文 | 巨潮 小卢鱼
编辑 | 杨旭然
刚刚过去的2023年，传统汽车品牌和经销商们的日子并不算好过。到年底行业又掀起一轮价格战，即便是库存压力较低的豪华车品牌，也不得不拿出真金白银来补贴消费者和经销商。
根据市场信息，北京地区，奔驰C级的最高优惠13.6万元，宝马3系和奥迪A4L的最大优惠也达到了10万元，奔驰E级的最大优惠更是达到了16万元左右。
虽然全年数据尚未公布，不过从2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告结果来看，即便是整体盈利情况相对较好的豪华车和进口车品牌，仍然有约1/3的经销商出现亏损。
豪华车品牌在中国遭遇了前所未有的危机。不过更有意思的，是国产仰望们的崛起、保时捷的大跌与劳斯莱斯的历史新高。
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同奢侈品市场一样，豪华车市场也一直不太受经济大环境变化的影响，哪怕在主流汽车市场基本上停滞不前的疫情期间，豪华市场的份额也在增加，2021年为18.7%，2022年为19%。
以劳斯莱斯为例，2021-2023年间全球销量从5586辆增长到6032辆，销售额连续三年刷新历史记录，消费降级的忧虑放在劳斯莱斯身上仿佛就像杞人忧天。
这与麦肯锡预测的市场趋势是吻合的，2021-2031年豪华车市场的年复合增长率可能在8%-14%之间，原因是可投资资产超过3000万美元的超高净值个人(UHNWI）以及资产在100万到3000万美元之间的高净值个人(HNWI)的持续增长。
简单来说，越贵的车越不愁卖，因为这些千万级超豪华车型吸引的是那些财富水平远远超过中产阶级的超高净值个人。
2015年之前，来自矿产、房地产、金融行业的高端客户撑起了劳斯莱斯在中国的销量。而最近几年，以网红、高科技行业、医药行业、互联网游戏为代表的新兴社会财富阶层享受到经济增长红利，新贵们的财富和老钱一样流向了劳斯莱斯。
当社会财富跃迁的主线绑定在互联网与高科技行业时，超级豪车用户的年轻化也就成了必然趋势。2015年，劳斯莱斯中国车主平均年龄为47岁；2021年，劳斯莱斯全球车主平均年龄降至43岁，而中国车主的平均年龄降至39岁。
头部网红成为提车的新生力量，带货主播疯狂小杨哥成立三只羊集团时开道用的就是劳斯莱斯，并称劳斯莱斯是很多商务接待的必需品，“有的品牌、董事长来了到机场了，得用这个车去接待”。
作为目前全网第一的带货主播，2015年初入行的疯狂小杨哥在2023年的年收入已经超过32亿元，而此时他的年龄不过才26岁，积累财富的速度甚至远超许多上市企业。
更有意思的故事则发生在王思聪身上，这位房地产大老板的独子、中国直播行业第一批创业者曾经是劳斯莱斯的坚定拥护者，据说名下的劳斯莱斯有6辆之多，却在劳斯莱斯发布网红晚晚试驾库里南的推广视频后直呼“太low”。
为了赢得顶豪的青睐，劳斯莱斯在定制化上下足了功夫，在总结2023年销售情况时再次强调，公司的强劲业绩再次得益于其产品的独特性和多样性，尤其是在定制和个性化方面的优秀表现，可以带来更多价值更高的定制委托订单。
一辆售价2000万的幻影包含着800万的定制费用，不论是在目视板上印上女儿的脚印，还是在车顶显示出结婚纪念日那天的星象图，劳斯莱斯的车主们为自己的随心所欲慷慨买单，同时享受着为所欲为的快感。
02
在中国市场真正遭遇暴击的豪华车品牌，是以“性价比”为卖点的保时捷。
保时捷2023年下半年将美国和欧洲新车型的价格提高了4%-8%，唯独绕开了收入占比第一的中国。业内人士认为，涨价可能对中国市场带来较大冲击。相比之下，保时捷可能更想维稳，持续利润增长。
2022年，保时捷在中国销售了9.33万辆新车，同比下滑2%。2023年前三季度，保时捷在中国的销量仅为6.07辆，同比下滑12%，第三季度销量则同比下降40%，全年销售情况不理想已成定局。
面对销量下滑，保时捷中国CEO给出了三个原因，一是中国市场最热销车型卡宴受新旧款切换影响，销售节奏没把握好；二是行业大环境下价格战异常激烈，保时捷也不得不让利消费者；三是公司主动把一部分车源调配给了全球其他市场。
CEO没有提及的、更重要的原因，恐怕是保时捷的核心客群财富状态和消费水平都发生了下滑。
曾经均价80万元左右的保时捷，是BBA车主们升级为超豪华车车主的入门首选。保时捷商业化的成功在于推出了价格相对“亲民”的Panamera、Cayenne、Macan，指导价在60-150万元区间，兼具了流量与变现能力。
保时捷曾在招股书中坦言，截至2022年，保时捷中国车主一半是女性，平均年龄不超过40岁，家庭平均年收入约为304万元。而这种收入水平的家庭，大多由高级白领、小企业家构成，体面之下往往隐藏着脆弱，更容易阶级滑落。
根据吴晓波《新中产白皮书》中的数据，受经济下行、职场压力和投资的不确定性等因素交互影响，2023年大部分新中产对于消费的态度是谨慎的，有47.5%的新中产家庭预期消费支出保持不变，还有44.5%的人会有小幅波动。
同过去相比，2023年中产阶级的消费支出更多的投向了子女教育、学习提升、医疗健康等具备“长期投资”价值的事项，对买车、娱乐、应酬等“附加值较低”事项的投入明显下滑。
继续提高性价比以吸引消费愈发理性中产偏上的客户群体，似乎成了一条出路，然而事实是，保时捷热销车型Cayenne、Macan已有六、七年没有更新迭代，性能没有显著提升的大前提下，保时捷只能降价促销，配货上也在放低姿态。
2022年时还要加价才能等待购买的车型，到2023年年底已经能给到20%以上的折扣空间，保时捷在中国的定价策略开始失效，一同失效的还有保时捷三年车龄保值率97.3%的二手交易神话。
无论是房子车子，还是奢侈品，消费者的心态好像永远都是越跌越不买。作为中国中产阶层的顶级消费追求，保时捷在这种大环境下也无法幸免。
03
2023年前三季度保时捷在中国的销量大跌12%，但是在全球却实现了24.27万辆交付量，同比增长10%。北美地区取代中国，成了保时捷第一大销售市场。
豪车品牌在中国的生意为何生变？这显然和近年来中国新能源汽车品牌的崛起关系不小。
曾经豪车市场都是由欧美老牌车企垄断，中国车企的品牌调性似乎就与“奢华”二字沾不上边。但如今新入行的小米汽车也可以高调喊出“我们要造的是一辆媲美保时捷、Tesla的梦想之车”的时候，时代风向其实早已发生了变化。
2023年，比亚迪发布仰望U8豪华版和越野玩家版，预售价109.8万元，蔚来ET9预售价80万元，理想MEGA的售价约60万元，AITO问界品牌旗下最贵车型问界M9售价约50万元，网友们一边调侃卖得贵一边下单。
作为中国自研品牌的首款百万级豪车，仰望U8豪华版在2023年11-12月累计销量已达2001辆，对应的利润约4.4亿元，可谓首战告捷。
就像当年保时捷靠在赛车场上的黑科技、超高速奠定行业地位那样，如今中国的新能源汽车品牌们也在依靠自己的技术实力、车型设计和智能出行服务生态圈实现品牌向上与产品向上。
如比亚迪董事长王传福所说的，高端汽车品牌与顶级核心技术形影相随，“在电动化时代，中国车企已经掌握了技术的主动权，深厚的技术积累和成熟的产业链配套，支撑着我们向技术深水区继续前行。”
从技术更新方面来看，燃油车迭代速度很难比得上新能源汽车出新品的速度，也无法满足年轻化消费群体的心理诉求，进一步推动了新能源替代燃油车趋势。
前几天微博CEO的发言就很有代表性，“这年头为啥开过国产新能源车就会放弃BBA？TM一个远程启动空调都做不好”，并配上保时捷的汽车图片，网友也跟着吐槽，不少豪华车品牌在软件体验上，和国产新能源车品牌差距很大。
客群定位更亲民的BBA也早已意识到电动化的问题，大众汽车、奥迪等跨国车企先后向中国车企求购电动车平台或技术，BMW纯电动车型2023年销量约为33.06万辆，同比增长92.2%，并且在中国市场不断完善充电基础设施。
与保时捷不同，BBA2023年前三季度在中国市场销量均实现了同比增长。
保时捷也在探索电动化，宣布要在2030年力争实现80%新车销售来自纯电动车型，并将投资超200亿欧元用于电动化和数字化技术的研发。和百年前一样，保时捷电动车依旧选择在赛车场上扬名立万。
今年1月3日，保时捷官方宣布，车手Lars Kern驾驶一辆预生产的全新Taycan在纽博格林北环赛道上取得了7分07秒55的单圈成绩，比上一个电车冠军特斯拉Model S Plaid快了18秒
劳斯莱斯的电动化计划更彻底，表示到2030年底将只生产全电动汽车。实际上，劳斯莱斯的第一款电动汽车Spectre（闪灵）车型直到2023年夏季才开始生产，不过劳斯莱斯表示，该车型吸引了全世界尤其是年轻客户的极大兴趣。
传统豪车品牌里的电车和新能源汽车品牌里的豪车，最终将在未来的某一天迎来正面对抗。届时中国消费者是彻底接受新一代品牌的豪车产品，还是重回老一代豪车品牌的怀抱，是一件非常值得关注的大事。