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蓝鲸新闻8月29日讯（记者 王涵艺）2024年上半年，各大美妆上市公司的财报陆续出炉。在国内美妆市场上，一场悄无声息的变革正在上演。究竟谁能“玩明白”中国市场？通过直观的财报数据，便可见出分晓。

国货美妆品牌以其前所未有的增长速度，成功在竞争激烈的市场中占据了一席之地，而与此同时，曾经风光无限的外资美妆品牌却在中国市场上感受到了前所未有的压力。

事实上，从大环境看，当前国内美妆市场正面临严峻的挑战。根据国家统计局发布的最新数据，2024年1-6月全国化妆品零售总额达到2168亿元，仅实现了1%的同比增长；更令人关注的是，6月份单月的化妆品零售额为405亿元，同比出现了14.6%的显著下降，这一跌幅表明，618电商大促也难以提振美妆市场。

但从2024年出炉的半年报看，虽然市场整体步入存量时代，但头部增量依然存在。国货增长，日韩承压的现状浮出水面，一起组成了全面、立体的美妆市场格局。那么，是什么支撑了国货美妆上市公司的增长？在存量竞争中，未来品牌的出路又在哪？

国货美妆：存量中找增量

在2024年上半年，国内美妆行业的上市公司表现呈现出分化态势。根据统计，排名前十的美妆上市公司总营业收入达到了249.5亿元，较去年同期增长了约20%。

在这些企业中，仅有3家遭遇了营业收入的小幅下滑，而其他7家均实现了不同程度的增长，这表明头部国货美妆企业的市场规模正在稳步扩大。

在2024年上半年的美妆市场营收榜单上，珀莱雅以50.01亿元的营收额登顶，创下国货美妆半年营收的新纪录。上美股份以35.02亿元紧随其后，而上海家化则以33.21亿元位列第三。

对比去年同期，排位发生了较大变化。上海家化还以36.29亿元的营收额位居榜首，珀莱雅以36.27亿元位居次席，华熙生物以30.76亿元排在第三。

从上升趋势看，有四家企业在激烈的市场竞争中实现了排名的上升，它们分别是珀莱雅、上美股份、巨子生物和丸美股份。

在增长速度上，上美股份以120.7%的增长率突飞猛进，巨子生物以58.2%的增长率紧追不舍，珀莱雅也以37.90%的增长率稳健上升。

具体来看，在去年已经成功登顶的珀莱雅，今年依然保持着强劲的增长势头。在2024年上半年，珀莱雅的营业收入达到了50.01亿元，同比增长了37.90%。同时，净利润也达到了7.02亿元，同比增长了40.48%，这一成绩不仅彰显了珀莱雅的市场竞争力，也为整个国货美妆行业的发展注入了信心。

上美股份作为韩束品牌的母公司，在今年的美妆市场中异军突起，成为增长最为迅猛的企业。根据财报，上美股份在2024年上半年的营收达到了35.02亿元，实现了120.70%的同比增长；净利润更是飙升至4.12亿元，同比增长308.70%，成为唯一一家在营收和利润上都实现了三位数增长的公司。这一成绩使得上美股份在榜单上的排名从一年前的第8名一跃成为第2名。

巨子生物则以其突出的“赚钱”能力，成为国货美妆企业中的佼佼者。上半年，巨子生物的营收增长了58.20%，达到25.40亿元，净利润增长47.40%至9.83亿元，不仅净利润超过了珀莱雅，而且在榜单上的排名也从第7名提升至第5名。

丸美股份同样表现不俗，上半年营业收入同比增长27.65%，达到13.52亿元，净利润同比增长35.09%，达到1.77亿元，排名也从去年的第10名上升至第9名。

贝泰妮虽然营收增长了18.45%，达到28.05亿元，但受到上美股份强劲增长的影响，其排名从前三跌落，反映出头部国货企业间的竞争愈发激烈。

外资美妆中国市场承压

在2024年上半年，以日韩美妆企业为代表的外资美妆，在中国市场都犯了“难”。

尽管资生堂、花王和高丝等日本美妆企业在全球范围内均有所增长，营业收入上的增长率分别为2.9%、6.7%和10.3%。尤其是花王，在经营利润上实现了123.7%的显著增长。然而，这些企业在中国市场的表现并不乐观，均遭遇了不同程度的下滑。

具体来看，资生堂集团2024上半年在中国市场的净销售同比微增0.8%，达1317亿日元（约合人民币64.53亿元），但不计汇率因素，中国市场上半年净销售实际下滑6.6%，其中一季度下滑3%，二季度下滑9%。与此同时，中国市场盈利下滑10.1%至49亿日元（约合人民币2.4亿元）。

高丝集团销售额同比增长10.3%至1591亿日元（约合人民币77.3亿元），营业利润同比增长31.9%至137亿日元（约合人民币6.6亿元）。不过，贡献增长份额的主要还是日本、北美等市场，亚洲（除日本）成为高丝在全球市场中唯一下滑的区域。财报显示，亚洲地区销售额为233亿日元（约合人民币11.4亿元），同比下滑27%。财报指出，集团在中国大陆和中国旅游零售部门的销售额都在下降。

尽管花王集团的净利润实现了同比152.8%暴涨至448亿日元（约合人民币21.86亿元），但在亚洲市场，特别是中国，其销售额却出现了2.0%的下降，降至1111亿日元（约合人民币54.2亿元）。花王在财报中多次提及，公司在中国市场遭遇了零售增长的放缓和激烈的市场竞争，这些因素共同导致了旗下品牌珂润Curél在中国的销量下降。

与此同时，韩国的爱茉莉太平洋和LG生活健康在总体表现上略显逊色。爱茉莉太平洋在第二季度的营业收入同比下滑了2.4%，而LG生活健康上半年的营业收入也小幅下滑了0.1%。尽管如此，两家公司的经营利润都保持了增长。值得注意的是，LG生活健康在中国市场实现了逆势增长，成为跨国企业中为数不多的亮点。

中国市场对于日韩美妆企业来说，一直占据着举足轻重的地位。但随着市场环境的日益复杂化，这些企业也正处于战略调整的关键时期。一些品牌选择关闭天猫旗舰店，而爱茉莉太平洋则在中国内地市场推出了全新的高端品牌，显示出对市场的重新定位和布局。

在这一背景下，日韩美妆企业的未来战略选择尤为关键。面对中国市场的挑战，他们需要在维持增长和调整战略之间找到平衡。资生堂集团即将上任的总裁兼CEO藤原宪太郎在财报会上强调了市场环境的不稳定性，并指出了管理和成本结构弹性的重要性。

总体来看，日韩美妆企业在面对中国市场的挑战时，正在采取不同的策略进行应对。一些企业选择转移增长重心，而另一些则通过积极的市场调整来增强在中国的竞争力。在这个瞬息万变的市场环境中，如何重塑灵活性和优势，将是他们共同面临的考验。

如何成为“优等生”？

2024年上半年，国货美妆市场展现出强劲的增长势头，其背后主要的支撑因素值得深入探究。

蓝鲸新闻记者梳理财报发现，华熙生物在2024年上半年的研发投入超过2亿，研发费用率高达7.13%，这一比例远高于国际品牌如欧莱雅、资生堂等常年保持的3%左右的研发费用率。

一个明显的趋势是，众多企业正在加大他们在研发上的投资。珀莱雅在研发上的支出排在华熙生物和贝泰妮之后，位列第三。与此同时，上美股份、巨子生物和丸美股份的研发费用同比增长显著，增幅均超过两位数，分别为43.90%、43.20%、23.62%。显示出国货美妆企业，对创新和产品开发重视程度的增加。

此外，消费者对国货的认同感增强。《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达到50.4%，首次超过国际化妆品品牌。

化妆品行业资深管理专家白云虎接受蓝鲸新闻记者采访表示：“单纯从产业大盘的情况来看，蛋糕没有明显的增长，这就意味着产业内部竞争在加剧，特别是头部企业和品牌，把握住流量聚焦和营销创新的策略，获得了较大的增长。当然，更关键的是消费用户对国货品牌的认同，以及品牌产品品质提升等，是最大的竞争力。”

也就是说，国内消费用户对国货品牌和产品的认同，导致购买选择转移。

同时，国货美妆也更善于利用电商平台，从财报可以看到，多个国货品牌在电商平台取得显著增长，并通过高额营销手段获得了更多关注。

在美妆上市公司中，上美股份以57.6%的销售费用率位居榜首，其2024年上半年的销售费用高达20.17亿元，相比去年同期的53.6%有所上升。这一增长主要归因于公司增加了超过10亿元的营销及推广费用，总计达到16.95亿元。上美股份在报告中解释，这是为了增强品牌曝光度、捕捉渠道新机遇，并加大对品牌宣传渠道建设的投资。

紧随其后的是丸美股份，其销售费用率为53.1%。丸美股份上半年的销售费用达到7.17亿元，同比激增39.7%，这一增长率超过了公司营业收入的增长速度。公司指出，这一增长主要是由于线上竞争加剧和流量成本上升，同时公司也在坚定地推进品牌建设和科学传播的投入。与去年同期相比，销售费用率上升了4.6个百分点。

但消费品公司销售费用率的上升，可能会引起投资者的警觉，因为这可能表明公司依赖高额的市场投入来驱动销售，而非内在的产品优势或品牌力量，这可能会对公司的长期盈利能力和业绩增长的可持续性造成影响。

如何在中国市场“玩明白”，成为“优等生”？

对于美妆品牌来说，未来的增长点可能集中在渠道创新、科研投入和细分市场开发等方面。加强产品研发，特别是在合成生物等前沿科学领域的研究，以形成技术优势。同时，针对抗衰老、美白、抗皱等特殊功效的产品进行研发，以满足消费者多样化的需求。

白云虎指出，在存量市场，“竞争”已成为唯一路径，但是这种竞争一定不止于渠道，而是要提升产品品质和强化品牌价值。

“这就意味着要找到更能够符合中国市场竞争环境的策略，比如：独特的文化标签、独特的成分配方等。”白云虎称，随着消费者对产品成分和功效的关注日益增加，质量与创新的独特性，将成为品牌竞争的关键。