文/最话FunTalk 魏霞

编/杨磊

“躺着就把钱赚了”的人，李诞绝对算一个。

“蛋，我现在交了三个男朋友。”在直播间里，李诞边念着粉丝的投稿，边挣扎着从床上坐起身来，他的身上还盖着一个毯子，松弛得仿佛在跟好友打视频聊八卦。

给李诞投稿的这位粉丝现在很苦恼，她说“三个男朋友都给她抢了薛之谦演唱会的门票，不知道怎么办才好”，所以向李诞寻求帮助。

对于这种可能有点“毁三观”的投稿，李诞没有从道德制高点去评价她，反而哈哈大笑并举起四根手指头道，“等被薛之谦大屏幕抓到的时候，问你是不是一个人来的，你可以说‘我四个人来的，一家四口都到了’。”

面对这些刁钻的问题，李诞没有爹味，没有说教，反而用幽默调侃甚至“离经叛道”的热梗去化解问题，一声声“姐妹”，更是让他坐稳互联网“电子男闺蜜”的宝座。李诞的直播间，现在已经俨然成为一个大型的情感电台，各类炸裂的投稿层出不穷，吸引了不少人驻足观看。

在吃瓜侃大天的时候，李诞也没有忘记带货。见缝插针式地插广告，是李诞在说脱口秀时就掌握的技能，现在他用这项技能已经带出单场直播破百万GMV的成绩。

当然，与其他平台超级主播相比，单场百万的GMV不算最出色，但李诞却开辟出一种新的直播带货形式。不用吆喝叫卖，不用制造紧张氛围，甚至不用专门的场地和灯光，随时随地都可以开启一场直播。

一度从脱口秀顶峰坠落的李诞，是如何成为“电子男闺蜜”的？

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2014年，笑果文化成立，凭借着《吐槽大会》和《脱口秀大会》两档节目，李诞迅速火出圈。

“一笑成名”后，笑果文化的商业价值迅速被资本市场认可，从2016年到2021年，笑果文化获得8轮融资，估值一度达到40亿。彼时的李诞，甚至还被冠以“脱口秀教父”的称号。

但也是从2021年开始，笑果文化走起下坡路。笑果文化旗下艺人接连“祸从口出”，就连李诞本人也因为违反《广告法》被处罚。2023年，笑果文化旗下脱口秀演员的不当言论，更是把笑果文化直接推进寒冬。

脱口秀事业受阻的李诞，开始寻找新的出路，这次他选择的赛道是直播带货。

其实早在2020年，李诞就在抖音上开启过直播，首播GMV就超过2700万元；2022年，“交个朋友”在淘宝开启第二个直播间“来个彩诞”，而这个直播间就是为李诞“量身打造”的，李诞在首秀6个小时内，就创下3200万GMV的记录。

当时李诞的直播间，延续的就是他脱口秀的风格。“来个彩诞”直播间就是以脱口秀形式进行带货，李诞负责戴着彩色假发在直播间爆梗、抖包袱，助理则在旁边配合输出对商品的介绍。

脱口秀演员转行直播带货，看起来是一件顺理成章的事情，毕竟两个行业靠的都是“嘴”上的功夫。“交个朋友”公司副总裁崔东升曾在接受媒体采访的时候表示，笑果文化艺人与“交个朋友”合作的可能性很高，除了李诞外，已经合作过呼兰、徐志胜等脱口秀演员。

去年11月，因“男人明明那么普通，却那么自信”段子出圈的杨笠，也签约了姜思达的公司，在淘宝干起直播带货。杨笠认为卖东西和说脱口秀本质上是一样的，“就是了解别人的需求，和别人产生共鸣，也就是了解别人的过程。”

但不知道是不是因为“水土不服”，在抖音或淘宝直播带货时，包括李诞在内的脱口秀演员们都没有干出一番天地。

从今年开始，李诞开始撕去脱口秀演员的标签，摇身一变成了指导情感问题的情感导师，开始了新的尝试。在小小的直播间里，李诞找到施展自己才华的一方天地。在“诞的小卖部”直播间里，李诞一边念着粉丝投稿，一边卖着零食，在为正处在情感困惑的粉丝开“电子药方”过程时不时爆出的金句，被制作成切片视频在网络上广为传播。

当然，李诞对粉丝的吸引之处不仅在于其“才华”，还在于其在直播时表现出的松弛感，给粉丝们营造出一种正在听闺蜜聊八卦的轻松氛围，看到李诞躺着直播，甚至还有粉丝调侃道“李诞到底在哪里坐月子？”

比起脱口秀时期，现在的李诞似乎找到了让自己“舒服”的状态，看到令人“抓马”的投稿时，他常常摸着自己的光头哈哈大笑，卖挂耳咖啡时，还把咖啡挂在耳朵上搞怪。都说直播是一个极其消耗体力和精力的一个行业，但或许是舒服的状态能够持续投入，有着“懒散”和“丧”人设的李诞，现在一周能直播三到四次。

李诞，成了直播带货内容化的一个缩影。

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手握流量密码的李诞，似乎注定能红，但要吃上直播这碗饭，还得需要操盘的。

李诞账号的主页认证信息显示，其所属的MCN机构为壹枝花，该机构背后的老板正是杨天真。她就是站在李诞背后、鞭策他的人。

之前，杨天真已经打造出董洁这个艺人转型直播带货的成功案例。“董洁在开播前有100多万粉丝，开直播后已经有300多万粉丝了。”在一次采访中，杨天真透露，她邀请董洁做直播，是因为董洁日常发布的作品数据很好，但在开直播前董洁的团队其实都没有做过直播。

不得不承认杨天真的眼光，她给董洁打造的人设，与平台部分受众高度契合。董洁在直播时说话慢悠悠的，一个品可能就要介绍十几分钟，这与传统的直播卖货氛围大相径庭。但事实却证明，董洁的卖货风格赢得相当的受众的欢迎，她在去年多次登上某平台直播带货相关的榜首。

杨天真透露，董洁做出成绩后，其实也收到其他平台的邀请，但都被她拒绝了，“董洁第一场做出300万GMV，第二场就做出3000万GMV，因为她的内容节奏和选品审美和现在的平台非常契合，换到其他平台上未必可行。”

杨天真把董洁的成功经验也复制到李诞身上，让李诞发挥自己的特质，吸引“铁粉”，同时在“诞的小卖部”最初遇到选品难题时，杨天真让李诞卖自己擅长的东西，比如酒、零食。“你出去喝酒还得花钱，在家直播还能赚钱。”这是杨天真当时给李诞的建议。

在杨天真的支持下，“诞的小卖部”终于顺利开播了。“诞的小卖部”直播间非常“简陋”，就开在李诞家里，黑黢黢得看不清周围的环境，屏幕里只有坐着或躺着的李诞，有时候甚至是一张大脸直接怼到屏幕前。

“没有打灯是不想曝光他家里长什么样，后台的链接都准备好了，他直播的时候只要有一个同事配合他弹窗就可以了。”杨天真说，因为“诞的小卖部”的品不需要太多的展示，只需要李诞坐在那里，靠说和简单展示就可以。

严格来说，“诞的小卖部”甚至算不上带货直播间。在直播间里，李诞的绝大部分时间都在读粉丝的投稿，只是偶尔会见缝插针式地提一下商品。

比如有粉丝苦恼为何自己前任们分手后很快就会结婚，李诞边调侃粉丝拥有“百分百跟我分手后就能马上结婚”的超级无用超能力，边介绍起拖鞋，“我们现在拖鞋有现货，但拖鞋不行，你现在是比较伤心的时候，你买拖鞋也没用。”

当然，调侃归调侃，李诞最后也给这位粉丝开出“电子药方”。李诞建议说，其实把这件事情幽默起来，可能就去过去这个坎，“下次你谈恋爱可以说，‘哥们，想结婚吗，跟我谈恋爱保证能结婚，但至于是不是我，我就不知道了’。”

传统直播间都在卷价格的时候，李诞在选品时也走了一条与众不同的路。比如“诞小卖部”卖得最好的一款产品是内蒙古的“风干牛脆片”，这款产品的销量已经达到5万+，定价为69元/100g，他带的酒类产品价格也普遍在两三百元。

如今，董洁在该平台直播榜首的位置，被李诞给取代了。

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如今的李诞，立住了“互联网情感判官”的人设。

但在杨天真的眼里，李诞做“互联网情感判官”是第一步，兜售零食、酒是第二步，接下来，她对李诞有着更高的要求和更长远的规划。

“过去大家对李诞的认知是那样子的，但通过直播的内容，不管是情感上还是职场上的表达，李诞有了新的可塑性，这对他来说也是打造新世界。”在杨天真看来，对于已经有一定影响力的人来说，直播是非常好的打造新内容的环节，直播只是一把钥匙，门是直播背后的东西。

李诞当然属于“有一定影响力的人”，他直播间里的“闺蜜粉”们，有相当一部分都是他脱口秀时期沉淀的粉丝。随着李诞频繁出现在直播间里，他在这些粉丝心目中的形象也更加立体，他喜欢读书、喜欢溜达、喜欢喝酒，也喜欢吃着零食和“闺蜜们”聊八卦。

在杨天真的规划里，李诞的“小卖部”不仅仅是一个直播间，下一步她要做《李诞小卖部》的线下综艺和情景喜剧，“就是一个小卖部老板加几个客户，其实完全可以实现一个情景喜剧的模型。”

在李诞“小卖部”的IP沉淀方面，杨天真也有一些规划，她不仅想把李诞小卖部开到线下，而且还想孵化出一些食品品牌。杨天真坦言，直播间的作用，其实就是沉淀出一个跟李诞有关的商业化IP。

杨天真帮助李诞做商业化IP的想法，与其运营董洁直播间的经验有关。杨天真透露说，董洁直播间的品，最开始都是独家卖，但后来很多主播都开始跟着卖了，这也让董洁直播遭遇瓶颈。这一境遇，让杨天真更加坚定只有做自己的品牌，乃至自己的生产线，才算一个完整的商业闭环。

做品牌这条路，杨天真自己已经走通了。2020年，杨天真发了一条吐槽胖女孩买不到合适衣服的作品，没想到许多有着同样苦恼的女孩鼓励她做大码女装，就这样她做起自己的女装品牌Plusmall，也顺势做起直播。

“直播未来的生态，是基于内容本身的。”杨天真透露，刚开始做直播时，每场的爆品都是自己做的女装品牌。

不过，做直播同样不是杨天真的最终目的，直播只是她商业过程中的一个环节。就拿杨天真最近正在做的职场内容直播来说，汇聚的就是一群对自我有要求的女性，她们可能是精致妈妈，也可能是城市白领，总之是有消费能力的群体。

李诞的“小卖部”沉淀粉丝，同样以女性为主，如今他的直播内容已经拉动这个群体高时间停留。《最话》注意到，他最近一场的直播观看人数已经超过60万人。杨天真也提到，李诞直播间的在线人数非常稳定，每天都还在增加。

李诞告别了脱口秀，在杨天真的帮助下，靠着这些“闺蜜粉”，正实现越来越多的变现，李诞可能还是觉得“人间不值得”，但是他背后站着的杨天真，让他觉得还值得在人间赚钱。