新卤味市场的淘汰赛

线下边开店边关门,线上营销费用居高不下。

文|新知商业观察

卤味竞争,愈演愈烈。

传统的卤味三巨头,绝味食品、周黑鸭、煌上煌正在褪去身上的光环,门店盈利逐步下降;同时,大量卤味新势力涌入,不仅品牌选择多样,品类也在剧增,市场竞争异常激烈。

市场,正在迎来一次新的洗牌。

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天刚蒙蒙亮,小李准时在门店微信群中传递自己的祝福: “亲爱的友友们,崭新的一天开始了,今天又是一个值得吃肉的好日子呢~”

自从她的卤味店开业以来,小李每天都会在群里发类似的话。

今年4月,小李在朋友的影响下,加盟了一家新卤味品牌。在缴纳了一笔加盟费之后,对方提供了门店的选址、装修,以及开业促销活动的支持,小李的门店顺利开张。

在开店之初,由于促销力度大,再加上周边社区居民的新奇劲儿,小李门店每日的营业额基本都在三四千元,最多能超过五千元,日流水带来的兴奋感几乎冲晕了这个年轻人。

然而,这股兴奋劲儿还没持续两个月,小李便发现店里流水开始出现大幅下降。

随着营业额的下降,小李还发现了一个致命问题,那就是门店的运营成本实在太高——首先,小李的门店位于北京市朝阳区,寸土寸金,每月光是门店租金就将近2万元;其次,是北京的人力成本高,每月需要支付两名店员1.2万元的工资。

换言之,这家门店什么都不干,每月固定支出也要3.2万元。

同时,卤制品的利润也没有小李想象的高——从工厂统一配送出来的卤制品,在门店经过简单加工之后,再售卖给顾客,这中间产生的进货成本、运输成本、门店水电费,以及每日未能售卖出去的菜品损耗,各种零碎的成本结合到一起,数字同样难以忽视。

每日营业额最低要达到2000元,这家门店才不会亏本运营,这样的数字让小李突然意识到,自己当初决定开卤味店的决定有多冲动。

为了节省人力成本,小李只能舍弃周六日的双休,自己代替店员看店。

饶是如此,各种各样的变动还是令小李门店的营业额不断往下降。卤味是一门很受天气影响的生意,天热了,顾客们不愿意吃,天冷了,老百姓也不愿意出门。在刚刚结束的11月,小李扣除了杂七杂八的运营成本后,发现门店这个月的净利润不到400元。

最近赶上北京下大雪,老百姓都不愿意出门,更不要说特地来买卤制品了,小李的卤味店每日营业额只有七八百,纯粹就是亏本运营。

在接受采访时,小李甚至不确定,自己的卤味店是否能够开到明年春节。

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卤制品并不是一门好做的生意,这不仅是对小李这样的普通加盟者,对整个卤味行业来说,亦是如此。

公开数据显示,卤味行业的盈利能力正在下降——这与卤味行业利润水平受上流影响太大有关,国联证券研报显示,上游畜禽肉类、豆制品、蔬菜等原材料采购占卤制品公司约80%的营业成本。

卤味在我国拥有2000多年的历史,横跨南北,产业链遍布全国,在各地都有特色代表的卤味美食——这是卤味行业的优势,同时也是劣势,其优势在于卤味的大众接受度高,市场规模大,即使是新品牌,也很容易打入市场,并且拥有自己的一席之地。

而劣势在于,这导致了卤味品牌的发展上限不高。

卤味在居民家中一般分为两类,一类是佐餐,即行业中俗称的“佐餐卤味”;而另一种是作为休闲食品,即“休闲卤味”,其中最典型的就是绝味鸭脖。

其中,佐餐卤味的行业集中度相当之低,这主要是因为我国幅员辽阔,卤味的地域化特色非常明显,各地消费者的不同偏好也让卤味企业很难抉择,全国化进程缓慢,目前仍然以家庭作坊式生产为主。

真正能够打破消费者地域限制的,只有休闲卤味,这也是绝味食品、周黑鸭、煌上煌等卤味行业巨头一齐扎根休闲卤味的根本原因。同时,由于卤味行业的门槛较低,还有大批量的“新人”进来分蛋糕——公开数据显示,截至目前,我国现存的卤味相关企业超过18万家。

其中,制食品行业上游主要参与企业有宏辉果蔬、新希望、温氏股份、牧原股份、獐子岛、天马科技、大湖股份、晨光生物等;中游主要企业有周黑鸭、绝味食品、煌上煌、紫燕食品、卤江南、卤三国等;下游销售渠道主要包括各类商超及卤制食品生产企业连锁门店等。

门槛低,产业链庞大,竞争对手众多,导致整个卤味的行业集中度并不高。即使是行业三巨头,他们在整个卤味行业的占有率也不超过20%。

这也导致卤味行业出现一个奇观,即市场规模越来越广,但卤味企业的发展状态却呈现出与之并不匹配的低迷——在2022年,由于鸭货价格上涨,导致卤味三巨头的净利润大幅下滑,其中,周黑鸭更是创下年度净利润最大幅度92.62%。

消费者抱怨卤味的价格越来越贵,但卤味企业的利润却不增反降。

事实上,很多卤味企业都属于“主业不如意,副业没着落”的状态,哪怕是行业第一的绝味食品也未能逃离这个怪圈。

这些年来,绝味食品一直在餐饮消费领域投资,对外投资活动频繁,但未能产生资金净流入。数据显示,绝味投资活动产生的现金流净额分别为﹣5.26亿元、﹣8.71亿元、﹣7.99亿元、﹣9.32亿元、﹣10.58亿元和﹣10.26亿元,不仅一直为负,且流出和流入的差额越来越大。

钱越烧越多,但始终未能看到黎明的曙光。

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对卤味品牌来说,扩店是它们打开市场的最佳方式。

以“卤味三巨头”之一的绝味食品为例,2005年才成立的绝味,到2017年已经拥有9000家门店。而后,绝味成功上市,在资本的助力下,绝味食品保持着每年开店超过1000家的记录,从2017年到2022年,5年扩张6000家门店。

在庞大线下门店网络的支撑下,绝味食品的业绩和股价也一路狂飙,其市值在2021年2月一度超过600亿。

门店规模远不如绝味的周黑鸭,也将扩店提上日程——截至2022年底,周黑鸭总门店数量为3429家,周黑鸭预计2023年总门店数量达到4500家左右,未来5年实现百城、千县、万店的目标。煌上煌在2022年底门店数量3925家,计划在2023年新开2000家门店,计划到2026年门店数量突破万家。

紫燕百味鸡后来居上,截至目前,其全国连锁门店数量已经超过6100家,仅次于绝味鸭脖,超过了周黑鸭和煌上煌。

其他卤味品牌也多是采用“扩店”打法,通过短期开设大量门店,迅速扩大市场份额。这种方式不仅能够迅速为品牌打开知名度和增加曝光率,同时大量门店的分布也能方便消费者接触产品,提高便利性。

为了吸引投资者的加入,很多卤味品牌都会送上“加盟大礼包”,从门店选址到装修,小到门店的监控摄像头,大到卤味展示柜,都会有团队提供参考意见。同时,为了提高吸引力,各个卤味品牌一般都会压缩加盟费,知名度越低的品牌,加盟费越低。

以北京地区为例,算上门店租金(一般半年起步),开一家卤味店的成本约在20万元,上不封顶。

然而,门店的扩张最终导致卤味市场快速饱和,竞争压力过大,卤味门店的寿命并不长。事实上,同为“卤味三巨头”之一的煌上煌,在“关店”这个问题上,早已给出了自己的答案。

2020年,煌上煌的门店数量一度达到4627家,成为其高光时刻。然而,受疫情反复的影响,煌上煌开始了“关店潮”,2021年,其门店数量缩减至4281家,到2022年更是一度降至3925家。

尽管煌上煌在2023年喊出开业2000家,但从其上半年公布的数据来看,只怕情况并不乐观——2023年上半年,煌上煌拥有4213家专卖店,其中新开600家门店,关闭312家门店,平均每天关店1.7家。

截至10月30日,投资者关系记录表显示,前三季度煌上煌实际拓店1004家,第三季度新开404家。

从2023年的表现来看,绝味食品前三季度实现营收56.31亿元,同比增长9.99%;周黑鸭尽管尚未公布三季度业绩,但从其半年报来看,上半年周黑鸭已实现营收14亿元,同比上涨19.79%,压力不大;而煌上煌在前三季的主营收入15.81亿元,同比下降2.29%。

与此同时,紫燕食品前三季度实现营业收入约28.16亿元,同比增长2.68%。

在卤味这条赛道上,煌上煌正在失势,不仅门店数量被紫燕百味鸡全面超越,连营收也面临着下滑的压力,直接掉队。

如此局势之下,传统的卤味三巨头只怕是有洗重新洗牌的危险。

04

困局之下,卤味企业也在谋求出路。

随着线下门店的扩张越来越困难,一众卤味品牌早已将目光转移至线上,直播带货成为企业的首选。值得一提的是,最先抓住直播电商风口的,却不是卤味三巨头,而是新卤味品牌王小卤,一年爆卖超过7亿。

王小卤之所以能够脱颖而出,主要原因在于它弥补了卤味线上的空白区域,并及时抢占了市场。

随着王小卤的爆火,自2023年以来,各大卤味品牌加大了在线上的投入。

以周黑鸭为例,其在短视频与直播领域上发力,通过抖音、小红书、微博等社交平台营销推广,截至2023年6月30日,公司线上渠道营收为2.14亿元,占总营收15.2%。绝味也加大了在直播带货上的投入,在抖音举办了多场活动。

然而,随着直播带货逐渐筑顶,卤味行业还能分到多少红利,这需要交给时间去验证。

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