文|江瀚视野观察
今年财报季，有个赛道引发了市场的热议，这就是零食赛道，不少零食企业都纷纷亮出了自己的成绩单，但是大部分都不太理想，甚至打出折扣降价牌，但是结果似乎却不乐观，这到底是怎么回事？零食的问题出在哪了？
一、降价也拉不动零食产业？
据界面新闻的报道，良品铺子发布2023年年报，披露了该公司在过去一年的财务状况。2023年，良品铺子大刀阔斧进行了一系列大规模降价举措，但这并没有实现薄利多销。良品铺子去年实现营收80.46亿元，较去年同期94.4亿元下降14.76%；实现归属净利润1.8亿元，较上年同期的3.35亿元下降46.26%；扣非净利0.65亿元，较上年同期的2.09亿元下跌68.82%。
无独有偶，据界面调查，不仅是良品铺子，整个零食行业都在经历阵痛。例如，三只松鼠在2023年增利不增收，其年报显示，公司去年实现营收71.15亿元，同比下降2.45%；实现归母净利润2.2亿元，同比增长69.85%。这已经是三只松鼠自2020年以来连续第四年营收下滑，2020-2022年分别下滑3.72%、0.24%、25.35%。而利润的增长也是在2022年暴跌68.61%的基数上所实现。
而据大河财立方的报道，2023年，国内零食行业杀疯了。不仅市场竞争主体急速扩容，各路小诸侯揭竿而起，各种零食集合店、折扣店在狂飙突进。更重要的是，受上年经济环境影响，国内零食市场的整体消费规模并未出现行业企业预期中的“触底之后就是澎湃”。相反，年轻消费者对“性价比”的追求却是极为高亢。于是，零食圈一群鳄鱼们似是被逼入了旱季的浅塘，争食越发残酷。
2023年底，艾媒咨询发布的《2024-2025年中国零食集合店市场分析及发展趋势报告》，指出零食集合店竞争趋向白热化，各品牌“跑马圈地”式的兼并和收购行为日益增多，门店数量不断增长，截至2023年10月，中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家。
36氪研究院发布的数据显示，量贩零食集合店凭借供应链和上游溢价权等优势，总体价格比普通超市便宜30%左右。有业内人士指出，零食量贩店模式是对传统的经销模式展开的一场“效率革命”，主打平价、微利、齐全，品牌多达上千个，从源头拿货，减少中间周转环节，提高商品流转效率，从而实现超低价。
二、零食铺子们问题出在哪了？
零食产业作为消费品市场的重要组成部分，一直以来都受到消费者的喜爱。然而，近年来，尽管零食企业纷纷采取降价策略以吸引消费者，但整体的销售增长并未出现预期的提升，甚至面临下滑的趋势，这到底是怎么回事？我们该怎么看这件事？
首先，零食产业正在消费升级的过程中经历了由高端到低端的演变。从产业发展的视角来看，零食产业在消费升级的大背景下确实经历了一个显著的高端化到平价化的转变过程。
在消费升级初期，随着人们收入水平的提高和生活品质的提升，消费者对于零食的需求逐渐从满足基本口感转向追求品质、品牌和体验。这一时期，高端零食以其精美的包装、独特的口感和较高的价格定位，满足了部分消费者对于高品质生活的追求，因此在市场上占据了一席之地。
然而，随着消费升级的深入推进，消费者的消费观念逐渐趋于理性和务实。他们开始更加注重性价比和实用性，对于零食的需求也逐渐从追求高端品牌转向寻求平价优质的产品。这种转变使得平价零食开始受到市场的青睐，逐渐占据了市场的主流地位。
平价零食的崛起，一方面得益于生产技术的进步和成本控制的优化，使得企业能够以更低的价格提供品质上乘的产品；另一方面，也离不开电商平台的快速发展和物流配送的完善，使得消费者能够更加方便地购买到平价零食。
其次，零食折扣业态的普及对传统模式带来巨大的冲击。折扣零售逐渐成为潮流的现象，以及批折扣店和零食量贩店在渠道上对传统零食企业造成的冲击：
一方面，折扣零售的兴起反映了消费者购物行为的转变。在经济压力的影响下，消费者更加注重购物的性价比，希望通过合理的价格获得物有所值的商品。折扣零售店正好满足了这一需求，通过提供价格优惠的商品，吸引了大量追求性价比的消费者。
另一方面，批折扣店和零食量贩店通过创新的经营模式，实现了对传统零食企业的渠道挤压。这些折扣店通常采取直接和品牌合作的方式，绕开经销商，从而降低成本并获得更低的进货价格。同时，它们通过规模化的门店布局和高周转的运营策略，实现了快速扩张和高效运营。这种创新的经营模式使得折扣店在价格、品种和供应链等方面具备了竞争优势，对传统零食企业形成了挑战。
此外，折扣零售店还通过精准的市场定位和营销策略，吸引了更多年轻消费者的关注。年轻一代消费者注重时尚、个性，对价格敏感但追求品质与价格的平衡。折扣零售店提供的多样化、高品质且价格实惠的商品，满足了年轻消费者的需求，从而赢得了市场份额。
第三，赛道内卷乃至恶性循环开始破坏产业的生态根基。在赛道全面内卷的情况下，零食企业确实面临着巨大的竞争压力，导致许多企业选择通过折扣价格战来争夺市场份额。然而，这种价格战确实带来了一系列问题，一是折扣价格战导致企业的利润空间被大幅压缩。为了吸引消费者，企业不得不降低产品价格，这往往意味着牺牲利润。长期下来，企业的盈利能力受到严重影响，甚至可能出现亏损。
二是价格战使得企业的创新动力减弱。在价格战的压力下，企业往往将更多的资源和精力投入到降低成本和扩大生产规模上，而忽视了产品创新和品质提升。这导致市场上的产品同质化严重，缺乏差异化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。
三是价格战还可能导致企业的品牌形象受损。频繁的折扣和促销活动可能让消费者对企业的产品价值产生怀疑，降低品牌的认知度和忠诚度。长期来看，这将对企业的品牌价值和市场竞争力造成负面影响。
因此，价格战加剧了市场内卷化，过度依赖价格竞争的企业往往忽视了产品研发、品质提升、品牌塑造等方面的长期投入，零售优势逐步丧失，陷入了“降价—利润压缩—研发投入减少—竞争力下降”的恶性循环。这不仅影响了企业的生存和发展，还可能对整个产业的健康发展造成威胁。
第四，零食企业们到底该怎么办？当前市场环境下，零食企业面临着两大难题。一方面是消费者健康意识的增强，现代人越来越重视健康饮食，对零食的选择也越来越挑剔，这迫使厂商必须考虑如何改进产品配方，减少添加剂、糖分和脂肪含量，同时还要保持产品的口感和吸引力。另一方面，行业内日益激烈的价格竞争要求企业寻找有效的破解策略，避免陷入无序竞争的局面。
因此，零食企业在寻求破局之策时，可以考虑从以下几个方面入手：一是重新审视产品线布局，打造既有差异化又能满足健康消费需求的新品；二是优化供应链管理，降低成本以确保在合理价格区间内的竞争优势；三是加强品牌建设，通过情感连接、文化内涵和优质服务来提升消费者的忠诚度。我们可以说，只有持续推动产品和市场的变革，实现差异化的突破，才有可能真正推动产业的发展。
如今的零食产业最需要做的是打破价格战的恶性循环，只有真正跳出这种令人绝望的死循环，才有可能真正实现零食消费的差异化竞争，从而带动企业的突围。