来源：壹娱观察，文：王心怡。

开幕式举办前还热度平平的巴黎奥运会，随着一位位中国选手创纪录的表现，正搅动着全民热情和关注度。

00后健儿的表现，成为这届奥运会最大的话题流量池。从“干饭哥”盛李豪、“阿条姐”黄雨婷摘得奥运首金的淡定，到孙颖莎、王楚钦组成的“莎头”组合拿下乒乓混双金牌以及后续的“饭圈反应”，再到横空出世的中国飞鱼潘展乐、中国首枚网球奥运会金牌获得者郑钦文、气氛担当的羽毛球男双梁王组合（梁伟铿/王昶）……他们的比赛成绩、比赛场上的小细节、现场采访的语录、甚至是过往的搞笑素材，均成为网友们讨论的焦点话题，00后运动员再次重塑了大众对于运动员的印象。

中国首枚奥运网球赛事金牌获得者

逢体育大年，尤其是全民关注又容易产生体育“顶流”的奥运会，各大品牌也不会错过这一盛事，纷纷下注，加入赞助大军。

巴黎奥运会官方的全球合作伙伴上出现了阿里巴巴与蒙牛的身影；东方树叶、东鹏饮料、可口可乐、小红书、安踏、伊利等品牌也都出现在央视转播的广告行列，而宁德时代的露出也在咪咕视频直播的右下角标得以体现；其它拥有奥运会内容版权的抖音、快手、腾讯视频，也纷纷整活，吸引品牌方借势联动。

而随着一条#伊利 道歉#的词条冲上各大社交媒体热搜榜，奥运会营销的一个“翻车”事件也被摆上台面。

在大事件营销这件事上砸钱毫不手软的伊利与它的老对家蒙牛，在这次奥运会上走起了两条截然不同的营销路数——一位借“人”，伊利拿下2024奥运会中国体育代表团官方乳制品的身份，在比赛期间大展“人海”战术，拉来不同明星运动员给品牌增值；另一位借“赛”，蒙牛直接成为巴黎奥运会官方的全球合作伙伴，品牌logo全球直播同步露出，从奥运会开幕之前就拿出奋力一搏的架势。

在国内抢占更多关注度高地的伊利，伴随着“翻车”事件的到来，其用人的策略有何得失？而另一边，走向全球化意图的蒙牛，究竟想借“赛”打起怎样念头？

奶企“双雄”的奥运会之战，来到了巴黎时间。

01 用“人”的极致

谁也没想到，伊利会被万千网友议论成“毒奶”。

当孙颖莎、郑钦文、樊振东三位明星选手正式比赛还没开始之前，伊利在提前物料测试中不慎露出的孙颖莎夺冠、郑钦文摘银、樊振东大满贯的海报标语，不仅被网友吐槽为提前开香槟，而且恰恰前两人物料呈现结果都与实际比赛结果相反，也让大批网友认为对后续还没比赛的樊振东产生所谓的“毒奶”。

网传提前投放的测试广告

实际上，作为2024奥运会中国体育代表团官方乳制品的伊利，“追逐”奥运会运动员，尤其是获得好成绩或拥有高流量的运动员，是这届奥运会其主要的营销思路之一。

从“莎头”拿下混双金牌，到先后官微置顶恭喜拿下100米自由泳金牌的潘展乐和网球女单金牌的郑钦文，伊利对于高流量选手的关注可谓处于随时待机状态。同时，为运动员加油、恭喜运动员取得好成绩的微博更是奥运期间伊利官微主要的更新内容之一，算得上一份“奶企版”奥运成绩一览。

此外，在品牌代言人李娜、孙颖莎、樊振东、郑钦文等人的光环加持之下，又为伊利在奥运期间带去了更多的关注度和更多玩法，比如李娜与刘翔为金典拍摄的广告，在这一时期就算得上精准投放；郑钦文夺冠后，伊利也宣布于8月4日点亮北京三里屯通盈中心LED一小时。

李娜与刘翔为金典拍摄的广告截图

运动员周边联动，是伊利的又一妙招。

比如推出运动健儿X小奶人系列、小奶人巴黎系列、小奶人运动达人系列都充满了巴黎奥运“限定”之感，其中不乏涵盖郑钦文同款奶人公仔、黄雅琼同款奶人公仔、潘展乐奶人公仔、张雨霏奶人公仔等等，配合着运动员出场或取得成绩的时间推出转评赞抽奖活动，甚至直接将周边店开到了塞纳河畔，完成了品牌形象与奥运会的紧密相连。而根据周边店的小程序显示，小奶人运动达人系列盲盒和小奶人运动巴黎钥匙扣已成为爆款。此外，亲笔签名照也成为推出的互动活动的奖品之一，挑动着追逐奥运会脚步的网友的心和参与热情。

而更绝的是，伊利也嗅到了某些运动员的“饭圈”能力。

伊利推出代言人巴黎限定包装，并根据购买数量不同推出送运动员海报、定制亚克力卡等活动，包括纯牛奶、香甜生牛乳、草莓生牛乳等多条产品线，其中孙颖莎和王楚钦成为了重点“包装对象”，刺激着黏性高的粉丝群体的消费。

孙颖莎和王楚钦巴黎限定包装

除了与运动员强连接，伊利的营销动作也是前置而反应快速的。从网友调侃巴黎奥运会logo神似鲁豫后，伊利官宣鲁豫为巴黎观赛大使，一套组合拳下来，接住了网友的热梗，又强化了品牌在用户中的心智和接近性。

而早在奥运会开始前，伊利就宣布“中国进前三，伊利就免单”，并随后推出了“中国夺几金，伊利送几金”的活动，用户上天猫搜索“伊利送金”参加活动，可获得抽黄金的机会，可以说直接将品牌露出和购买形成了连接。

毫无疑问，伊利这样的打法，成就其是这场奥运流量收割战里最大的赢家，它所选中的品牌代言人几乎创造了这届奥运会最大关注度，更不提横空出世的中国飞鱼潘展乐、创造中国网球奥运会历史的郑钦文等意外惊喜。

除了“人”之外，伊利也拿下了央视频和抖音等平台多档奥运定制节目的冠名，在内容版权端口进一步配合着“人”形成更强的营销组合拳。

但在关注度高涨之下，伊利的每一个举动都被市场声浪所放大，这一次的物料提前曝光所造成的“翻车事件”，无疑也在提醒着伊利所需的“谨言慎行”，方能继续稳稳接住这泼天富贵。

02 野心瞄准全球化

“奶企双雄”的另一方蒙牛，也并没有错过奥运会的流量。拿下奥林匹克全球合作伙伴的蒙牛拥有了官方title，它的代言人谷爱凌、杨紫等等出现在了巴黎奥运会圣火传递的现场，而在7月28日凌晨，蒙牛·2024中国之夜也在巴黎举行，也登上了CCTV5的新闻。

坐拥“官方title”，蒙牛与张艺谋团队联合出品了首个开幕主题片；其logo被写在了奥林匹克运动会官微发布的比赛日赛程上；还派出了印有品牌代言人形象的大巴，行驶在途径巴黎主要景点的路上……可以说，蒙牛这一次的营销策略之一，是与中国文化、国际交流和传播接轨。

蒙牛X张艺谋团队开幕主题片

这无疑体现出本次蒙牛对于奥运营销的核心诉求：链接全球品牌影响力。

利用体育大年，与重大赛事合作一直以来都是蒙牛的核心营销战略。

2018年，蒙牛赞助俄罗斯世界杯；2019年，蒙牛、可口可乐国际奥委会达成合作，签署了奥林匹克历史上首个“联合全球合作伙伴协议”，据悉，这份合作协议时长为十二年，也就是三个奥运周期，而费用为30亿美元。

而在2021年东京奥运会，蒙牛并没有出现在全球合作伙伴的名录上，直到巴黎奥运会才正式确认入场，也在表明蒙牛在下一阶段的商业重点——需要国际影响力的提升。

从“草原牛”到“世界牛”的变化，奥运会这一让全世界关注的载体事件，必然是上上签选择。蒙牛logo与奥林匹克logo的联合放置，一定程度上也是品牌价值与世界赛事意义的同等链接。蒙牛也特此在法国巴黎举办了“首届蒙牛中国之夜”，并喊出了“蒙牛营养世界每个人的要强”的口号。

首届蒙牛中国之夜

虽然没有在“人”和“流量”上取胜，但品牌价值的国际化跃升，无疑是蒙牛想要打出的士气。

当然，奥运会营销方面，拥有多条产品线，以及多位代言人的蒙牛，也在日常“蹭”奥运会氛围方面稳扎稳打进行输出。

以不同代言人声音出境，制作短片播报夺牌战报，并配以转发微博送蒙牛2024巴黎奥运会限定徽章的活动，赵露思、杨紫、吴磊、汤唯等都有声音出境，主打一个你拼运动员储备，我拼明星代言人厚度，从微博数据来看，效果也是不错。

甚至再往前，在倒计时一百天左右时，蒙牛还曾在抖音直播间推出过“去巴黎看奥运都来找蒙牛”的活动，活动邀请邓亚萍、田亮与观众互动，还设计了新项目的问答互动，用户可通过下单指定商品抽取福袋，赢取直通巴黎的机会。

“去巴黎看奥运都来找蒙牛”活动

独特玩法之外，蒙牛也有与伊利大同小异的玩法，比如推出奥运相关周边，如上述提到的限定徽章、巴黎2024年吉祥物花纹冰箱贴等等，并配以转评赞微博获得抽奖的活动；推出“庆祝夺牌，请你一杯”的送奶活动；旗下产品优益C联合饿了么推出下单抢代金券活动；以及推出奥运会限定包装；在京东自营旗舰店等推出开卡入会参与抽奖，有机会赢得包括巴黎城市、街舞、奥运会吉祥物等款式冰箱贴和吉祥物玩具摆件等，也直接打通多平台和产品曝光与购买的直接连接。

复盘这届蒙牛营销战术，核心需求明确，日常运营稳妥，不疾不徐之下也能收获自身的品牌营销价值最大化。

03 营销“德比”之下，谁的“杀招”更胜一筹？

在赞助这件事上，伊利、蒙牛历来是先行者和投入者，不论是在以剧集、综艺为主的内娱市场，还是在对体育赛事的投入上。

据不完全统计，2023年伊利总共赞助了23档长视频综艺，基本上以独家冠名为主，但壹娱观察（ID：yiyuguancha）在《复盘2024上半年综艺赞助：伊利分心，新霸主救场》一文里总结道，伊利虽然拿下了10档左右节目的赞助，但相比以往，数量上已然出现减少，而蒙牛在今年上半年更是只以“随变”这一产品冠名了多年绑定的“新说唱”IP。

两个奶企，尤其是伊利在今年综艺上的收力，不知道是不是资源向奥运会倾斜的一个原因和表现，不过从目前来看，如上述所说，二者在奥运会这个两周多的流量高地中，确实按照自己的打法和目的投入了巨额的营销费用。

下注奥运会，效果是可以预见的。奥运会的全民性意味着其能触达群体的更广泛和数量规模更大，以及具备打通平台深度、核心用户的能力。根据酷云数据显示，奥运会乒乓球男单决赛央视收视率一度突破12%，女单决赛收视率也一度破10%，更不用提每天必爆的社交平台话题。在全民性这件事上，奥运会确实有不可比拟的优势。

而在撒完钱之后，伊利与蒙牛各自的极致打法，也让市场看到了品牌营销最大价值如何释放。

在奥运会的“人”这块的充分利用上，伊利借势营销做到了极致。

2024年巴黎奥运会

其一，囊括所有大热的中国运动员与中国队项目，获得了联动运动员高光时刻的最直接机会，找到了“蹭”流量和话题效果最明显的方式；

其二，让品牌价值与运动会实现个人价值站在了一起，进一步反哺到对国民情绪的影响，有利于伊利品牌形象的更深层次建立；

其三，找到了影响运动员背后粉丝的链路，扩充了互动玩法和周边延伸，从而让人群消费力无形中更容易转化到“买奶”销售。

但潜藏的营销困局也在，伊利容易在这场奥运盛宴里陷入头重脚轻的局面。

毕竟奥运会的赛程已经过半，接下来的下半场，与伊利相关的明星运动员数量要骤减，没有了“人”的辅助，伊利在“翻车事件”之后的找补也将面临更多挑战。与此同时，饭圈入席体育圈的话题也在愈演愈烈，暗戳戳想要转化运动员饭圈价值的伊利也需要想好如何不在这一当口引火烧身。

而在奥运会的“赛”这一方面，蒙牛虽然没有更多的“花招”使出，但无可比拟的世界级影响力其实让蒙牛省掉不少心，直接和简单的动作，都能帮助蒙牛获得海外市场的用户心智拓展提供有力保障。

蒙牛在这一场战役里，所缺少的是如何点燃国民情绪与自身品牌互动，以及如何寻求更直白的国内关注度。

一个主要打出运动员合作牌，一个打出官方title，奶企“德比”背后，是营销战事，也是借体育营销的商业化布局的试验。

两个顶级品牌对于顶级营销资源的争夺与运营，也在试图解答当下的营销重点究竟该如何偏移，是用“人”去建立情感链接更重要，还是靠着大事件的“赛”去匹配品牌价值提升来得更稳妥，终极问答，还需让营销回归商业去解答。