挑战。相比直播带货，货架电商对供应链的稳定性要求更高。快手需要足够努力，去陪中小商家一起打这场持久战。