文|锌财经 路世明
编辑|大风
数字人直播带货或许能够省钱，但眼下还很难让商家们赚钱。即便是“AI刘强东”，带货数据也谈不上“惊艳”。
前两天，刘强东AI数字人在京东开启了直播，AI刘强东可以在直播过程中与粉丝互动并读留言，其在直播过程主要推荐了空调、电视产品。截至当晚6点49分直播结束，“京东家电家具采销直播间”观看量超1155万。
数字人直播带货的形式已经存在许久了，但由于“不够逼真”等局限性因素，一直未能得到良好的商业化。此次AI刘强东之所以会有较大的关注，一方面在于刘强东本身的影响力，另一方面则是基于京东数字人技术，呈现出了更好的效果。
站在京东的角度，AI刘强东的目的性较为明显，一是为了助力其内容电商生态的搭建，二则是为了推广自身的数字人技术，实现商业化。
不止京东，包括百度、阿里等头部科技公司在内，近几年都在不断尝试数字人技术。
从目前来看，直播带货无疑是数字人技术商业化的最优选择。然而，在技术力还不够强、消费者接纳程度不够高的现状下，数字人直播带货的效果，一点也不理想。
京东试水，大厂布局
细看AI刘强东，不仅复原了刘强东语速快和连音多的口头习惯，还复刻了他搓手指、略微仰头的习惯动作和身体姿态，直播中还有非常自然地看手机的动作。
虽然逼真，但仍有不少“不懂事”的网友给出了负面评价，比如“过于生硬”、“山寨版的东哥还是缺少了一些感情。”
事实上，相比AI刘强东的真实度，另一个更值得关注的问题是：为什么刘强东要出来“带货”？
在解答这个问题之前，要先了解一个背景。不久前，京东计划投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，加码短视频布局。
基于此，有不少观点认为刘强东此次参与直播，是为了进一步预热京东的内容生态和短视频创作。
这个说法没错，但还不够精准。对于目前京东的内容生态来说，并不缺少刘强东的一场直播，况且还是数字人直播。从长远来看，这样的一场直播对于其内容生态的催化，或者是内容电商战略的推进，并无太大作用。
AI刘强东真正的目的，是在推动自身数字人技术的商业化，以便激活数字人背后的店播体系，让店播低成本运转起来，从而带动整个内容电商生态的丰富。
京东希望通过“AI刘强东”这个案例，以及带来的流量，向市场上的商家们传递一个新的声音：京东的数字人技术已经大规模商用，像AI刘强东这样的数字人，中小商家都用得起，都快来找我定制吧。
据京东官方消息显示，AI刘强东是由京东云言犀制作的高逼真大姿态数字人，凭借多角色、个性化的闲时带货能力，言犀数字人已服务了超过4000家品牌直播间。
AI刘强东这个标杆案例能否助力京东逐步达成自己期待的效果，还有待观察。不过从整个行业来看，押注AI数字人似乎已经成为了一个不小的趋势。
目前除了京东，百度、阿里、科大讯飞等企业，也都已推出数字人形象、加码数字人直播带货这一赛道。
锌财经了解到，百度电商此前曾推出过百度数字人解决方案——百度慧播星，可实现7×24小时直播，摆脱商家对单一真人主播的依赖。据悉，该项目是百度电商在2024年升级的重点之一。
早已有之，不足为奇
诚然，大厂们纷纷布局数字人，并非只是为了直播带货。
目前市场上数字人种类繁多，有泛娱乐型数字人/企业级服务数字人，如浦发银行的智能数字人客服，以及百度智能云曦灵打造的AI手语主播，已经为2700万听障用户提供直播及赛事的手语服务......
可以说，“数字人”的应用场景非常广阔，金融机构、机场、政务部门等，都需要“数字人”员工提供服务，比如说充当办理线下业务的银行业务员、机场向导等等。
不过相比其他“用途”，直播带货无疑是目前AI数字人商业化进程中最受关注的方向。
从时间线来看，数字人绝非“AI刘强东”带火，早在数年前便已经有不少玩家在带货方面试过水了。
比如早在2019年，华凌空调就曾推出过两位虚拟代言人凌魂少女，与洛天依进行联动，发布单曲，并进行直播带货。
到2021年，彩妆品牌花西子也推出了同名虚拟代言人“花西子”，在直播过程中，除了介绍产品外，它还会不定时的与消费者进行简单的互动，帮助品牌吸引新用户群体，与用户距离更近。
来源：花西子
再至2022年初，京东美妆超级品类日高潮期开启，京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间，开启直播首秀。
玩家们的商业化方向之所以会倾向直播带货，在于电商直播用户规模足够庞大，以及直播带货成本较高。前者能够保证商业化的空间，后者则能够借助数字人技术大幅降低。
与真人主播相比，数字人不仅可以实现24小时全程直播，且无需培训即可直接上岗，还可根据商品匹配合适风格的数字人。同时，数字人的可控性强、形象稳定，能有效避免人设“塌房”。
这些优势的结合，无疑能够大幅降低直播电商企业运营人员的时间成本、团队成本，实现低成本、无限制的效率产出。据百度此前数据显示，百度数字人能够降低商家近80%的直播运营成本。
当然，也有声音认为AI数字人最重要的一点是：数字人在形象、音调和话术等方面向主播本人贴合，一定程度上也是在延续主播的流量。
可以省钱，但难赚钱
数字人直播带货的优势突出，但局限性也极为明显。
首先数字人很难解决内容端的问题。相比真人直播违规的情况，数字人不会在话术、着装等固定的直播要素上，更多是出在互动上，而目前市场上所有的数字人直播，在互动上处理的都无法跟真人那样灵活与自然。
作为一个新事物，目前用户对虚拟人还需要一个接受过程，虚拟人既缺乏更广泛的流量影响力，又缺少与用户相处的经验积累。观众可能因为新鲜感围观少数几个数字人，但大多数人更愿意为真人主播付费。
毕竟数字人很难真正替代真人在直播间与粉丝实时互动时，所产生的那种情感认同。
换个层面，如果数字人的直播带货效果并不好，那么商家应该把原因归结于自身的运营能力呢？还是数字人本身的技术力？
其次，从商品类目来说，也并不是所有商品都适合数字人直播。
例如3C数码等功能性强的产品，AI直播能解决一部分用户的咨询需求，但直播的吸引力就在于真人与粉丝的互动性，数字人刻画得再真实，也只是冷冰冰的程序。
基于以上种种问题，即便已经有不少商家尝试数字人直播带货已有数年之久了，但至今没有一家得到了效率上的巨大提升、商业上的巨大收获。部分商家们之所以愿意用，更多的不过是一种“尝鲜”罢了。
图：京东虚拟主播“小美”同时亮相多个直播间
并且，AI数字人目前的“负面效果”也很凸显。比如AI数字人的增量基础又是建立在达人、直播机构长期沉淀的口碑之上的，一旦达人和机构陷入舆情，那么这些达人“分身”们也难逃牵连。
再比如不少抱有“AI”网红心态的组织，利用数字人是新兴行业“割韭菜”。据《2024人工智能安全报告》显示，2023年基于AI的深度伪造欺诈案件呈现出惊人的增长趋势，增长率高达3000%。
值得注意的是，对于数字人直播，目前各平台规范仍在完善中。
今年3月26日，抖音安全中心发布不当利用AI生成虚拟人物的治理公告，指出将严格处罚违规使用AI生成虚拟人物发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣的内容。
希望随着平台或者监管层面的“规范”逐步落地，以及厂商们的技术能力提升，数字人能够真正解放更多领域的人力资源，提升B端竞争力的同时，也能为C端带来更高的价值。