文|涌流商业

“非常抱歉今年上半年的业绩不好，我们内部也分析，市场也有很多声音，说是大环境不好。我自己的看法是我们自己做的不够好，因为不管外部环境怎么变，企业要在市场上立于不败之地，就是要随着市场的变化而变化。”

8月26日，九毛九董事会主席管毅宏在电话会议中为上半年业绩致歉。

这是山西人管毅宏做餐饮的第三十个年头。1995年，他在海口开了第一家面馆，同年创立九毛九；2015年之后，公司扩大了品牌组合，在九毛九西北菜之外，有了太二酸菜鱼、怂火锅、赖美丽、山外面、那未大叔是大厨等。

2020年，九毛九在香港联交所上市。四年之后，管毅宏和他的766家餐厅正经历艰难。

2024年上半年，九毛九集团收入为30.64亿元，同比增加6.42%；公司权益股东应占期间溢利为7229.1万元，同比减少67.47%；经调整纯利为7715.4万元，同比减少68.88%。

如今公司市值约为35亿港元，是一年前的1/5，高峰时期的1/15。

受年轻人欢迎的太二酸菜鱼的翻台率、客单价都在下降。上半年，太二酸菜鱼从去年同期的496家增加到614家，但收入仅同比增加2.7%至22.48亿元，餐厅扩展的优势被翻台率、人均消费下降所抵销。

截至6月底，九毛九集团有614家太二、73家怂火锅、72家九毛九、7家山外面、1家赏鲜悦木。来自太二的收入占集团总收入的73%。

现在，管毅宏亟需逆风翻盘的力量和运气。

酸菜鱼可以不辣了

“我们做的确实不好，对市场失去了感觉，应对措施也出现失误，导致今年上半年业绩直线下滑。那怎么办？其实很简单，只要团队稳定，大家拧成一股劲儿，找到一个正确的方向，（好的）结果一定会出现。”

管毅宏所说的正确方向，内容之一聚焦核心品牌。

7月，公司转让了两个餐饮品牌（那未大叔是大厨、赖美丽酸汤烤鱼），集中资源给太二和怂火锅。

管毅宏：“在太二的身上聚焦，聚焦在太二身上做什么？其实核心就是做产品，把产品做好吃。”

九毛九在2015年开设第一家太二餐厅，坚持酸菜鱼只有一种味道，不能选择鱼的种类，不加辣不减辣；不外卖不促销；超过4人不接待、不拼桌不加位，卖点是酸菜比鱼好吃。

疫情前的2019年上半年，太二的人均消费达到75元；翻台率4.9次，甚至高于海底捞同期的4.8次。

而2024年第一季度，太二和怂火锅厂的日均翻台率分别为3.9次、3.0次，比2023上半年降低了0.4次、0.9次。第二季度，两家餐厅翻台率进一步降低：太二3.6次，怂火锅2.8次。

曾经傲娇的就餐规则已是陈年往事，就在8月，全国门店都上线了不辣的酸菜鱼；也早已下调了价格、开放了加盟和专门做外卖的卫星店。

不辣的酸菜鱼，是管毅宏想明白了的第一步。

“产品好不仅仅是本身要好吃，还要符合市场需求、顾客需求，具体来说是购物中心顾客的需求。购物中心有两类顾客，一类是年轻人，一类是家庭。

太二以前主抓年轻人，现在的策略是年轻人和家庭顾客一起抓，所以我们上市了不辣的酸菜鱼；目前看效果不错，能够占酸菜鱼销售的30%以上；一些其他不辣的产品慢慢会推向市场。

还有一个不可或缺的产品是儿童餐，也会逐渐强化，现在已经上市，确实满足了带小朋友的需求，未来会继续强化。”

餐饮生意难做，而一份畅销的儿童餐，可以少则带动1-2人，多至4-5人的家庭消费。西贝儿童餐成功案例带动下，从海底捞到黄记煌、探鱼、太二，都在推出新儿童餐。

不辣的酸菜鱼、外卖、儿童餐、加盟，都是管毅宏对新环境下餐厅生存模式的探索。

“我们做了接近30年餐饮，如果推出一个新品，客人的点击率非常高，大概率说明这个产品是对的，是有市场需求的。我们推出不辣的酸菜鱼，包括一些不辣的产品满足不吃辣的需求。目前看它是正确的，一定会带来客流上涨。”

“我认为公司在上半年犯了一些错误，但是我们是有信心把太二、怂火锅，九毛九的模型调整好，然后（保持）对市场敬畏，对顾客敬畏，在新的市场环境下做到更好。”

促销不如做好菜

不过，并非所有的探索举动都会被保留，比如大促销。

上半年，促销及降价之下，太二等品牌的客单价下滑明显。第二季度，太二、怂火锅的人均消费降到69元、104元。这是最近7年来，太二的人均消费第一次降到70元以下。2017年在全国崭露头角时，太二的人均消费与近期相同，都是69元。

如果单独以内地太二、第二季度指标来看，客单价更低，只有64元，甚至要接近九毛九了，后者上半年的客单价为56元。

26日，九毛九首席财务官苏淡满讲述了公司对价格、促销的态度——上半年有些身不由己、近期客单价回稳，下半年会有所回升。

“其实客单价是随行就市的，并不是说你想把客单价做到多少就能做到多少，应该看顾客给你怎样一个定价。

我们上半年确实做了比较多的促销活动，但是发现客单价一下子下降的太厉害了。而且这种促销活动它的作用到底有多大，也很难去有具体的数据分析，因为整个市场也一直在变，可能你不做（促销）的话，会下滑的更厉害。

从这两个月来看，我们现在客单价整体稳住了，甚至是略有一点上升。”

上半年，太二内地门店人均客单价为66元，公司预计下半年会略有提升，恢复到66-68元；怂火锅预计整体保持在100-110元水平。2023年上半年，怂火锅客单价为121元。

CFO苏淡满阐述了公司对价格的洞察：

“如果你做的产品顾客觉得它值80块，但最终70块就能吃到，顾客会认为是很有性价比的。虽然大家都在说消费降级，我觉得可能也不是很对，大家现在消费的理念是更加理性、更注重性价比了。

大家对好吃的追求是不会变的，大家对美好生活的追求是不会变的。所以你把产品做好吃了，顾客还是会认（可）的，我们就是沿着这样的方向去调整。”

1000家店与加盟

不久前，管毅宏去了一趟河北邯郸，这座总人口940万的城市仅有一家太二酸菜鱼。

最近一年，管毅宏花了不少时间跑市场，和邯郸出租车师傅聊天之后，依照每40万人口一家店的原则，管毅宏判断邯郸主城区可以支撑5家太二酸菜鱼，只要他们能把餐厅模型调整好、适应新的市场环境。

管毅宏对太二有着更长远的开店目标（800-1000家店）。上市时，他提出了这一目标，而如今市场环境时过境迁，太二翻台率在下滑、全行业都在更审慎地看待开店，外界对这一长远目标的可行性看法不一。

2024年上半年，九毛九集团实际新开了59家餐厅，包括38家太二（含两家加盟餐厅）、13家怂火锅、7家山外面（含3家合作模式餐厅）、1家九毛九。上半年，集团关闭了14家餐厅。集团整体开店速度相比2023年（全年180家）有所降速。

对于长远目标1000家，管毅宏态度谨慎而乐观：“太二这个模型如果开好了、真的做好了，1000家店其实不是特别大的问题。再往高展望，我们也不想说那么大……现在慢慢地做到一个阶段再看更高的阶段，是比较务实的看法。总结一句就是，我目前认为1000家店真不是难事，就看能不能调整到很好的、更适合顾客需求的模型。”

早年，太二的模型优势在于做减法，降低中餐的标准化难度：其一，SKU简单，几乎是主流中餐厅里菜单最简洁的。最小化的SKU数量背后是更高的采购便利度、更优的供应链效率。

其二，就餐流程简单，顾客可以自助等位、点餐、加水，几乎所有流程都能用手机完成。就餐过程，店员除了上菜和提供餐具，基本没有多余服务。太二把除产品外的各种收费全部取消，将服务简化到极致。

管毅宏的要求是，把餐前服务都做到位，在就餐过程中尽量不打搅到顾客，做最正常的餐厅，回归餐饮业最初始的状态。这些都有助于提升翻台率。

现在，太二需要摸索新餐厅模型，来适应新环境。在服务感受上与海底捞截然不同的太二，开始借鉴海底捞的管理经验了。

在内部，太二在2024年7月改革了员工激励体制。截至6月底，太二门店的平均单店员工数为20人，怂火锅不足40人。

管毅宏：“在正餐业里面，如果从模型简单程度看，我们是很靠前的。但就算这样，它还是有一定的操作难度。一家门店30个左右员工，有一定的管理难度……门店分布面积越来越大，管理半径越来越大，光靠总部一层层管理，力度不够。所以我们出台了更新的激励方式，希望通过激励方式把员工的主观积极性激发出来。”

管毅宏表示，将由公司投入一些资源（人力成本），相信员工只要达到预测的一半努力程度，就能覆盖掉这些成本，达到员工与公司共赢的目的。

在外部，2024年2月，九毛九宣布引进加盟及合作模式，发展太二酸菜鱼和山外面。时隔半年，管理层通报了加盟进展。

8月26日，九毛九行政总裁何成效介绍，太二目前已新开10家加盟店，已签约待开业餐厅2家；山外面已开业8家，已签约待开业9家。

2024年全年，太二预计新开12家加盟店，山外面预计新开25家左右加盟店。

何成效介绍加盟商甄选原则，需要合作者之前有餐饮或大消费行业经验，有一定的公司团队和现金流水。目前，太二酸菜鱼和山外面储备加盟商分别有近40家，80%的店铺由九毛九集团帮助加盟商选址。