文｜大浪智库

酒局上的推杯换盏，也是江湖商海的斗兽场。

70年代，在中国乘飞机的人，会被招待果盘、中华烟和茅台酒。

那时，从上海飞往北京的机票价为64元，相当于城镇普通职工家庭一个月工资，只有达到一定行政级别的国家干部，才能购买机票。中国民航与茅台合作，为乘客免费赠送一瓶茅台。

80年代，乘飞机条件放宽，人们持介绍信或工作证明便能购票。随着乘客渐多，民航才将免费赠送的茅台，改为机上免费供应。从那时起，高端白酒成为商务场景的标注。

飞机机翼划破夜空，市场经济长风涌起，开启了白酒的市场周期。

1992年，电视剧《北京人在纽约》爆火，成了当年的收视王。孔府家酒以此剧为背景制作广告，打响名堂。此后销量一路飘红，短短一年，从小小酒厂跃升为一流品牌。

1994年，张弓酒请来相声界大拿马季，道出“东西南北中，好酒在张弓”。自此，张弓酒名满天下。当时，酒厂高层放言：“张弓就是三年不卖一滴酒，酒厂的人也不会饿死。”

同年，央视首届广告“标王”争霸赛打得如火如荼。孔府家酒喊出3000万，本以为“标王”手到擒来，但却被孔府宴酒以3700万的高价截胡，孔府宴酒一夜成名。

次年，央视“标王”赛中，孔府宴酒败给了籍籍无名的秦池酒。来自山东临朐县的秦池酒，以6666万和3.2亿的天价，接连摘得96年和97年的“标王”桂冠。

初次拿下标王的秦池，销售额年增长500%以上，利税增长600%。

伴随着春晚冠名身价的水涨船高，每年标王争霸赛，不仅是白酒品牌间的较量，更是老百姓年夜饭桌上热议的谈资。

白酒广告如潮涌不休，白酒即财富象征的观念深入人心。觥筹交错的饭局间，酒桌文化悄然铺展，塑成了旧时代的秩序。

彼时，白酒界的龙头老大并非茅台，茅台正处于危难时刻，摇摇欲坠。

1998年，受亚洲金融危机和山西朔州毒酒案影响，茅台半年销量不到700吨，离目标计划还差70%。

时任厂长的季克良，看中了“敢拼敢闯”的年轻人袁仁国，将他推上管理层。袁仁国在厂里号召17人，组成敢死队，立誓半年内卖出2000吨茅台酒。

袁仁国在各地举办白酒研讨会、订货会和名家诗会。宴请糖酒公司的领导时，袁仁国亲自下厨，张罗满桌佳肴。

他拿出珍藏50年的陈酿，一杯接一杯地敬领导，晶莹剔透的液体在灯光下闪烁，杯盘交错间，韵味悠长。

喝到动情处，袁仁国满脸通红，他拿起酒杯祝词：“历史长河中，我们都是过客；但在茅台历史上，我们不能当过客。”

茅台层层相扣的经销商体系，在袁仁国的率领下得以建成，茅台打破了以往白酒统一由省糖酒公司销售的惯例。年底，袁仁国如愿将2000吨酒尽数卖出。

新世纪后，随着白酒在商务领域的飞速发展，白酒行业迎来了前所未有的黄金时期。

2001年，北京申奥成功，男足首次杀入世界杯决赛，媒体将教练米卢誉为“好运福星”。吴向东趁热打铁，力邀米卢代言金六福。

广告中，米卢身穿西装，举起酒杯、用蹩脚的普通话说：“今日痛饮福星酒，来日方长意未休。”

此后很长一段时间，金六福的广告投放量位居全国第一。

意识到广告蕴含的巨大市场潜力后，许多白酒品牌豪掷千金。

2010年春晚，泸州老窖花1500万植入赵本山的小品《捐助》。寡妇将国窖1573递给赵本山，他随手往桌上搁，随后两人在国窖1573前，面对面下跪磕头。

2016年里约奥运会，郎平率领中国女排夺冠。红花郎一马当先签下郎平，广告词“喝郎酒，打胜仗，神采飞扬中国郎”得以深入人心。

广告效应的显著优势，吸引了众多白酒品牌借势综艺节目走红市场。

水井坊拿下《国家宝藏》的独家冠名权，青花汾酒冠名《朗读者》，洋河冠名《梦想合唱团》，小郎酒冠名《中国新歌声2》。连视频网站自制的节目，也不乏酒企身影。

此时的白酒行业如日中天。2016年，中国白酒产量近1400万吨，但销量就达到了1300万吨，这是白酒行业史上最好的成绩。

中国时逢消费升级之际，资本热钱如潮水般涌入，为市场孕育了无数新兴的商业机遇。茅台抓住时机，乘风而起。

2016年后，茅台交易价格逐年走高，但购买者却人山人海。茅台成了社交场合上的硬通货，被视为财富和权力的象征。

同年，从央视反腐纪录片《永远在路上》，茅台等同财权的现象，就能窥见一二。纪录片仅有8集，但那一樽樽大红色的茅台，出镜率仅次于落马的官员。

天津市医药集团原党委书记张建津，将茅台倒在塑料瓶中一饮而尽；南京市委原书记杨卫泽饭局称“最喜欢吃年份茅台”；中石化原总经理王天普在饭局上，一口气能干掉8瓶茅台。

随着茅台价格的逐渐走高，黄牛党、羊毛党齐齐上阵，搭上了茅台航班的飞机，靠倒卖茅台发家致富。“一周飞17次，挣1万6”的财富捷径，在白酒圈中疯传。

而白酒，不仅映照社会阶层与江湖智慧，酒局上的推杯换盏，也是江湖商海的斗兽场。

1993年，教师出身的俞敏洪，初创新东方，他的工作人员出门贴广告，被歹徒捅了几刀。员工们因此胆战心惊，不敢外出贴广告，但新学校没有广告，将面临生源惨淡的窘境。

他托人邀领导出面解决，倾尽所有家产，请贵人去当时北京最高级的饭店香港美食城吃饭。

酒桌上，不善言辞的俞敏洪，为彰显诚意，接连向7位领导敬酒。半小时下来，俞敏洪喝了1.5斤白酒，菜还没上，俞敏洪钻到桌子底下不省人事。

警察们看俞敏洪倒地不起，吓得掏出警哨，乌泱泱一群人把他抬到中关村医院，经过近6小时的抢救，俞敏洪才保住了小命。

醒来后，俞敏洪嚎啕大哭，重复念叨着“再也不干了，再也不干了，我再也不干学校了。”

同样的经历，还曾出现在周鸿祎身上。

2004年，雅虎任命原3721总裁周鸿祎为雅虎中国区总裁。为将雅虎和3721团队融合，周鸿祎组织酒局。喝到酣畅处，周鸿祎一脚踩空，脑袋朝下，一头栽进了五尺深的游泳池。

白酒，不仅是旧秩序的条律，更是机遇捕捉的媒介、关系网络构建的桥梁，以及权力与影响力间的催化剂。

近年来，00后长大成人，步入社会；白酒的辉煌时代，随着00后的崛起，逐渐走向尾声。

00后将酒桌文化视为职场中的“服从性测试”。中国青年报社会调查中心曾对109441名年轻人发起调查，35.7%的受访者每月要参加3个及3个以上的酒局，84%的年轻人直言“对酒桌文化感到厌烦”。

这些市场化时代中成长的青年，正崛起为商业消费的新主力军。比起醇醪厚味的白酒，年轻人更喜欢冰冷爽口的饮品。

2024年，“茅五剑”中贵州茅台股价暴跌，中国移动取代为新“股王”，终结贵州茅台稳坐A股榜首4年的神话。

一位烟酒商人透露，按照合同量计划内，茅台1935进货价为每瓶798元；但今年6月中下旬，茅台1935批发价却跌破到每瓶800元至780元，出现倒挂。五粮液也自身难保，第八代普五价格倒挂更明显，终端成交价比官方零售价还低300至400元。

剑南春仰仗次高端产品水晶剑，于去年618拿下白酒行业天猫交易指数的榜首。但今年3月水晶剑提价后，天猫平台酒类店铺销售榜单上，剑南春却不见踪影。

在白酒行业去库存艰难的情况下，瑞银证券发布白酒行业报告，多家酒企收益放缓，茅台、五粮液、泸州老窖、洋酒股份评级，从买入下调至中性。

五粮液董事长曾从钦感慨：“白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时点。”

新消费主力崛起，商务活动不再局限于酒桌，高端白酒消费疲态已成定局，属于白酒的黄金时代结束了。

对于年轻人反感白酒，茅台集团原董事长李保芳曾有过担忧：“年轻人不喝茅台，将来会变成大麻烦。”

80岁的季克良却从容淡定：“说年轻人不爱喝茅台酒，我说还没到时候。二十来岁，小孩子还不懂事，不晓得喝好酒呢。”

可风云莫测的市场，依然让许多酒企巨头心神不安。近两年来，许多品牌竞相转型，加码年轻化的市场。

曾经“乘机专享”的茅台，如今推出茅台冰淇淋、茅台巧克力、联名咖啡。夜市里，老板们推出新品“茅台炒酸奶”，被网友调侃“吃了这碗炒酸奶，开车算酒驾吗？”

泸州老窖不甘下风，在阿那亚戏剧节开展白酒冰饮宣传活动，企图将白酒冰饮融入艺术活动；汾酒开潮流快闪店，沦为调制鸡尾酒的基酒。

第110届全国糖酒商品交易会上，汾酒、古井贡酒、宝丰酒业等老字号酒企，纷纷设置特调鸡尾酒展区。

白酒的商业属性正逐步褪去，成为讨好年轻人的社交货币，这是新秩序建立的倒影，而非市场经济垂暮的标志。

中国走过史无前例的狂飙40年，经济总量扩大225倍，白酒的身价，是衡量经济速度的尺度之一。

市场经济的下一个大周期，势必是稳健替代狂飙，秩序替代草莽，契约替代关系，长期主义替代投机主义。

当旧秩序谢幕，老故事不再动人，白酒行业，正在重塑新秩序的路上奔跑。