文|正解局

一直以来，在造车新势力中，理想汽车都被外界认为是“牌最少”的一个车企。

所谓的“牌少”是指车型少，技术特色少。

但问题是，在造车新势力中，理想又是财务最健康，盈利能力最强，最畅销的角色。

在新能源品牌进入2024年的淘汰赛里，各家都在不断刷新新品。

而手握巨额现金流理想偏偏调整姿态，宣布延迟纯电计划，放缓脚步？

解析企业的战略，或许你会发现理想的哲学就是：

存量时代，少即是多。

存量时代，各家车企最多的动作是什么？答案是——

出新品。

为了抢占市场份额，各大车企纷纷推出了从10万到50万的全系列车型。

蔚来和小鹏最为激进，甚至推出了针对年轻人的全新品牌“乐道”和“MONA”，从“供给侧”出发，主打更低的价格，降低消费者体验智驾的门槛。

但理想却没有做跟随者，而是从“需求侧”出发，努力去填补市场的空缺。

今年，理想是推出了首款价格下探至30万元以下的增程式SUV理想L6，旨在竞争更主流的20万-30万元的SUV市场。

而在这个价格段，增程式竞品数量相对较少，此外，相比燃油车的竞品，L6在各方面配置更优，价格也只有一半。

这个产品的定位准不准？

市场已经给出了反馈——理想汽车7月，理想汽车交付新车51000辆，创月交付量的历史新高，同比增长49.4%，而仅凭理想L6单一车型单月交付量就突破了20000辆。

截至2024年7月31日，理想汽车累计交付873345辆，位居中国新势力品牌总交付量第一。

这个表现在造车新势力中，是最亮眼的，从中可以看出，理想对市场需求侧的把握的精准。

这也验证了之前理想L7、L8、L9的成功思路——造车能力不是最重要的，最重要的是车企对用户需求的把握能力和打造解决痛点产品能力。

理想汽车面向的用户群体，是以家庭用户为主，这就与同价位商务人群偏爱BBA的品牌需求形成了错位竞争。

尽管以上这些功能，看起来都与行驶品质无关，但却是市场长期以来的痛点——家庭场景对于大空间、舒适性、多功能的需求，恰恰是30万级别的豪华品牌无法给到的。

因此理想的几款产品很快就成了市场爆款。

而得益于业绩上涨，2023年，公司现金及现金等价物也由384.78亿大涨至913.29亿元，现金占总资产比例达到63.66%，经营活动现金流量净额也达到了506.93亿元，财务状况大幅改善，成为造车新势力中第一家盈利的企业。

反观其他几家新势力，却陷入了财务危机，甚至是“卖一台亏一台”的窘境。

长期以来，新能源造车的资本模式都是过分重视生产和供应端，往往很少考虑需求侧，从而导致了供需架构严重不平衡。

热钱投资下的非理性繁荣，终究无法逃过市场的考验。

根据盖世汽车研究院的统计，2023年我国新能源乘用车整体产能利用率为 47.5%。

而理想等新能源汽车制造商产能利用率始终保持在90%以上的高位。

在这场淘汰赛里，理想的动作最少，但步伐又最为稳重。

2024年，是汽车补贴退场之年，是新能源汽车厂商力争跨过规模盈亏点的一年，也是新能源汽车与传统内燃机汽车市场短刀相接、相互蚕食市场的一年。

产能的过剩，往往会倒逼企业开始价格战。

年初比亚迪和特斯拉纷纷下调售价后，降价风潮就席卷了整个汽车行业，燃油车上，东风、大众应声打折，新能源汽车里，吉利、零跑、奇瑞、长城、哪吒，优惠也放到了3到5万。

我之前说过，降价的本质是降成本，没有降成本的降价等于在找死。

而降成本能力的大小，往往要从毛利水平上去挖掘。

比如特斯拉2023年的毛利率是18.25%，2022年则高达25.6%，高毛利下，车企即便降价也不至于陷入财务危机。

这一点，理想的表现又尤为出色。

2023年，理想的汽车毛利率竟然比2022年还增加了2.4个百分点，达到21.5%，公司整体毛利率也从19.4%提高到22.2%。

理想为什么能把成本降下来？

原因是理想砍掉了“造车本质之外”的所有“非本质投入”。

相比于其他车企，理想的车型矩阵是“一枝独秀”的精简。

精简的产品序列往往意味着可以大幅减少用户的决策成本，也有利于企业在生产端和营销端进行集约管理。

此外，相比于蔚来、小鹏的广告满天飞，理想的对于媒体的投放甚少，这就大大减少了营销成本。

财报显示：2023年，蔚来的销售成本率（销售成本/营收）达到了94.51%，小鹏更高，98.53%！

理想呢？77.8%。

李想曾说：“对自己有几乎变态的成本和效率要求”，在销售之外，理想对于行政、门店租金、人力资源、物流运输等开支方面也是抠细节，不断优化方案。

很难想象，在企业营收超千亿元的情况下，理想的这些成本加起来成本才不到100亿元，占比仅有8%！

而蔚来和小鹏，都超过了20%！

存量时代，负重前行的车企主动步步维艰，而理想却轻装上阵，不断降低非本质成本。

而且战略执行速度也是极快，比如MEGA的销量失利后，理想立刻就下调了销售目标，优化人员，最大可能减少相关损失。

有人说理想的“护城河不深”，原因是其成功路径极易被模仿。

因为无论是增程式技术路线，还是大彩电、大冰箱的内饰，问界、蔚来，乃至比亚迪、小米都可以复制。

但不要忘了，理想的产品依然具备先发优势。

而在今天行业追求的“智驾”的潮流中，理想的路子又是最稳的那一个。

在AI热潮的席卷下，各家新能源车企都在说智驾，但市场真的对智驾很感冒吗？

高工智能汽车研究院监测数据显示，2023年中国市场（不含进出口）乘用车前装标配基础ADAS（L0-L2，不含NOA）交付1109.23万辆，同比仅增长13.26%，增速较过去几年大幅下滑。

此外，Mobileye此前发布的财报数据显示，2023财年，该公司的EyeQ系列芯片出货量仅实现同比增长10.98%，而上年同比增速达到19.93%，增速下滑接近50%。

在专业行业研报看来，很多车企在智能驾驶功能上的激进PK，投入了大量精力和资金来争取优势，但往往无法取得预期的效果。

而且一些国内厂商所称的智驾，大多数都是“伪智驾”，相关功能都没有开发好，非常依赖后续的OTG升级。

所以说在今天的新能源市场，智驾并不能构成核心竞争力。

而从理想MEGA的失利也可以看出，车企推出新产品的风险还是很高的。

一旦车型研发失利，就很有可能导致口碑下滑，从而影响自身品牌，拖累销量。

所以在智驾方面，理想的思路依然是“少即是多”——少做升级噱头，要升级就升级到用户真正需要的地方。

从2024年7月15日起，理想陆续向理想L系列和MEGA用户推送OTA 6.0版车机系统。

本次版本通过新增59项功能、优化52项体验，给到了用户一次大幅度的体验提升。

尤其是AD Max的无图NOA，可以不依赖高精地图等先验信息，即可在全国范围内可导航的城市道路使用。

而通过无图NOA的发布，理想用户选购AD MAX的定单占比从5月份的37%提升至近50%，试驾数据翻倍。

可以说，相比于一些车企的“噱头式技术概念”，理想真正把投入花在了用户真正需要的东西上。

而这也是一种健康的技术路线——先明确用户核心诉求，然后在进行智能化适度投入，避免需求错配。

汽车高增长的时代已经过去了，要想在红海中活下来，每一步都要“算成本，算得失，算市场”。

段永平说：“（企业）要守正不出奇，不整天想着出奇，犯错机会就会下降……本分就是做对的事情和把事情做对，不本分的事不做。”

企业经营的本质是，市场需要什么，企业就去造什么。

面对今天新能源各家车企的“车海战略”、“价格战”，理想的守正出奇，就是把本分的事情做对，深入挖掘市场的需求，努力提高效率，回归经营的本质。

用自己的“少”，去换取市场的“多”。