来源|港股研究社

2024年的第八个月即将过去，旅游领域的网红话题依旧在不断上新。“去哪里玩”这四个字，浓缩了普罗大众对旅游的一切期待，成为出游季的高频词汇。

事事有回应，大众旅游的呼声唤起了整个产业链的斗志。从OTA平台、旅行社，到目的地、航司酒店，旅游行业对大众化消费趋势越发重视，也尝试着探索很多新玩法、新供给。

一场双向奔赴，就这样展开了。

大众旅游，催化行业结构性机遇

该怎么评价2024年的旅游行业？是阿勒泰的繁花似锦以温柔动人，还是贵州漂流的惊险冲刷了浸透“班味”的心？也许中国这数亿游客的喜好，根本无法用统一的词句去概括。但对行业来讲，方向却可以用一句话总结——那个人人有偏好、处处乐出游的新常态，确实是来了。

按照文旅部的统计数据，今年五一假期国内出游人次达到2.95亿，按可比口径较2019年同期增长了28.2%。之前，有人说2023年的火热是报复性出游。现在，这种观点少了。取而代之的是对今年特殊情况的担忧：宏观消费不佳，恶劣天气频发，加上去年基数高，最终的收官成绩，会不会不如预期？

具体的数字不能妄断，然而从趋势来看，我们目前只消谨慎、无需悲观。因为随着大众旅游发展程度升级，旅游市场正在积累结构性机遇。这样的增长，可能更加扎实。数据和现象，都是最好的佐证。

首先，从去年8月开始，国家统计局将社会服务零售额作为单独指标进行公开。今年前七个月，国内服务零售额同比增速达到7.2%，显著高于商品零售增长。另外，据国内用户规模最大OTA同程旅行刚刚发布的财报显示，其截至2024年二季度，年服务人次达到18.6亿，同比增长29.9%。比起逛购物中心，更多人开始出门追寻诗和远方。

其次，“大众”特征明显的还有流量渠道的发展。老牌旅行社在抖音、小红书狂抢流量，一个“小众目的地”话题能兑现数十亿次浏览。OTA平台不甘落后，美团5月更新了大众点评“必系列”榜单，提供大众旅游攻略指南；携程、飞猪等纷纷把大促套餐和会员权益玩出新花样，锁定核心用户；同程旅行线上线下双线发展，旗下的同程旅业在全国已经有超800家旅行社门店，瞄准不同旅游人群差异化服务。

（图源：网红导游“普陀山小帅”抖音主页）

最后，人们出游的形式、内容五花八门，一眼就能看出不同的年龄段、不同的消费习惯。这种多元性，正是“大众”二字包罗万象的体现。

同程旅行发布的《2024暑期旅游消费趋势报告》显示，自6月下旬起，民航、铁路的亲子出行比例快速攀升，家长带娃研学、逛博物馆成为了风尚。与此同时，老年人也愿意出门“闯荡”，出境游客群中的银发族占比显著上升，“三代人同游”的暑期游情境全面回归。

旅游目的地、旅游出行方式的全面发散，让旅游市场结构更完善，也说明行业的大众化均衡化已成不可逆的趋势。这一方面让市场蛋糕变大了，提供了更多细分机会，例如租车游、定制游，另一方面玩法就是增值点，用户的价值和规模一样得到了提升。市场，该参透大众旅游新机遇了。

用户驱动，旅游供给从“有”到“好”

大众化对行业是利好的，但对商家和平台来说，考验服务能力的人变多了、结构更复杂了，未尝不是一个挑战。

短期看，需求会推着行业往前走，旅游业红利还是低垂的果实。比如据中国旅游报总结，因为电视剧、旅行团的影响，“上山下水入草原”依旧是暑期大热门，亲子研学深度游也持续火爆，人挤人的现象很难避免。

但是随着大众参与度的提升，什么是好项目、好体验，大众心里都有杆秤。所以长期来看，真正影响大众旅游市场前景的，还得是供给。只有好产品、好服务，才能长期服务好新常态。《十四五旅游发展规划》中，就曾经重点提过旅游供给端结构性改革。道理不难，重点在执行。

其一，大众旅游意味着用户认知结构很复杂，所以需要让旅游更简单、门槛更低。中国旅游景区协会专家委员会专家马牧青曾经指出，大众旅游阶段，高中低端产品要均衡多元，不同业态满足不同群体需求。

如果要出行购票或者订旅行团，合格的平台应该尽可能覆盖多种购票场景和多种产品。像是同程旅行，既提供了覆盖华为鸿蒙、微信、支付宝小程序、线下渠道等多个场景的服务，又借助线下旅行社服务一些中老年跟团游、国际游和年轻人的新式旅游。

大到机票酒店邮轮，小到门票公交地铁，一个平台都能买，这就是大众化服务。

其二，越是大众化，越说明需求构成很复杂。这种趋势下要让更多用户玩得开心，就必须开发更多有趣的玩法。贵州漂流为什么在年轻人里面“上大分”？因为它不是传统的划船看景，而是漂流里的“西天取经”。各地的演唱会音乐节经济，也是类似的道理，城市很好玩，但有活动的城市更好玩。

这种旅游和特殊体验衔接的微创新，做好了就能广泛吸引不同人群。像是同程旅行近年来尝试的旅游+电竞、演唱会、电影票、音乐节，都给不同的兴趣群体提供圆梦旅游的机会，所以火爆程度只增不减。

其三，大众化旅游时代最大的问题，不再是要不要出去玩，而是怎么才得玩得省心、放心、舒心。中国旅游研究院院长戴斌曾经说，过去十年的旅游是“有没有”的问题，再往后，是“好不好”的问题。

有的旅行社会把研学产品细分到每一岁，只因为父母有“选择困难症”；还有的家庭出游为了更舒适，宁愿直接花大价钱定制2-8人的私家团。回归了用户体验之后，大家才发现原来旅游不全是“特种兵”，用户价值远比想象的要高——只是你得有那个本事，做好“旅游后链路”的支持。

OTA平台里面也有类似的例子，同程旅行最新年付费用户（APU）达到了2.3亿，同比增长4.8%，黑鲸会员的累计数量在 2024 年第二季度显著增加。因为环境越复杂，这些做服务的越清醒。同程旅行就是开发了C端的慧行产品，用智能技术帮用户找到最省钱省心的方案。在华为设备上，同程旅行可以通过小艺智能体，定制个性化旅游方案，推荐行程服务。用户自己操心得少了，对平台的粘性才会更强。

悄然转变，大众旅游埋下哪些种子？

种种因素叠加，大众旅游其实有很多明确的特点。比如“新人”很多，不是旅游的新人，而是探索不同旅游方式的新人。据行业统计，五一期间国内租车自驾新客占比达到42%，前十大县域目的地平均增长36%。当旅游真的大众化了，旅游供应链上的各路人士也就该警醒了：随时都有可能出现新的用户，挑战现有的接待能力、服务能力，想要分到大众旅游的蛋糕，该做的准备不能少。

这两年，产业链越来越多的想明白了这个问题，开始了自我升级之路。

去年，携程发起“中国旅游振兴A计划”，全国30多个省市自治区响应，据称要建设10个文旅产业孵化中心，把智慧旅游、品牌营销、目的地建设等手段联合起来，给旅游业创造新机会。类似的还有同程旅行的产业链业务，截至2024年7月31日，其赋能酒店数智化发展的艺龙酒店科技平台上开业酒店数已超2000家，签约酒店数超3000家，覆盖了全国超290个市级地区。

数智化建设，长远作用可能超乎想象。就像今年外国人来华“144小时过境游”火了之后，最先被提起来要改善的就是支付、住酒店之类的基础服务。未来的中国旅游如果底层供给都能做得好，无论到哪里，数智化让游客带上手机就出发，让酒店轻松掌握经营趋势，势必会帮助大众旅游继续向下、向外渗透。

届时，更多的消费群体会开始主动挖掘和探索有新鲜感的旅途，出境游也有很大可能成为大众旅游的下一个热点。一方面是前几年有流失的出境游需求，缺口要回补，另一方面也是因为大众旅游趋势下会有更多需求迸发，短线度假和长线多目的地成团游都更加受欢迎。

拿今年来说，巴黎奥运会带火了法国旅游，7月初，中国与法国南部之间第一次有了“上海—马赛”定期直飞客运航线，由上海航空执飞。东南亚数个国家对中国免签，也催化了国人出境热情，春秋旅游就定制化上线了针对老挝的多目的地多日跟团游。

（图源：东方航空微信公众号）

OTA平台国际业务也在持续增长，今年二季度，同程旅行国际机票票量同比增长超160%，国际酒店间夜量同比增长140%，还推出了国际旅游服务品牌 HopeGoo，覆盖多种出境服务需求。

归根结底，大众旅游市场的兴起，其实是旅游业方方面面都趋于成熟，并掌握了利好条件的明证。小城旅游能火，是因为中国高铁在2022年底就已经覆盖了全国95%的50万人口以上的城市。网红地标游客一浪接一浪，是因为抖音小红书不断作为影响力的放大器在做功。

所以，一旦结构性增长的趋势确立了，平台就有了新的跳板和空间。只要他们坚持用户为先、服务至上的逻辑不变，就必然在旅游业的历史长河中不断刷新自己的无限可能。时间终会验证，将普罗大众作为风向标，就是中国旅游业最大的“战略正确”。