文|互联网江湖 刘致呈
黑神话火了破圈了,不仅海外各种关注,一堆相关的、不相关的企业也要蹭个热度。
更离谱的是出现了一堆所谓的“黑神话概念股”。
这泼天的热度,有本不相干的人或者品牌接住了并且接得挺好,比如蔚来的李斌,只能说斌哥够大度。不过,也有人没接住,或者说接得不够好,比如海信视像。
4月份海信电视官宣成为《黑神话:悟空》全球官方合作伙伴,到8月份游戏发售全球卖爆,海信这个官方合作伙伴声量寥寥,甚至不如“既见蔚来,为何不BUY”的梗有热度。对于品牌的宣传工作来说,有官方合作背书,泼天的流量来了接不住,不是态度问题,是能力问题。
也许,相比怎么把游戏带来的流量效果最大化,海信视像也许有更重要的事儿要做。8月26日,A股市场黑电板块“8涨1跌”,多家公司股价上涨,只有海信视像跌停。
海信视像怎么了?新交出的半年报的答卷究竟如何?值得一探究竟。
夕阳产业里的“唐吉歌德”
近日,海信视像交出了半年报答卷:2024上半年营收254.61亿,同比增长2.36%。归母净利润8.34亿,同比下跌19.56%。这已经是连续两个半年报净利润增速跌破两位数了。
怎么评价这个半年报呢?
用八个字描述更贴切一些:亮点不足,槽点颇多。
先说亮点:营收表现很稳。
虽然同比增速下滑的有点快,从23年H1的17.22%下滑到2.36%,但营收还是正增长的。如果看得仔细点,不难发现主营业务的营收其实同比增长了7.14%,只是其他业务表现拉低了整体营收增速。
电视这个行业没什么可说的,整个显示产业都是高科技中的“低端”产业,毛利率很低,半年报两百多亿的营收,只有不到10亿的净利润,很难说是个挣钱得到生意。好在风险可控,财报里的商誉看起来很多,但其实也不是大问题,并购的资产都在产生价值,也没有减值测试的必要。
再来说槽点:未来业绩想象力不足,高端化的未来希望渺茫,虽然看起来管理层想要改变,知道公司要转型,但属于“脑子动、身体没动”的那类企业类型,总之,创新不足。
品牌方面,海信想讲高端化的故事,但国内不仅有老对手海尔、创维,也有华为、小米,海外市场有三星、LG、索尼三巨头,海信高端化,不容易做出成绩。说是高端,其实还是靠性价比。
财报里海信说:公司立足“多场景大显示”战略,以“智慧显示终端”为基石,以“激光显示、商用显示、芯片、云服务”为四大新核心,向 N 项新型显示及相关业务领域持续延伸,优化“1+(4+N)”产业布局……
从现实来看,其实也就是海外市场销量增长还可以,半年报里也大篇幅描述了海外市场的成绩。当然,这跟欧洲杯、奥运会的营销投放也有关系。
实际上,海信在海外市场吃得开并不令人惊讶,电视行业国内市场竞争跟海外不是一个LEVEL,国内做到60分的产品拿到海外可能就是80分甚至85分,关键还是在于做好营销和渠道。这两点对海信来说不难。
海信擅长的打法,其实是黑电业务的“老三样”:广告 渠道 促销。
消费行业,做好老三样总没错,起码能保证业务的下限很高,特别是在行业里积累了这么多年,海信还是有自己的一套体系和打法的。
海信视像其实有点像夕阳产业里的“唐吉诃德”,以电视业务为核心,本身就是夕阳产业,就是堂吉诃德式的,很努力,但是在行业景气度面前,多少有些许落寞的。
退一步看,电视是海信视像的主营业务,当初海信把它单独上市,放到现在看似乎有点“魔幻”。你看现在的家电股,很多都是什么家电都做,电视、洗衣机,黑电白电、小家电,动不动就要整个品牌生态。
同时期的海尔在干什么?在卖生态品牌,这也是这个市场的打法的“新三样”:“技术,产品、生态”。
海尔智家,主打的是智慧家居概念,虽然还是传统的家电股,但是改名之后智能化也做得确实还可以,二级市场上多少有点想象力,万一智慧家居火起来呢?高端市场也孵化了三翼鸟品牌,海外有卡萨帝,总之属于要技术有技术,要故事有故事的那一类。
海尔这套打法,华为在玩,小米在玩,而且大家都玩了好几年了,纯电视为核心业务的上市公司,其成长性,概念性,故事线,跟综合家电股相比,毫无可比性。
讲道理,家电股,真正有价值的企业,其实都是玩技术、玩生态的企业。一方面是智能化的技术升级确实是能带来竞争壁垒,成套的智能家居就是比单个家电用着方便;另外一方面,家电产品多,毛利率组合方式就越多,高低毛利率搭配产品,既有价格竞争力,也能给企业带来实打实的利润。
本质上这些新玩法打智能家居概念,都是在用毛利率组合的方式来提高利润率。
单品类跟多品类竞争,就好比前些年垂直电商跟综合电商竞争成本,无异于以卵击石。
从这个角度看,电视这个品类,任何的小修小补都是无济于事的,就算海外市场暂时还能有不错的增长,但国内市场打不过,总有一天在海外市场也会打不过。
典型的就是汽车行业,本田、丰田在中国市场业务收缩了,海外市场就一定能好过吗?很难说,因为蔚小理这些中国汽车品牌总是要出海的。
家电行业也是一样。
海信视像作为单独的一家上市企业,未来潜在的竞争风险恐怕不低。而且,低毛利,低成长性,低预期一旦成为常态,那么就迫切需要找到新的增长点,新的想象力。从这个角度来看,创维老板转型做新能源是有道理的,毕竟这也是居安思危,试图再给创维造一条增长之路。
其实专注做好黑电,专注现在的技术也不是不可以,关键是要为未来发展找到第二曲线。
“直面天命”,海信视像的第二曲线在哪?
天眼查APP信息显示,海信视像1997年就上市了,这么多年也见证了显示行业的发展,崛起,市值也成长到现在的近200亿。
这么多年,海信视像过去的成绩不可否定,但客观地说,公司未来的业务也有继续提升的空间。
从这些年海信视像的财报增速表现来看,虽然增长的年份居多,但增速不稳定,这似乎也从侧面说明,公司缺乏一个稳定的第二曲线业务。
这个新曲线可以是新的产品,也可以说找到新的需求。
实际上,海信视像跟黑神话悟空官方的合作,也是意在挖掘游戏市场的需求。只是这个市场需求究竟有多大?能不能成为足够支撑海信这个体量的企业的第二曲线?这些可能都需要未来的财报去验证。
“面对不确定的未来,我们将始终以用户为中心,以场景为驱动。”在23年德国柏林国际电子消费品展览会上,海信视像董事长于芝涛曾经对媒体表示,用户和场景就是未来最大的确定性。
于芝涛说要以场景驱动,这话没错。可海信视像挖掘场景的方向似乎有点问题。
所谓场景驱动,不是要去小的需求缝隙里挖场景,而是大的赛道里寻场景。
海信视像董事长于芝涛说的用户端的确定性,其实就是需求的确定性,只要用户还看电视,看屏幕获取信息,那么海信视像所在的这个赛道就不会没饭吃,但问题是,电视虽然是一个典型的夕阳产业,但整个显示领域其实有很多新技术涌现。
比如,激光投影技术。
从整个显示行业的发展看,未来场景的拓展最大的确定性,一个是从“家”到“车”的场景拓展。这个机会,很多企业都抓住了,比如光峰科技,所以光峰科技成了显示行业很有实力的几个成长股之一。
对于不上车的问题,也有人说,这是因为海信视像走的技术路线不同,也有人说是因为这个市场规模太小。对于技术的问题,我不太了解,没有什么可说的。
客观讲,激光显示这个赛道还没有像电视产品这么成熟,市场规模也没有电商产品这么大。但这个赛道是一个从0到1的赛道,是一个全新的场景,并且汽车行业的容量并不小,假如未来一半以上的智能汽车都用上激光显示,那么这个市场的规模可能并不比电视机要小。
从这个角度来看,可能是这两年海信视像最大的一个战略上的失误。
投资还是要看底层逻辑。
电视行业是夕阳产业,胜在稳定,但缺乏成长,所以市盈率成长空间并不高。对于海信视像这样的企业来说,固然要求稳,有时候市场也希望看到更多的成长和活力。
未来车载显示是个大赛道,也可能是海信视像未来找到第二曲线的新机会。至于能不能抓得住这个成长蜕变的机会,值得持续关注。
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