文|陆玖商业评论 胡家铭

2024年第二季度行至中场，游戏行业战事再起。

这一次的进攻方，是脱下开发商外衣，作为游戏渠道的抖音。

自4月1日起，抖音宣布全面升级了小游戏的激励政策，甚至祭出“91开”的夸张分成比例，力图与微信，这个小游戏传统平台“分庭抗礼”。

作为行业后来者，抖音想要在小游戏领域有所作为，必然要拿出比旧有渠道更优惠的政策，才能吸引更多游戏开发者入驻。但从趋势来看，游戏渠道相对于开发商的议价权，处于整体走弱的阶段。

类似的现象，其实在传统手游发行领域，已经见怪不怪。随着国内智能手机用户及“手游人口”的双双见顶，以及原神等一系列高质量手游的涌现，开发商对于渠道的议价权，正在与日俱增。

可以预见的是，在新渠道的扶持下，随着更多以内容玩法见长的游戏上线，昔日“硬核联盟”们的垄断局面正在不断被打破，以往传统手游渠道商靠换皮手游“躺着就能挣钱”的时代，已经一去不复返了。

01 “黄金时代”的终结

跟所有行业一样，游戏行业同样遵从最基本的市场供求关系——开发商负责游戏产品开发，渠道与媒体负责宣发，用户最终买单，以此形成循环。

如果按上述标准看，无论是早期的端游开发商还是后来手游开发商，都经历了相当长时间的“黄金时代”。

当然，跟游戏里一样，想要开启这样的“黄金时代”，需要的拼图数量不少。但在当时，无数命运的齿轮，都恰好走到了爆发的节点。

其中一个条件，是在本世纪开始不久，谷歌退出中国，本土互联网用户在不会“科学上网”的前提下，很难接触到国外成熟的游戏市场，进而减少了接触国外优秀游戏的机会，少部分游玩过这些游戏的中国玩家，成为了最早的“婆罗门”玩家群体。

一位资深游戏策划这样向陆玖商业评论定义了“成熟游戏市场”：用户挑食，愿意为高品质差异化内容买单，以此驱动内容创新；此外，愿意为完整游戏性体验接受零售商业游戏的用户比例较高，更重要的一点是，以实体刊物为媒介的游戏媒体，销量来自于读者，相对难以被厂家操控。

对于早期的中国电脑用户与手机用户来说，他们对于游戏的审美，是由国内厂商提供的自研或代理游戏所塑造。无论是最早的传奇，或是后来的魔兽世界、穿越火线、地下城与勇士，只要品质稍微上乘的游戏产品，在中国都能成为现象级游戏。而这些产品，很大程度上也为手游时代的“端转手”，提供了大量的IP与玩法素材。

不过，只要同时经历过端游和手游时代的中国玩家，大概率会发现这样一件事：每当端游IP经历“手游化”，其体验大概率追不上原有的端游作品。

类似的现象，陆玖商业评论曾在《腾讯游戏“端转手”中的结界》一文中提及。由于端游IP（譬如使命召唤与合金弹头）此前形态多为买断制或者订阅制，付费深度相对较低。

而这些“情怀IP”被改编成氪金手游之后，不仅付费深度加大，且免费玩家和付费玩家的体验存在较大差异，更直白一点，就是从“replay to win”，变成了“pay to win”。原本最重要的游戏性，往往为商业化让了路。

当然，最晚在2021年之前，这个路径仍然是经得起验证，且ROI较高的。原因很简单，智能手机的渗透率2021年才到达顶点。在此之前，仍然有大量没有建立游戏审美的用户，持续进入市场，无论是传统游戏大厂，抑或是作为传统游戏发行渠道而存在的“硬核联盟”，仍然有大量新鲜韭菜可割。

但从2022年开始，游戏市场规模出现自2014年以来的首次下降，据观研报告网发布的《中国手游行业现状深度研究与发展前景分析报告（2023-2030年）》，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%。

从数据层面来看，这意味着游戏行业的“人口红利”，已经趋于殆尽，更进一步说，原有的游戏渠道和游戏厂商赖以制胜的“方法论”，开始失效了。

02 传统游戏渠道“方法论”

在谈论为何“失效”之前，有必要回顾一下，在“渠道为王”时代的手游厂商和渠道们，赖以商业成功的几个方法论。

对游戏厂商而言，最具代表性的莫过于腾讯式“市场验证可行后再跟进”的策略。在2017年前后，先是王者荣耀，后是和平精英，无一不沿着这条路径前进，且都获得了商业和口碑上的成功。

当然，腾讯的禀赋可能相对于其他游戏厂商更好一些，首先是手握“手Q+微信”的双平台，更兼自有游戏渠道应用宝，原先端游的LOL玩家和PUBG玩家，被引流到自家产品的难度，相对更低。

对华米OV这些“硬核联盟”渠道成员而言，在TapTap、B站和抖音等流媒体渠道兴起之前，这是玩家除了自行下载官服以外，唯一能接触到市面游戏产品的方式。也因此，传统游戏渠道彼时的强势程度，自是不需多言。

一位前腾讯相关人士这样向陆玖商业评论形容了彼时传统渠道的“强势”：一般而言，厂商从玩家处获得的充值流水，会与渠道进行五五分成，但这只是大概的数据。更具体一点，是在扣除15%的渠道费用之后，厂商与渠道四六分。

但在渠道内部，会对厂商游戏按照付费深度进行评级，最多可以分到五到六个等级，不同等级所能获取的推广资源是不一样的。也因此，为了拿到更好的资源位，一些厂商会选择自充流水，以达到渠道考核的标准。

综合计算下，开发商与渠道的分成，甚至能达到三七或者二八的夸张水准。在更极端一些的情况，渠道甚至能在某种程度上，左右游戏厂商的开发方向。

按照彼时的游戏产品类型和开发成本，厂商在这种情况下仍然是能赚钱的。前述人士给陆玖商业评论进一步算了一笔账，如果按彼时最热门的SLG国战类、传奇类RPG计算，一款产品的开发成本，大致在一千万，如果进入渠道，保守估计能有上亿甚至更多的流水，即便按照最高的分成比例，厂商所能获得的回报，也在几倍左右。

在这种逻辑的驱使下，玩家属于渠道而非厂商，传统游戏渠道分给游戏厂商的资源位，很大程度上也按照付费深度来进行排序。

以用户年龄偏大、且消费能力较强的华为系渠道为例，在默认排序下，付费深度最高，用户平均流水数百元的SLG国战产品往往排位靠前，传奇系RPG游戏，如荣耀大天使则紧随其后，再往后则是一些消金产品。

那么一些以玩法见长，但付费深度较浅的小体量游戏能否在这样的渠道存在？当然是可以的。但在大多数时候，这些不能为渠道带来大量收益的游戏，往往作为“面子工程”而存在，营收担当，仍然是前述SLG或“类传奇”游戏。也因此，如果没有大量投资做后盾，独立游戏人想要靠玩法在传统渠道“出人头地”，几乎是不可能的。

03 “游戏韭菜”的觉醒

面对游戏渠道的强势，无论是玩家抑或是厂商，或多或少都会想改变这种状况。但在2017年之前，几乎无人能改变现状。

很重要的一个原因是，在抖快B等流媒体渠道出现之前，玩家的游戏内容获取渠道较为单一。原本独立性较强的平面游戏媒体，也在新媒体化了之后，更加依赖厂商，玩家获取真实产品评测的效率降低。

此外，如果想要在游戏商店里“打差评”来表达不满，其效果也是有限的。前述腾讯相关人士向陆玖商业评论透露，传统渠道在游戏上线后，通常会把一些渠道包外放到一些第三方游戏工会，分成比例会相对于五五分降低十个点左右。

相对的，这些游戏工会也需要通过各种方式，为自己的渠道带来相应数量的用户。在其他渠道服“刷差评、放福利”就成为了重要手段。

这里也涉及另外一个问题，玩家在大多数时候，如果不下载官服，是无法直接与开发商直接产生联系的。如果厂商与玩家沟通过多，天然会有动力将玩家直接拉到官服，对渠道方利益会产生不小的损害。而在渠道强势的年代，这么做的弊端远大于收益。

但在2017年至今，无论是厂商和游戏用户，已经逐渐“觉醒”了。

从玩家的视角来看，如今接触新游戏的渠道已经不再是单一的终端应用商店，无论是抖音、B站还是TapTap等流媒体内容社区，都有相当专业的游戏内容生产者提供评测内容，且随着生态的建立，都有对应的渠道服为之实现转化，玩家不再是当年的“没得选”。

此外，随着《原神》等一众国际水平的国产游戏的出现，steam平台、NS在国内的风行，也开始教育用户们的游戏审美，以往玩法素材不变，IP轮换的方法论，已经不再能让玩家愉快买单。

从厂商的角度出发亦然。相对于以往千万级的开发成本，如今一款水平中上的重度手游，开发成本动辄上亿。而且随着版号发放的逐年收紧，可供给的SKU数量也不及往年。

如果还按照此前的渠道分成操作，如果营收较好或许可以打平成本，但在项目营收差强人意的时候，亏钱的概率更大。也因此，随着开发成本水涨船高，厂商也需要更合适的发行渠道。

04 渠道“新势力”们，改变了什么？

如果说前述方法论，是靠SLG和传奇RPG，赚得盆满钵满的游戏厂商和渠道们的“共识”，那么以TapTap为代表的新游戏渠道，其运营思路相对前者而言，则是“反共识”的。

TapTap运营负责人曹雄峰告诉陆玖商业评论，与传统渠道相比，TapTap这类社区型游戏渠道的最大区别之一，在于对玩家的定位。

在传统渠道的认知里，用户在渠道服游玩游戏产品，是渠道用户为厂商带来收益，也因此厂商需要给渠道分成，这个逻辑是没有问题的。但在TapTap看来，可能是相反的：是游戏产品自身的玩法与内容，为TapTap带来了更多的用户。也因此，TapTap需要服务好厂商和用户，来让游戏产品获取更多的商业利益和口碑。

也因此，相对于传统的流水分成“一刀切”，TapTap等流媒体渠道选择了无流水分成，纯广告模式，厂商获取曝光，完全可以按照自身投流预算决定，没有了被渠道掣肘的后顾之忧。

在这种逻辑下，TapTap等新渠道相比传统游戏渠道，可以容纳更多形态的游戏产品存在——一类是传统手游，靠付费深度获利，另一类则是玩法和水平出众，但体量较小的独立游戏，这类游戏甚至没有付费与内购，全靠玩家打赏过活，反过来则对游戏品质提出了更高要求。

这也是TapTap重视游戏社区的意义所在。一方面，可以靠专业游戏编辑推荐玩法质量上乘的游戏，减少玩家筛选成本；另一方面，可以让更多普通玩家用评价去筛选游戏。

虽然这种方式并不能绝对意义上筛选出“好游戏”，但一些通常意义上品质不过关的游戏，会被玩家的真实评价淘汰掉。对众多游戏厂商而言，这是很好直面玩家的一个机会。对于大多数中腰部公司来说，Tap就是游戏官网，并且这种趋势开始往头部厂商蔓延。

TapTap们对于硬核联盟的冲击是显而易见的，来自传统渠道的自保手段也层出不穷——譬如把这类渠道归类为风险应用，抑或是通过剔除备案或者不允许安装，来增加玩家接触这类渠道的难度。

不过，如果游戏内容足够优秀，如今已经可以通过抖音、B站等流媒体频道形成传播效应，譬如此前在抖音爆火的phigros，而玩家想要在安卓手机端游玩这款游戏，TapTap是唯一可以玩到的渠道。无论旧渠道如何“使绊子”，也无法阻止日益觉醒的玩家，对玩法上乘的好游戏的追求。

当然，在游戏渠道绑定手机品牌的前提下，传统硬核联盟的地位，在短期内仍然不会有实质性改变。但随着玩家和厂商日益“觉醒”，曾经的垄断地位，已经不再像以往牢不可破。