文｜深响 吕玥
暑假是毫无疑问的旅游旺季。
上海迪士尼乐园里，各个热门游乐项目前皆排起了一眼望不到头的长队，等待时间普遍超出了两小时之久。安检口处人头攒动，人山人海，众人撑伞苦候，累到极致甚至直接席地而坐。与此同时，苏州拙政园周边从清晨六七点开始便已人声鼎沸，未及中午，排队的人群就已绵延至巷尾马路边，浩浩荡荡，不见尽头。
高温并未阻挡游客们的脚步，进入暑假，各类景区及游乐园的客流量都在猛涨。
根据同程旅行《2024暑期旅游消费趋势报告》，自6月下旬起民航、铁路的亲子出行比例就开始快速攀升，暑期亲子游迎来了第一波出游高峰。美团数据显示，7月上旬全国文旅消费规模环比增幅超过20%，北京、上海、成都等地都是热门目的地。7月以来，携程平台上避暑相关的搜索热度也环比增长150%，暑期境内酒店、机票搜索热度均同比上涨20%以上。
需求侧凶猛，供给侧怎么把握这一黄金期，做好营销自然成了重中之重。
当然，挑战也是显而易见的：市场上旅游产品琳琅满目，要吸引游客的眼球，景区必须拿出独特的营销策略和产品。而旅游作为一种长链路的生意，消费者决策周期较长，营销如何加速转化也是难点。另外消费者的心态和意愿偏好，与前几年在特殊环境下相比也已完全不同。可以说是固有难点仍在，新变化又至。
在这样的背景下，我们更清晰地看到了今年暑假目的地营销所发生的四个新变化。
紧扣目标人群需求做产品
在消费者需求日益多样化和个性化的背景下，文旅产品早已经历了从简单标准化到多样化、精细化设计的转变。所以在讲到“暑假旅游”时，你会发现，很多景区在推荐的都是亲子游、避暑游、研学、家庭度假等各种主题。
这些不同的主题，其实都对应着更为细分的目标人群。暑假期间，热门目的地的人群画像非常明确，这使得景区在进行产品主题设定时可以做到更有针对性。
比如在目标人群中，有一大类是学龄前儿童及其家庭，家长的需求是短途旅行、在近郊溜娃、感受一些新奇体验，以及利用周末来全家休闲度假等等。对此，有不少城市周边的景区、游乐园以及度假村，都会围绕亲子游为主题设计文旅产品。根据携程发布数据，六一儿童节前后的亲子游订单就已同比增长约八成，本地及周边游更受欢迎，同比增长翻番。
ClubMed地中海俱乐部、厦门日月谷温泉度假村抖音账号
另一类是初高中学生，家长们通常希望利用假期，让他们能亲身体验、更深刻地理解课本上的人文自然知识。这也是近些年来研学项目持续火热的原因所在，很多中小景区、地方性景点以及文博场馆都会设计结合教育元素的项目，比如海南槟榔谷黎苗文化旅游区有体验黎族非遗项目的活动，宁夏贺兰山国家森林公园也推出了森林探险家、“我和岩羊交朋友”研学项目等等。
宁夏贺兰山国家森林公园小红书账号
还有一类是大学生人群，他们更倾向于选择灵活、性价比高、以文娱内容为导向的文旅产品。
因此有不少景区会创新产品设计，融入更多文化娱乐活动，以吸引这些年轻游客。比如上海欢乐谷从7月初开始一直到9月会举办多场电音节，每两周轮番切换主题。还有上海40多家博物馆会开启夜游模式，其中世博会博物馆有露天电影、户外演出、摄影和咖啡等专题课程以及市集。
上海欢乐谷、世博会博物馆抖音账号
研学、音乐节或是其他文娱活动，本质上都是在利用“内容”这个强有力的"流量抓手"。在这个信息爆炸的时代，内容的创意、质量和传播力，都可以作为目的地吸引游客的关键因素。而内容的热度和影响力，会通过社交媒体、视频平台等渠道迅速扩散，形成口碑效应，提升目的地的知名度。
此外，不论是带着孩子旅游，还是让孩子们组队游玩，家长们还有一核心需求——省心省力省时。
所以不少景区还会着重去提供“一站式解决方案”。比如文博场馆、游乐园会和附近酒店合作，让大家在排队游玩后，可以更方便住在附近。还有景区会和旅行社的合作，设计包含机酒、交通以及连带附近其他景区等更综合的套餐，为家长们提供更便捷的体验等等。
整体来看，如今目的地营销从一开始就对趋势、人群的洞察做的相当精细。以人群需求为唯一导向做产品和服务，“洞察”就变成了必不可少的一环，而这也正引导着景区去打造贴合游客心意的产品和服务，以及后续一系列营销策略布局。
更好价格，更多选择
在深入洞察并满足目标人群的旅游需求的基础上，景区如何让自身更具吸引力、尽快让消费者完成从挑选到下单的“关键一跃”——价格就是最为核心的驱动力。
暑假期间，带孩子出游的家庭在规划旅行时会有两个突出特点：
一是会对价格表现出较高关注度。旅游酒店行业高级经济师赵焕焱在媒体采访中提到，暑假期间，出游人群主要以学生、亲子客群为主，这类人群一般是价格敏感型人群，更加注重性价比和多元化选择。
二是全家出动的家庭游，在做出消费决策之前，要对于出行安全、项目类型、天气以及环境等诸多要素进行更为详尽的调查比较，所以会在不同的旅游产品之间权衡，导致其消费决策周期较长。
针对以上特点，景区首先是在保持利润的基础上，提供了很明确的、实打实的优惠折扣。
比如今年暑假上海迪士尼度假区和北京环球影城的票价都在飙升，7月至8月间的一日票标准票价最高已超700元。此时本土主题乐园正好抓住了机会，既保持了常态化的标准价格，比如各地的长隆游乐园单日票价基本上都在350元左右；同时很多游乐园还在暑假前做特别的升级改造，推出更多新项目、新玩法，性价比优势明显。
除了游乐园，目前从全国知名景点到城郊周边景区，大家都会积极参与各大平台上的团购活动。比如在抖音、快手等平台，很多景区推出的套餐打出了五折、六折的优惠价格，在携程则是直接显示已优惠具体金额，这种直接可见的价格优势无疑增加了景区的吸引力。
抖音、快手、携程
当然，一味卷折扣、卷低价并不是什么良策。为了真正吸引并留住游客，景区找到了另一种解法：通过提供更多的选择权，来降低游客对价格的敏感度。
所以我们能看到，景区在暑假会有更丰富多样、更灵活化的套餐方案。在游玩时间上，景区不再局限于标准票形式，而是提供了半日票、一日票、两日联票等多样化选择，满足不同游客的时间安排和需求。无论是想要短暂休憩的游客，还是计划深度游览的家庭，都能找到合适的门票选项。
从游客人数和组合来看，许多景区推出了针对不同家庭规模和组合的套票，比如郑州银基冰雪世界有一大一小亲子票，上海长风海洋世界有二宝家庭三人票等等。还有很多景区和游乐园推出了针对初高中生的多人欢聚票、毕业生特惠票，既考虑了游客的人数，也满足到了毕业生在暑假结伴游玩的社交需求。
不可否认，今年追求“性价比”的消费趋势，在文旅领域影响也很明显。但能成就赢家的，并不能靠持续卷低价，为游客提供丰富多样的选择，会是一个显著提升优势的可行之法。
郑州银基冰雪世界、上海长风海洋世界、泡泡玛特乐园抖音团购
营销长周期，策略安排更精细
直观上看，暑期营销似乎只是景区提供好产品，在短时间内最大化释放声量就能做好的事。但如今再观察，各景区的营销其实是迈入了更精细化运作的阶段，周期被极大拉长，策略安排上也更具科学性。
通常家长会在孩子放假前的一个月或半个月，开始思考具体的游玩计划，那么景区的行动时间必然还要更早。
暑假营销策略整体安排，实际上要横跨近四五个月时间，是一个相当长的时间跨度。这既需要景区对市场竞争情况、消费者偏好进行预判，同时更要求其对于营销全程节奏有把握，因为一旦中间某一环节营销内容传播力不足或是出现货品、服务、口碑等其他方面的疏漏，就容易出现消费者流失，影响最终转化。
从小红书给出的节奏参考来看，景区在不同时间节点上的营销会各有不同的重点：端午前后开始迎来搜索增长期，就需要布局和策划搜索关键词。高考后，会正式进入暑假流量攀升期，整个6月内容热度会持续上升，景区的重点自然也是要放在内容营销上。而到了8月中旬达到流量峰值，此时景区就需要做更多广告投放。
图源：小红书商业动态
如果以更细节的视角来看，景区在一周内的广告投放策略同样会有安排和调整。比如江西望仙谷景区品牌新媒体营销总监魏盟提到，景区会利用巨量本地推产品在平日进行平稳投放，在周四到周六会加大一些投放力度，这样在暑假的周末能更集中力量抓住客流高峰期，实现业绩的显著提升。
除了营销节奏安排之外，在哪些渠道上布局同样也是关键问题。
目前绝大多数景区采取的都是全面布局、重点突出的策略。首先在OTA平台、抖音、快手、小红书、微信等各大主流平台上都有所作为，通过这种布局可以确保无论游客偏好哪种信息获取渠道，景区的营销信息都能有所触达。
在这些平台中，景区尤其会侧重于OTA平台和流量庞大的抖音、快手，因为这些平台不仅能够进行常态化运营，而且在旺季和特殊节点能够承载大量流量，成为吸引游客的重要渠道。
当然，每个平台都承担着不同的职能。以携程为代表的OTA平台主要负责日常运营和旺季流量的承接，确保游客能够方便地预订和购买门票。抖音和快手这类短视频平台主要是依靠创意内容、话题互动来帮助景区打破旧有的影响力圈层，比如近几年老君山、武功山等原本属于中小型、区域型的景区，都是凭借短视频而吸引到了全国游客的目光。
图源：武功山、老君山抖音帐号
微信则专注于构建私域流量，公众号可以通过个性化内容、不定期的活动等等来维护与游客的长期关系。而小程序则专注于转化和提供便捷的后续服务，比如福州平潭岛的小程序就包含了酒店民宿预订、景区天气、精品路线指引、活动日历等诸多服务功能，能覆盖游客在景区的一切需求。
通过这种多渠道、多功能的布局，景区能实现营销信息的广泛传播和精准触达，同时也为游客提供全方位的服务和支持，从而在竞争激烈的旅游市场中占据优势。
畅游平潭微信小程序
营销力度大，但讲究性价比
也正因为各平台发挥不同作用，景区在不同平台的营销方式也相应地展现出了差异性。
OTA平台是当下用户旅游出行的首选，对所有景区来说，最省力、高效的方式就是让自己被那些有明确旅行需求的人看到，所以搜索广告也是在这一平台做营销的基础标配。
以携程为例，从传统的搜索框热门词条设置和关键词置顶，到更具创新性的动画彩蛋和品牌专区卡片，这些广告类型可帮助景区去覆盖站内多种场景，并通过动画、视频等内容去提高景区的吸引力和用户的点击率。同时在携程搜索也可以和榜单、攻略笔记、直播团购联系在一起，搜索营销场景的扩展，为景区做营销提供了更多的流量入口，进一步去提高用户购买转化。
在携程搜索暑假、亲子游后出现榜单及活动
而抖音、快手、小红书等内容平台都有的“本地推”类产品，让不同规模的景区都能有选择的去做搜索广告，以及短视频、达人内容、直播等在站内全域的推广。
这类“标配”的广告推广是景区在暑假期间必要的投资。因为此时行业竞争很强，为了确保能够吸引更多游客的目光，景区需要增加投入力度，谋求更多曝光。
对比之下，在内容营销上，各景区的投入其实会更显理性和“性价比”。
在做短视频内容方面，各大景区一般都会开设自己的官方账号，定期发布内容，展示自然美景、文化特色以及对暑期活动进行预告。比如乌镇旅游景区近期就在官方抖音账号发布了包括“乌镇古镇消夏节”、“乌村独立营”等的活动宣传。
抖音乌镇旅游景区官方帐号
景区也会和KOL合作，但大部分会更倾向于与腰部达人以及本地吃喝玩乐团购账号合作。比如同样是在抖音搜索“乌镇”，最先看到的要么是粉丝量在几万或者十多万的达人的游玩攻略，要么就是团购账号的乌镇游玩套餐推荐。攻略可以减少广告的生硬，增加安利、种草、互动感。而套餐推荐虽然简单直白，但确实能够在最短时间内，让带着明确关键词来搜索的用户更快速地被种草和下单。
抖音乌镇攻略及酒店团购套餐
除了短视频内容，直播如今也被广泛应用于景区的推广中。
首先，做直播的主力军还是团购类账号。这类直播的风格简单直白，主播无需多言，只需要直接介绍套餐内容和价格优势，随时回复用户的评论即可。同时主播还可以强调套餐的优惠力度或是限时秒杀，以折扣稍纵即逝的紧迫感，来激励用户下单。
特别的是，在快手平台上你还会发现有不少团购账号，都在采用数字人进行直播。虽然看上去仍会有些生硬，但简单直播做推荐已完全够用，而且相比真人主播，还可以24小时不间断直播，能极大扩展直播时段，有效降低人力成本。
快手数字人直播
其次是不少景区也会进行自播。不同于其他品类商品需要固定展台做展示和讲解，景区可以将直播场景设置在景区内，以工作人员边逛边讲的方式，做常态化的日常直播和长时间展示，游客即使远程也能直观看到景区的风景。这种方式也不需要真人主播出镜，无门槛而且还会更加自然和真实。
快手景区自播
总结以上来看，景区的暑假营销玩法，其实都是近几年营销整体趋势的一个切片：一方面，是更多内容平台搭建起了有创新力的一条营销通路，让景区有了能够从吸引用户注意到激发兴趣和搜索再快速转化的整合营销思路，去把握旺季生意。另一方面，景区也更具前瞻洞察意识和创新能力，才得以呈现出如今这么多样化的文旅产品。
这种营销新思路、新玩法，并非是一时之变，这也为后续目的地在其他重要节点上做营销提供了更多经验参考。