文| 另镜(ID:DMS-012) 谢涵

编| 陈秋  

梅西踢了七次美洲杯，C罗踢了六届欧洲杯。TCL（TCL电子）和海信（海信视像），记忆中的老牌电器也分别连续三次赞助美洲杯和欧洲杯，它们早成为海外品牌了。TCL海外产品销售额已经在2018年超越国内，海信也于去年实现海外营收占比过半。

但TCL和海信们还想换个活法，从廉价代工到低端价格战再到转型中高端，它们想让卖电视机这门生意更赚钱。而让性价比品牌看起来高级，至少需要品牌营销、显像技术和商业模式的三重升级，这是一场持久战。

品牌出海才刚开始 

至少半年前，TCL和海信在部分欧洲人眼里仍是性价比品牌。

社交网络Reddit讨论4K电视的分区里，一则七个月前回答欧洲购买电视选择的帖子中，来自欧洲@AlfredRWallace觉得，“如果你不玩游戏，只是看看体育比赛和电视剧，买TCL或者海信挺划算的。”

也有用户觉得，“我之前买的索尼用了13年，倒是没坏但也过时了，屏幕看起来就很厚。”

此时距离TCL和海信分别首次发布定位海外市场的高端副线品牌XESS和VIDAA已过去八年。TCL于2016年推出海外高端品牌XESS，同年海信推出海外高端副牌VIDAA，2017年海信还斥资近8亿人民币收购日本高端电器品牌东芝。

同年，TCL推出瞄准国内年轻人钱包的品牌雷鸟（FFALCON）。两年后，海信子品牌VIDAA重启，也试图成为中国年轻人的智能电子潮牌，雷鸟和VIDAA对标的是互联网公司小米旗下子品牌红米。

红米一直靠极致性价比赢得消费者，在2019年独立运营后进军新兴的国际市场，比如非洲、拉美等。而一个本就主打性价比的低端子品牌不仅可以放心在亚非拉当价格屠夫，还间接突显了主品牌的高端形象。

任何一家公司想改变品牌形象都不容易，尤其从中低端变得高端。直接收购一个子品牌更为便捷，长久之计则是坚持长期投入的品牌营销。

从日本老牌电器三洋代工厂到全球知名电子品牌，三星搭上的是奥运会商业化的顺风车。

1988年，三星首次成为汉城夏季奥运会的本土区域赞助商前，上届洛杉矶奥委会主席彼得 尤伯罗斯(Peter Ueberroth)刚重塑了全球奥运会赞助计划（简称TOP）。新计划中，赞助商从300多个缩减至30个，单个品牌全球影响力剧增。

见识到奥运营销的威力后，三星集团原会长李健熙把挤入TOP计划列为公司体育营销的顶级策略，并在1997年成功，成为奥运会全球合作伙伴，合约延续至2028年。

2000 年起，三星营销费用规模持续扩大，营销投入比例高于同期的竞争对手索尼。与此同时，三星还把主要经销渠道从传统综合大卖场沃尔玛换到了专卖消费电子设备和电器的零售商百思买。但十年后，三星才收获了明显成效。据Google Trends数据，2010 年三星的全球搜索热度指数终于超越索尼。

（图：三星、索尼、LG过去20年Google搜索热度对比，红线-索尼、蓝线-三星，黄线-LG，备注为Google Trends更新数据方式节点。）

2008年和澳网签了六年冠名协议，2015年赞助美国纳斯卡车赛，又和F1 红牛车队合作，直到2016年成为法国欧洲杯的顶级赞助商，海信才终于收获了更多注意力。根据欧足联统计，这届欧洲杯直播赛事累积吸引20亿电视观众，还破了欧洲的电视观看人数纪录。

除了扩大品牌知名度，体育营销还是拓展海外市场渠道的机会，让更多潜在客户及时看到广告牌中的产品。赞助法国欧洲杯这一年，海信与法国第二大电器电商平台Fnac/Darty达成合作。2017赞助俄罗斯世界杯时，海信拓展经销渠道更为迅速。2018年1月同时入驻俄罗斯电子产品零售商DNS-shop和高端渠道Technopark。

TCL虽然产品出海更早，但品牌出海的步伐稍慢。2018年起赞助篮球世界杯。2019年起连续三届赞助美洲杯。此外，世界杯和欧洲杯中，TCL更多赞助球队和签约球星。

不过，一切才刚刚开始。据Google Trends数据， TCL和海信的全球搜索热度还远不及三星和LG，也不如小米。

（图：2016年起，TCL、海信、小米和三星、LG的搜索热度对比，来源：Google Trends 蓝线-三星、红线-LG、紫线-小米、绿线-海信、黄线-TCL）

能靠技术弯道超车么？

赛事上看到广告后，外国人把电视机买回家，用得顺利才会形成好的品牌口碑。影响海外市场品牌形象的终归还是产品能力，而电视机的核心是显像技术。

回顾行业历史，技术迭代常是品牌升级的好机会。2006年起，三星曾连续两次抓住机遇，靠液晶显示技术（LCD/LED）迅速主导了电视市场。电视机终于不再笨重，变得更轻更薄更省电。屏闪也更少，你不知不觉就能看一晚上。

眼下黑电产业就正在经历新一轮技术迭代。

去年全球电视出货量跌至近十年新低时，Mini LED电视出货量却在逆势增长，因为Mini LED 对厂商和消费者来说都是更划算的选择。

普及新技术的价格战中，消费者借此机会能花更少的钱，买品质更好的电视，去年电视厂商在618购物节期间打了一场价格战。

小米通过 S Pro 和 S 系列连续爆品打造快速切入行业头部。据第三方数据机构久谦统计，2023 年 10 月小米 MiniLED 电视线上渠道(京东+天猫)销量份额从不到 1%迅速提升至 20%+，TCL、海信则借助雷鸟和VIDAA两大子品牌迅速跟进。

对厂商来说，和拥挤的液晶电视领域相比，Mini LED电视产品矩阵里有更大的利润空间。天风证劵分析师孙谦整理数据发现，55/65/75/85主流尺寸中，Mini LED电视均价介于LCD和OLED之间，且最高价格接近OLED均价，最低价格接近LCD均价。而同尺寸电视里，Mini LED 背光成本只有OLED的60%-80%。

（图：液晶、三种显像技术的优势和劣势 来源：华泰证劵）

一份行业交流会议纪要显示，TCL（25%）、小米（25%）和海信（22%）目前主导了国内Mini LED电视市场。长远看，在Mini LED电视国内价格战中，国产电视品牌迅速完善产品和整合供应链，也能帮助其在海外市场复制一场类似产品和品牌升级，逐渐走向中高端。

（图：和小米、三星比，TCL和海信布局了更多不同尺寸的Mini LED 电视 来源：天风证券）

这是一个难得的机会。TCL、海信、小米等国产品牌已抢占先机。它们早在2019年左右发布首款Mini LED电视，比三星要早1到2年。 和三星相比，TCL和海信目前还布局了更多不同尺寸的Mini LED电视。

更难的是垂直整合Mini LED供应链。TCL和海信们处在产业价值链下游，向中上游延伸，垂直整合供应链，才能在技术升级获得更多的话语权。

 

（图：LED芯片产业链构成）

2020年，为扩大大尺寸整机模组和Mini LED产能，TCL科技就曾斥资28亿元将关联资产茂佳国际收入麾下。2023年，为加快Mini LED、Micro LED等新技术的研发和产品推广，海信也彻底收购了乾照光电。

正如TCL科技集团首席运营官王成去年曾说的，现代制造企业之间的竞争，本质是供应链之间的竞争。

美国智能电视大战来了

逐年被智能电视抢走广告收入后，2023年美国第二大付费电商康卡斯特也在募资收购代工厂，试图推出自家系统的智能电视。Hub Entertainment Research调查数据显示，73%美国消费者认为购买智能电视要着重考量操作系统的体验。

操作系统不仅吸引用户买电视机，还改变了电视厂商赚钱的方式。

一位从业人员表示，“我们（智能电视）也想成为一个（通往客厅）的入口，像苹果占领移动端那样”。入口意味着，智能电视的操作系统像一个看门人。它决定流媒体应用的流量分发、收入分成，以及大量一手用户使用数据。

据市场调研公司ComScore数据显示，过去三年，美国最受欢迎的智能电视制造商前五名依次是三星、LG、Vizio、TCL和海信。

相对应地，2023年美国家庭月均使用频率最高的智能电视操作系统依次是Tizen（三星）、Roku、WebOS（LG）、Amazon Fire OS、Android TV和SmartCast（Vizio）。

（图：2023年美国家庭月均使用频率最高的智能电视操作系统 来源：Hub Entertainment Research）

美国智能电视大战本质是操作系统之争，竞争目前集中在三类公司中间。

一批是强势的电视制造商，销售预装自家系统的智能电视，三星和LG就是如此。

一批是科技公司。为了吸引本土消费者，部分电视厂商会直接选择和更主流的操作系统提供商合作。比如，亚马逊和谷歌。尽管拥有自主研发的操作系统，TCL和海信智能电视在海外市场主要搭载是谷歌旗下的Android TV和Roku。

Roku是美国主要的机顶盒制造商，拥有独立的操作系统。它和同领域竞争对手Vizio组成第三梯队。在美国购买一台联网电视，通常有两种选择：直接买一台嵌有操作系统的智能电视，或者买一台普通电视再配一个网络机顶盒。新一轮竞争中，Netflix一度想要回购自己孵化的网络机顶盒公司Roku，也就不奇怪了。

智能电视围绕操作系统的服务还是一门利润更丰厚的生意。拿TCL来说，去年其互联网收入28亿港元，毛利率55.1%，远高于其整体毛利率18.8%。其收入来源也丰富。

和智能手机系统类似，它主要有三大收入来源：一类是基于系统本身。比如，自主研发内容的点播和广告收入，开屏广告，以及其他应有的广告抽成。一类是授权和预装收费。还有一类是系统应用内的注册和付费抽成。

眼下这场竞争中最夺人眼球的是初创公司Telly。它在2023年夏天直接在全美免费送55寸的4K电视。但这块大屏幕下还悬挂了一块24小时滚动播放广告的小屏幕。它相信系统本身带来的广告收入能够取代硬件销售。

不过，多数公司没Telly激进，而是把互联网服务当作新的收入来源。TCL自建流媒体服务 TCL Channel 去年累计海外用户2300 万，为互联网业务贡献收入 7.02 亿港元，同比增长40.1%。