文|涌流商业
大中华区是优衣库海外增长的主要引擎、全球第二大市场。在苦战疫情和爆发式增长之后，优衣库如今正面临新课题：如何打动捂紧钱袋的中国消费者。
7月11日，优衣库母公司迅销集团公布2024年3月-5月（2024财年第三季度）业绩，其中，优衣库在中国内地市场的收入下降，利润大幅下降，同店销售额萎缩。
上半年，优衣库大中华区营收占比为22.5%，由于第三季度表现不佳，前三季度的占比回撤到22.1%，低于往年水平。2020-2023财年，大中华区营收占比在22.2%-25%。
变化早有预兆：2024财年第一季度，优衣库在内地市场因冬装销售强劲，同店销售净额增长约20%，是上半年度收益增长的主要贡献者。然而在第二季度，由于暖冬及气温不稳定影响，加之消费意愿不高，优衣库同店销售净额开始小幅下降。
优衣库管理层察觉了问题，将品牌表现不佳归咎于50%外部因素、50%内部因素，开始改进开店和运营策略。
7月11日，优衣库大中华区首席执行官潘宁详解了市场情况。
潘宁在简报中指出，新冠疫情后，中国内地消费者心态发生了变化，在选择产品和服务时变得更加挑剔。性价比消费在年轻一代中尤为明显。“平替”消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。
第三季度优衣库表现不佳，外在因素包括：2023年业绩强劲、基数高，随着疫情后经济活动的恢复，收入同比增长约50%；如今消费者需求放缓、加之天气反常等负面影响；商场之间的竞争加剧，吸引顾客的能力有差异。
内部因素则有：产品组合不足以满足客户需求、并适合每个地区不同的气候；营销不足以激发客户需求；约150 家门店位于销售额较低且难以吸引顾客的地区。
基于三季度数据，迅销CFO冈崎健预测，中国内地市场和中国香港市场下半年将维持收入下降、利润大幅下降情况，2024 财年全年收入预计增加但利润略有下降；集团希望通过运营改革，使业务从2025 财年起重回增长轨道。
高基数与新问题
“如果无法增长，就等于死亡。”
2003年10月，优衣库走向海外之初，创始人柳井正这样说过。如今已过去20年，集团营业收入已增至9倍，中国是其海外市场的重要一环。
2023财年，迅销销售收入同比增长20%至2.7665万亿日元（1266亿元人民币），净利润同比增长8%至2962亿日元（136亿元）；预测2024财年的净利润将同比增长5%至3100亿日元（142亿元），连续4年刷新最高利润。
利润创记录的重要推手是海外优衣库。
2023财年，海外优衣库业务的销售额同比增长28%至1.4371万亿日元（657亿元），占比率首次超过5成。具体来看，包含内地、中国香港、中国台湾的大中华区占43%；东南亚等占31%，北美和欧洲占26%。
大中华区门店数最多，2023财年末为1031家（内地925家、中国香港33家、中国台湾73家），超过全日本的800家；北美和欧洲门店数都仅是两位数。
2023财年，大中华区营收总额录得15.2%增长至6202亿日元（304亿元），经营利润大幅增长25%至1043亿日元（51亿元），均创历史新高。
但到了2024年1-2月，情况有所变化，因为天气、消费意愿等原因，优衣库同店销售额开始小幅下降。上半年业绩会上，迅销CFO冈崎健检讨优衣库在中国市场表现。
“我认为上半年在中国内地表现不佳的原因有50% 是外部因素，50% 是内部因素。我们内部有很多可以改进的地方，中国内地市场非常大，有很多方面需要反思，例如，我们是否能够建立适合每个地区特定需求的产品组合，我们是否通过在每个地区开设可以作为旗舰店的门店来增强品牌，我们是否建立了足够水平的本地门店管理。”
“就更广泛的市场环境而言，虽然需求在特定销售期间确实会激增，但一般来说，客户还是会严格控制自己的钱包。在这样的环境下，重要的是确保我们仍然是消费者的首选品牌。”
“天气是影响1 -2月销售的一个因素。1 月天气变化无常，导致当月的生意非常艰难。我们的业务是根据实际需求做出反应的，因此很难在气温剧烈波动的情况下成功推出春季系列。天气变化无常，以至于客户不知道应该购买春季还是冬季系列。2 月份农历新年期间业绩有所回升，但1-2 月份整体销售情况不如预期。”
市场的变化直接促使优衣库调整开店策略，关注重点从门店数量转向单店盈利能力，CFO冈崎健强调，将在内地的各主要城市开设区域旗舰店；他谈到过长远目标，10年后将大中华区的每家店的销售收入提高到与日本相同的水平。
策略转变中
优衣库要注重店铺质量而非数量，目标是每年开设50 -80家新店。同时，从2024 财年开始的三年内，每年实施约50家店的淘汰与改造。
实际上，优衣库在中国的门店净增数量已持续下滑。2021财年至2023财年，优衣库在中国的门店分别净增了66家、64家和35家。最初，2024财年大中华区新店计划是80家，4月下调至约55家。冈崎健此前也表示，2025财年以后，中国市场的门店净增数可能处于数年内的低位。
7月11日，优衣库大中华区CEO潘宁简报中讲述了如何具体执行：翻新上海、广州等地的旗舰店；在重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等潜力巨大的城市开设旗舰店。一个成功的案例是武汉楚河汉街店，2024年5月开业当天，超过3万名顾客到店。
关于实体店与电商（EC）的深度融合，潘宁简报中提到，目前EC渠道约占总销售额的25%，其中约40%为线上到线下（O2O）销售额（2024 财年第一至三季度）。品牌希望通过将顾客从门店引导至EC，再从EC引导至门店，帮助扩大整体销售额。
门店员工的直播很受欢迎，目前公司正在培训约2,000 名员工，在门店进行直播；要充分利用微信、抖音等以及自己的数字工具，目标是将电商提升到总销售额的30%。
另外，优衣库在中国有许多长期合作的工厂，这里既是生产地也是消费地，可以高度完善“一边做衣服一边卖衣服”。公司要利用这些优势，按气候、生活方式、文化等划分为地区，创建符合每个地区特点的产品组合，控制库存并加强营销。
比如在8月份，夏季商品在华南地区依旧畅销，而秋冬商品在华北地区最畅销。这些差异可能因地区而异，品牌要精准满足需求。
潘宁提供了一些细节，唤起外界对优衣库中国的信心：
优衣库在双十一和618促销中均位居天猫服装销售榜首。618促销期间，抖音销售额同比增长约30%。电商销售强劲，2024年3月至5月的第三季度同比增长两位数。直播销售额同比增长约50%，占电商销售额的20%以上。
优衣库在内地主要城市的知名度高达94%，至少购买过一次优衣库产品的受访者比例为84%。虽然优衣库LifeWear已被内地市场的许多客户视为必需品，但仍有一半受访者没有选择优衣库作为他们经常购买的品牌，优衣库目前的市场份额为2%或更低，业务扩展潜力巨大。
2023财年，大中华区以1,031家门店创造了6202亿日元的收入，连锁门店发展日臻成熟，运营接近转折点，将实施彻底的本地门店管理以克服内部问题，使市场重回高增长轨道。
迅销大中华区2028财年的目标是实现1万亿日元营收。这是柳井正5年5万亿日元愿景的一部分。
5万亿愿景
2023财年之后，迅销提出在5年后实现5万亿日元的营业收入，计划在日本、中国、东南亚和欧美等各地区的优衣库业务，以及GU和全球品牌分别成长为1万亿日元规模。
柳井正甚至在4月的财报会上乐观提出，未来10年要将营收提高到10万亿日元，“达到5万亿日元营收目标的道路已清晰可见。我认为10万亿日元并不是不切实际的目标。”
除了在中国推进盈利能力强的门店建设、磨练盈利能力之外，迅销还要在欧美业务中扩大市场份额。第三季度数据来看，除了在中国市场的波澜，其他市场表现还不错。
在2023年9月1日-2024年5月31日的前三季度，集团综合收益总额为23,665亿日元（1083亿元），较上年度同期增长10.4%；综合经营溢利总额为4,018亿日元（184亿元），同比增长21.5%。
优衣库品牌在北美、欧洲及东南亚地区的业务持续表现强劲，收益及经营溢利录得大幅增长；加上日本优衣库事业在第三季度单季录得收益及经营溢利大幅增长，推动集团综合业绩再创历史新高。
GU（极优）事业分部方面，2024财年前三季度收益总额为2,464亿日元（113亿元），同比增长8.1%，经营溢利总额为294亿日元（13.5亿元），同比增长14.2%，得益于受大众潮流青睐的商品销售良好。
在全球品牌事业分部方面，前三季度收益总额为1,037亿日元（47.4亿元），同比下降2.5%，经营出现亏损3亿日元（1400万元），上年同期则录得经营溢利14亿日元（6400万）。这一事业部的主要品牌Theory第三季度收益略微下降，因未能控制人事等费用，导致经营溢利录得大幅下降。