排队10小时,黄牛价300一杯,杭州这家奶茶店疯了

流量难成留量。

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

点单立等十小时,这杯奶茶非喝不可吗?

8月20日,被誉为“苏州之光”的BONJOUR本就茶饮(以下简称本就)在杭州开出首店。据媒体报道,开业当天上午,线上点单就已有1000余杯等待制作中,按照本就的常态制作速度,一个小时100杯,喝一杯得等10个小时。这种火热亦影响到了黄牛,原价2、30一杯的奶茶,代购价被炒到最高300元一杯。

茶咖观察了解到,本就成立于2020年,是苏州本土品牌,去年开始走出苏州,在江浙沪的核心城市拓店。该品牌小程序显示,目前已在杭州、苏州、上海等多个城市开出40多家门店。

开业仅10天,本就茶饮就成为大众点评杭州饮品店热门榜第一。那么,这家店到底是真火爆还是“营销出奇迹”?茶咖观察特地到现场看了看。

从位置看,本就的杭州首店选在了杭州大厦购物城一楼,位于市中心,背靠年销百亿,排名第一的商业体,距离地铁3号线武林广场站仅400米,地理位置非常优越。

从门店看,门头设计偏向原木色,店内被分割为两部分,前半部分面向消费者,主要处理打包、现场点单工作,面积在10平米左右。后半部分则是饮品制作区域,线上点单后,会直接传到后方,待制作完成后,工作人员通过一个方形的小窗口传递到前台,消费者完全看不到饮品的制作过程。同时,也并未设置室内就座的区域,而是在室外摆放了几张桌椅,在三十五六度的初秋杭州,还是有点热。

从产品看,本就上线了包括牛乳茶、椰子水、纯茶、柠檬茶、奶昔、咖啡以及周边在内的39款产品,价格在18-78元不等,茶咖观察了解到,本就主打“无茶底牛乳”,将“口感浓郁”作为自己产品的特色。

当然,作为一家奶茶店,立足之本依旧是产品,为了验证这家店的奶茶是否值得大排长队,茶咖观察决定买几杯热门产品尝尝。

为了不让评测来得太晚,茶咖观察在小红书上做好了攻略以后,提前将想喝的奶茶加入购物车,并订好九点的闹钟,一开门就点。在网速的加持下,9:00:16完成下单,就算如此,依旧排在了第六,前方有10杯正在制作中,需要等待11分钟。与此同时,茶咖观察通过闲鱼联系黄牛代购,发现单杯奶茶的代购价在20-100元不等(不含奶茶、不含跑腿费)。

九点四十左右,茶咖观察来到本就,与小程序上的大排长队不同,现场人并不多,与隔壁的另一家网红店Drunk baker相比,甚至有些冷清。不过,来取餐的消费者确实没有停过,店内柜台上也排放着几十提已打包完毕的奶茶。门店店员告诉茶咖观察,开门一个小时,他们已经制作了50多单,100杯左右,日均销量一千多单。

茶咖观察在门口随机询问了5位消费者,她们均表示自己是从社交平台上了解到该店开业的,这也是第一次喝,且都是“定闹钟,准点抢”。在被问及这杯奶茶值不值得如此折腾抢单购买时,过半消费者表示,口感一般,价格并不便宜,还需要排大队,不会再来喝第二次。

消费者对产品的不满很明显,社交媒体上查询相关反馈,有不少人表示“并不好喝”,并对商家的营销感到反感,质疑是“请的托”“假单”。

事实上,这种排队盛况,在茶饮界也很少见了。往前追溯,只有在喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶颜悦色这类名气大的茶饮品牌扩城时出现。本就,凭什么呢?

开业之前,社交媒体上关于本就茶饮最热的词语是“热巴同款”“热巴严选”。据了解,今年年初,迪丽热巴在上海参加活动时,曾让工作人员去购买过几杯该品牌的奶茶,而后在粉丝中口口相传,泼天的流量就这么被本就接到了。

值得注意的是,除了杭州首店以外,本就在其他区域开设的门店均不需要如此大排长队,说明除了明星效应以外,首店效应也在发挥作用。然而,这种趋势也伴随着高度的不稳定性,有不少门店杭儿风过去之后生意就趋向平淡。所以,门店能否存活,最终还是指向产品质量。

不过,仅从当下的消费者反馈看,本就的产品并没有特别强的吸引力。与此同时,新茶饮赛道竞争激烈,淘汰加速。壹览商业长期跟踪的25家新茶饮连锁品牌,5月的现存门店量为114839家,7月份,这个数字变为110238家。也就是说,2个月的时间,新茶饮行业净减少了4000余门店。

除此以外,新茶饮品牌们集体降价,进入10元价格带。华安证券研报显示,2020年—2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%,20元以上消费占比则从33%下跌至4%。

在这种市场环境下,口味、价格都不存在绝对优势的本就能够保持现在的热度吗?我看悬。

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