文 | 真故研究室 何文顾
编辑 | 龚正
现在，很多女生都不去美甲店了。吸引爱美眼睛的，是能每天变花样、同时更省时间的穿戴甲。姐妹群中，不乏购买了几百盒穿戴甲的闺蜜。
被女孩们不断壮大的穿戴甲商机，吸引了很多人入局。有人做出厂价几元一盒的机器甲，批量生产、薄利多销；有人做几十元一盒的手工甲，瞄准的是中高阶品牌溢价之路；有的则是把机器甲和手工甲结合起来，各取优势，合二为一。现在，想赚钱的新手入局穿戴甲，还有机会吗？
女孩热买穿戴甲，有人买了500盒
不让指甲裸奔，几乎是每个女生们心照不宣的默契。那么，现在流行的穿戴甲是如何打败传统美甲，俘获女孩们心思的呢？
去年10月，浙江女孩兔子第一次购买穿戴甲，到现在她总共买了500多盒，每盒价格从15.9到200元不等。
在这半年里，兔子总共花了接近4000块。在她看来，穿戴甲要比去美甲店划算多了。
首先是省时。做个美甲，动辄两个小时。穿戴甲只要成为熟手后，卸甲五分钟，贴甲五分钟，完美契合快节奏生活。
其次是价格也很香。在一线城市，即便做个基础纯色美甲，也要百元以上。如果再叠加手绘、贴钻、延长、建构（让指甲弧度更圆润好看的工艺）等复杂操作，到店做一款美甲，动辄花费成百上千，但穿戴甲价格就很亲民。
在淘宝上，销量达100万以上的是10元3盒装的穿戴甲。10-20元区间的单盒穿戴甲，销量10万+。到了20元-30元区间的，销量多变成了1万+，呈现出女孩们喜欢的价格倾向。
广东一做穿戴甲的代工厂告诉《真故研究室》，目前市场比较热卖的价格区间，多数是在10-30元/盒之间，尤其大学生、刚转成社会人的初阶女白领，是非常活跃的购买群体。
图｜各式各样的穿戴甲，瞄准爱美女性
当然，便宜的从款式看多比较简单，如想买复杂设计的，市场选择也很多，审美也越来越高。
兔子一开始迷上穿戴甲，是简单款式入门，随后越来越中意复杂设计款，尤其是制作难度比较高的手工穿戴甲，在淘宝上这类手工的产品价格多在每盒30元上下。
在兔子收藏的这500多盒穿戴甲中，有经典款，有收藏款。对指甲无法空窗的兔子而言，穿戴甲其实也是防止频繁美甲导致指甲变薄的好方法。
像兔子这样的年轻女生往往追逐最潮的时尚审美，同时也有很大的分享欲，穿戴甲凭借着闺蜜社交，逐渐破圈，形成传导效应。
去年双十一，淘宝平台穿戴甲的销售额大涨175%，今年三月以来，天猫上穿戴甲的销量又同比翻了一番。眼见商机，不少美甲店也顺势在门口摆出穿戴甲，刺激客人离店时二次消费。
除了火遍国内市场外，赴海外的留学生还把穿戴甲的热度，带到国外。
贝贝在美国留学，“在美国做美甲起码50刀，但贴满华子的‘祖国版穿戴甲’最贵也就一百元人民币上下，不买我都觉得亏。”贝贝说。
贝贝说的“华子”不是中华牌香烟，而是“施华洛世奇美甲钻”的简称，现在各品牌美甲钻都被泛称为“华子”。
切面、大小决定着“华子”的价格，也是美甲溢价的利器。
比如小型圆形的“杂牌华子”9块8能买上百颗，而这个9块8只能买到单颗心型“正版华子”，价差在10元左右。“华子”又直接影响美甲价格的上限，款式越复杂溢价空间就越大，起码也要50-100元。
高价的原材料，加上欧美美甲师服务费普遍较高，“祖国版穿戴甲”不只吸引着大批留学生，同样吸引着价格敏感度高的外国人。
国内社交媒体上不乏“我在美国摆摊卖穿戴甲”“穿戴甲出海”的分享。已经买出经验的贝贝也心动了，她开始囤货做微创业。
贝贝知道荧光色长甲是欧美的审美偏好，“这种款式进价加运费不到30元/盒，我还会挑点日式的卖给亚洲人，每一副的质量和款式在我这里都要过关。周末我就去集市摆，差不多按成本的两倍定价，一天能卖出去50盒，赚点外快也很香。”
其实，美甲是标准的舶来品，行业普遍认为穿戴甲也是从东亚火到国内，但怎奈中国强大的生产链，直接把价格打到了“骨折”，让每个女孩拥有穿戴甲不是梦。
穿戴甲，如何做好这门生意
市场上的穿戴甲可以分为两类：工厂流水线生产的机器甲、人类美甲师制作的手工甲。以前这两类是两个完全不同的生意逻辑，但现在也有“两者合流”趋势。
阿土老板2016年就在义乌做起穿戴甲，当时他本来想做指甲油的生意，但觉得这一行业已经处于红海，偶然间发现了穿戴甲，觉得是个有前景的生意，便开始做。所幸，他没有成为炮灰，而是成为较先吃到螃蟹的人。
2016年到2018年，阿土老板的穿戴甲生意主要是依托于代工厂来生产，面向海外市场做外贸，然后慢慢打开国内市场。
这一蛰伏就到了2018年，当时韩国明星泫雅的穿戴甲在粉丝市场打开了知名度，阿土老板明显感觉到：“一下子多了很多做生意的来问穿戴甲。”
阿土老板回忆，首先是很多人都来问如何用，当时市场用的更多还是胶水，不像现在各种张贴工具都有；其次当时款式工艺也比较单一，不像现在可选择性十分多。
2019年，阿土老板在义乌自建了工厂，以机器甲的制造为主，如今已经有200多名工人。2023年年产量达到2000多万盒，产能在行业内属于头部。
到了2022年，阿土老板认为“穿戴甲达到了一个爆点”。技术上，比指甲油更先进的甲油胶与穿戴甲结合，带来了创新工艺；小红书等平台大规模种草穿戴甲，扩大了消费者群体。
“一时间，做直播带货的、做淘宝电商的、做美妆生意的，都纷纷来订货。”阿土老板回忆，为了因应市场转瞬即逝的需求，自己在1688上的公司——义乌市兮伽电子商务，也开始采用“小单快反”的灵活供应体系。以前是3000起订，后来逐渐降低到300、30起订，就是为了满足各类灵活的订单需求。
图｜左为机器甲、右为手工甲
与市场扩大同时进行的，还有阿土老板生意模式的转变。以前做机器甲，主打一个薄利多销模式，几块钱的出厂价，零售终端拿去几十块钱卖，自己的利润率多在10%以下。但在零售终端，最高的毛利或能达到90%，一般也有50%上下。
而如果单纯做人工甲，产量上不去，人工又贵，则是另一套打中高端的品牌逻辑，并不适合1688起家的基因。
阿土老板想的一个办法是：将机器甲与人工甲双方的技术结合起来做。机械甲注塑、印刷、打底，然后再请人工进行装饰加工，这样就能满足多层次的市场需求。
与阿土老板依托于工厂来做穿戴甲生意的逻辑不同，90后青年张楷玄（Keeson）做穿戴甲，选择的是一条更难的路——手工甲品牌之路。
他创办的品牌名叫“再变”，是一个主营潮流美妆周边的品牌，以做草本纹身贴起家，在国内已经做到了细分领域的第一，同时还兼营线上音乐传播、线下音乐节运营等业务。
2023年上半年，Keeson关注了5年的穿戴甲行业终于有了一些突破，立即决定为再变品牌开拓新品类“穿戴甲”。
再变品牌具有很强的设计基因，做穿戴甲看似水到渠成。他却说：“立项之后半年，我才做出第一幅穿戴甲。手工店和工厂店不同，我们首先考虑的是款式创新，半年里我在线下集市用样品和顾客一对一交流。”
再变美甲从一开始就放弃低端价位的款式，以60-100元的零售价为主。在开始售卖的第三个月，再变美甲迎来了第一个爆款——粉色银灰色交替的温变穿戴甲。
这款美甲优惠售价59元，特点是可以随着温度变化、甲体颜色跟着发生变化，相关产品展示视频获得千万级播放，在淘宝上带来了3000次下单。
Keeson从消费动向观察到，在淘宝上淑女款式是最好卖的，既不能平庸又不能太另类，还需要确保质感。现在，作为他公司核心竞争力的“设计力”，会随着四季来设计穿戴甲款式。
再变美甲在佛山的工作室目前有12位全职美甲师，开足马力，每人每天能做10-12副。Keeson坦言，“如果从赚钱的角度来看，纯手工穿戴甲一定不是最优解，对人员素质要求高、工价高，废品率也高。但淘宝平台会支持新业态，手工甲最理想的毛利能到50%，未来方向主要是通过高品质和设计感打出品牌价值。”
目前，AI技术也被运用到穿戴甲设计中。再变美甲也有专门的AI设计团队，其中一个小红书账号就是专门分享他们用Midjourny画的各种概念美甲，有一条复刻AI美甲的制作视频在新年伊始就爆了。Keeson解释说：“轻奢淑女是主打的品，但国潮、AI美甲是秀肌肉。”
再变美甲顾客里购买力最强的是25岁左右的时尚女孩，Keeson观察，她们都有较高的消费能力且更愿意为品质和颜值买单，即使一次没有戴过，但收藏起来看着就开心。
今年再变美甲还设定了其它一些目标，比如推出更多强文化属性的款式，计划把非遗工艺在美甲上运用起来。
穿戴甲，能做的还有很多
穿戴甲的火热，也带动了美甲店女工们的转业。
美甲打工人晓雯，最近就辞去了美甲店的工作，去年开始全职做手工甲。对她而言，不用再担心客诉，也不用担心单量不够。有经验的她们加入行业，也推动了手工甲品质的提升。
另外，流水线上的机器也在迭代。
我们从行业一线从业者了解到，从前机器只能做纯色和磁吸猫眼，到现在也能做法式甲和简单图案，不过复杂图案还是存在色素块不均匀的情况，这需要时间。
当然，还有一些技术上的瓶颈待突破。
首先是贴合问题。穿戴甲的主要购买人群基本是年轻女孩，工作学习中长时间敲击键盘的动作极容易让穿戴甲松动；上厕所要留意别被手纸擦掉，洗手要留意别被流水冲掉；扎头发要留意别勾掉发丝。万一掉了一片，非但不好补，剩下的也不好再带出去。
针对这些问题，店家也在持续改进粘贴方式，从类似双面胶的果冻胶，变成了需要紫外灯照射凝固的固态胶。
其次是品牌问题。在消费力鄙视链里，女人>小孩>老人>宠物>男人，穿戴甲作为网罗最强消费力的品类，国内外都还没有做出具有显著标识的“品牌”。
当手机壳品牌casetify成为年轻人的标杆，同样有着强明星效应的穿戴甲行业，或许也在期待那个“时尚货币”的到来。
最后是同质化问题。在网上搜索“通勤、奶茶色、晕染渐变”或者“贝壳、海洋风、手绘”出现的基本都是大同小异的款式。
正是因为没有品牌带来的附加值，对穿戴甲的购买意愿也可能会受到影响。举个简单的例子，一个女生可以有不同品牌的很多支姨妈色口红，但没有必要买两个不同牌子但款式基本一样的法式穿戴甲。
不过，目前的穿戴甲发展水平，已经支撑起了国内约12亿元的市场规模。穿戴甲自带的“平替”属性，让它不再是传统美甲所属的服务业，而是更靠近美妆一类的制造业。
2024年2月，脱口秀演员李诞开始在直播卖货中，自己亲手戴上穿戴甲。但想从女孩钱包里掏出更多钱，除了需要噱头营销之外，可能还需要更多实用的理由、以及更能触动人心的设计。