文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

2023年第四季度，上市公司名创优品旗下潮流玩具品牌TOPTOY实现1.88亿元营收，同比增长90%，此前，泡泡玛特发布2023年第三季度业绩情况：整体收益同比增长35%- 40%，还有旗下有众多文创产品的九木杂物社，其去年第三季度营收也实现同比增长约50%，达到3.56亿元。

即便被公认为整体市场在趋向冷静、营收增速放缓，但潮玩、文创、以及关联玩具市场依旧实现了一定程度的业绩“恢复”，这表明该领地还是一块巨大的“蛋糕”。

这背后，从潮玩、玩具的核心，以及灵魂，“IP”角度出发，行业公司究竟喜欢和怎样的IP进行“携手”？是企业原创还是授权IP占大头？行业在IP联动上的整体表征和趋势如何呢？这值得我们进行盘点关注。

潮玩离不开IP，离不开什么样的IP？

对此，我们主要统计了泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY、酷乐潮玩等一系列潮玩、衍生品公司的IP产品情况，以此来进行最为直接的观察。

可以看到，非常直观的现象是，几家头部衍生品公司上新的节奏都非常的频繁。基本做到了每个月都有新品上市，甚至一个月几个、好几个新产品和消费者见面。

譬如据不完全统计，去年的12月，泡泡玛特官宣或直接上线了近20款IP新产品。基本每周都会有上新，甚至出现有同天开售好几个系列的情况。在这方面，52TOYS也表现的毫不示弱。

作为行业真正意义上的“顶流”公司，过去一个季度，泡泡玛特共计有近60款IP新产品上市。其的产品动态很直观地显现了潮玩行业的生长状态——需要不断地上新，满足同时刺激消费者购买欲，维持关注度以及营收。

而从IP角度来说，“无IP，不潮玩”，无论是泡泡玛特，还是52TOYS，抑或TOP TOY，大家都摆脱不了IP的重要存在感。

盲盒、吊卡、手办、包括轻周边，这些产品都需要IP来“拯救”，一方面是用户注意力，另一方面IP也“决定”了产品的市场受欢迎程度。

具体来看，几家头部潮流玩具公司都在很大程度采用外来IP，也就是需要从其他版权方那里获取授权再进行联动、生产的知识产权。

其中在统计范畴内（近一个季度），TOP TOY基本都是和授权IP进行产品上的联动；52TOYS外来和自有IP的新品的数量占比基本呈对半开，也就是各一半。

泡泡玛特则走向另一个“极端”，虽然近一个季度其有和多达19个IP在产品上进行联动、合作，但对比整体的新品规模来说，也只占到了3成左右，更大比例还是在自有IP产品的持续产出上。

还比如我们看到寻找独角兽旗下IP和三丽鸥进行产品上的合作、酷乐潮玩在热度很高时联动起了卡皮巴拉。因此综合来看，头部潮玩企业需要“新鲜血液”（授权IP）的现状非常明显。

那么，大家喜欢和什么样的IP进行合作？

最近，泡泡玛特和动画《飞天小女警》的联名如火如荼，产品和泡泡玛特旗下CRYBABY进行联动，设计上的结合，稍早前还有《名侦探柯南》《功夫熊猫》，包括史迪奇（《星际宝贝》）、日本动漫《NANA》等一系列的IP的授权合作。甚至LOOPY等“新生代”IP、电影作品《宇宙探索编辑部》，泡泡玛特也都“联”了起来，可谓一个领域多元，精彩纷呈。

泡泡玛特×《NANA》

过去一段时间，52TOYS非常稳定地和经典动漫《蜡笔小新》《哆啦A梦》等进行联动，推出不少系列产品，近期也联动起了“米奇”；TOP TOY也有和迪士尼的合作，除此之外三丽鸥、《奥特曼》等日系IP、《恋与制作人》《蛋仔派对》、猪猪侠等国产游戏、动画IP，包括一些热门人气IP LOOPY、胡子碰碰等，TOP TOY也都有跟上。

还比如酷乐潮玩去年也有和动画《天官赐福》，以及潮玩品牌TNT SPACE等进行联动活动，营销层面非常的热闹。

总体来看，国别上，大家更多是和海外IP做结合，获得他们的授权，来进行产品的上新、吸引更广泛受众，除了长青的经典IP，新IP的热能也被国内潮玩企业重视，大家往往也都会加紧部署，用产品来及时回应大家的喜爱，同时收割对品牌的注意力。

虽然就统计数据来看，联动数量不及海外IP，但国产IP与潮玩做结合也愈发多元，动漫、影视、游戏、卡通......边界越来越被拉宽，相关案例数量也不少。

而分类别来看，动漫、卡通形象类IP，几家头部潮玩企业与它们的合作是最为频繁的，其次影视类IP也值得关注，这里面也包括动画。其中有内容的IP颇受潮玩品牌欢迎。

对于年代久远、经典的IP来说，不少潮玩企业与其进行的联动往往是来了一波，之后又有机会进行“返场”，可见其IP价值；还有的是一直在出相关的产品，逐渐培养起自己的IP系列产品在市场中的地位，吸引粉丝的关注。

值得一提的是，在自有IP的产品推出上，MOLLY、LABUBU、HACIPUPU、THE MONSTERS 、DIMOO......泡泡玛特的IP，数量非常多，这些IP基本都在频繁进行产品上新，看起来得到了“雨露均沾”；52TOYS主打Panda Roll胖哒幼，潮流IP NOOK，以及超活化系列等，产品的上新节奏也非常的稳定。从统计期来看，TOP TOY、酷乐潮玩等潮玩品牌都少见其自有IP产品。

可见，在IP持有层面，大家也有着自己的“护城河”。但与其他品牌、版权方建立合作也是重要、对头部企业来说必不可少的方式之一。“自有+外来”，往往有机会创造更加巨大、综合的效益价值。

图自52TOYS官网

案例汇总之下，有哪些值得关注的点？体现什么趋势？

1、联名产品受欢迎吗？

这里主要指授权IP的产品销售情况，虽然效果因IP、设计、或营销等因素而异，但授权IP潮玩产品在市场中的表现往往还是比较引人注意的。

譬如泡泡玛特联动的不少产品，加上品牌在线上线下进行热烈宣传，抑或52TOYS围绕一些经典IP打造的不同类型、或工艺元素作品，在销量上还是呈现出了积极的一面。

另外，即使产品销售可能差强人意，但通过与其他IP进行合作，潮玩品牌和公司也能够真正吸引粉丝注意力。在无形之中越过IP到用户，让更多人发现和认识品牌。

2、潮玩市场“周边化”

在推出潮玩等主业产品的同时，泡泡玛特等头部公司也在“悄咪咪”地生产和贩卖周边。比如水杯、手机壳、公仔、充电线、徽章、钥匙扣、包等等。

近年来“轻周边”消费在国内二次元群体中很火，包括一些充满IP陪伴感的生活用品也容易受到相关消费者欢迎，大家通过IP产品表达着自己的态度和喜好。不少头部潮玩企业也在不断尝试或已形成一套有关周边产出的常规化“打法”。

总的来说，当下的潮玩企头部玩家也不能只靠盲盒来维持行业地位，同时他们还得密切关注大家的情绪和消费上的变化。更多形态的产品可能意味着更多的机会。

现在市场做周边的趋势还是较为明显的。

3、新IP的发展不容忽视、市场需要敏锐度

还有是随着互联网的发展，大家投入相当多时间在社交、娱乐产品上，新IP也是一个接一个，这些IP虽然“年轻”，就走红年龄来说，但很多时候也可能潜藏着巨大的商业机会，甚至是品牌吸粉的利器。

能够看到不少品牌都对此有较高程度的关注，比如LOOPY、卡皮巴拉等，像是近期火得不可开交的chiikawa，也有消息指出国内产品联动已经在路上。可见对于潮玩企业来说，热点也是不得不追。否则有可能被其他同行抢占“市场”。

4、授权IP很重要，原创IP是自身巨大竞争力

可以见得潮玩是个高度依赖IP的行业，其实等同于IP衍生品。外来IP虽然有机会使潮玩企业“坐享其成”，但一方面成本较高，另一方面行业都可以联，实则缺乏竞争力。

可以看到几家头部潮玩企业都在发展自己的IP，意味着无需被授权，同时版权只在自己手里，这一方面能够为企业节省成本，同时当IP成长起来也有机会创造更大、更持久的效益价值。

2023半年报，泡泡玛特自有IP SKULLPANDA为其赢得5.26亿营收，当家花旦MOLLY4.11亿，小男孩DIMOO 3.62亿

还有不少中腰部潮玩企业受成本限制只经营着自有IP产品，虽然与头部企业有较大差距，但就自身规模和投入来说，也能够获得较为令人满意的回报。

总之，自有和外来IP，都有其承载的意义，企业需要授权，但同时毫无疑问，自有IP是非常重要的行业竞争力。体现其重要的行业价值以及实力。

5、消费群体的变化值得注意

对于潮玩、衍生品行业来说，其中往往有有着众多趋势，比如近年来，乙游的发展可以说有目共睹，女性玩家的消费欲望表现的非常强烈，我们看到也有企业跟上，和这类游戏IP在产品上进行合作，还比如席卷年轻人、中小学生的二次元、以及对应的国民休闲类游戏，部分潮玩企业也有快速反应，这同样蕴藏着商机。

譬如某企业和游戏IP进行的合作，产品就被粉丝疯抢，市场热度非常之高。

这意味着消费群体中常见的或新的趋势，也是潮玩企业需要或可以做的方向之一。

总的来说，IP是潮玩行业持续性的命题，如何选择IP，拥有着决定企业发展走向的力量，目前泡泡玛特的市值距离其最高点已经跌去超1000亿港元，但其依旧能取得属于行业的真正规模营收，同时搅动市场大量注意，不断产生出新的行业机会。其他从业者也在对标，面对竞争激烈的市场展现出“十八般武艺”。

期待新的一年，潮玩+IP能够创造出更多的火花和惊喜，同时找到更多发展新机遇，让潮玩产品的影响力更上层楼。