出品/茶咖观察 蒙嘉怡
沪咖要来分瑞幸的一杯羹。
近日,茶咖观察获悉,沪上阿姨子品牌“沪咖”正式独立运营,并在1个月以前开始小范围试水放开加盟,目前至少有2位加盟商成功加盟。
沪咖这一品牌在2023年3月正式官宣成立,主要以店中店的形式呈现,开在沪上阿姨店内,虽然没有独立的装修、门头,但拥有两个点餐系统,消费者如果想喝咖啡,要通过沪咖的点餐系统进入。产品以咖啡饮品为主,同时售卖少量包装零食。
窄门餐眼数据显示,截至2024年7月,沪咖门店数已超1800家,但仅有1家是以独立门店形式运营,即位于上海市金融街的沪咖·东方拿铁门店,该门店于今年1月正式开出,为公司直营,除了普通门店售卖的产品,还上架了烘焙产品与甜点,相较而言产品更加丰富。
值得一提的是,不论是店中店的沪咖,还是独立门店的沪咖·东方拿铁,产品价格都经历过下调。以店中店形式运营的沪咖,一开始的定价在12-18元,目前价格在6.6元-13.9元;测试门店一开始的价格集中16-23元,目前饮品价格整体下移到15元以下。
现在,沪咖准备脱离沪上阿姨,以独立的咖啡品牌形式运营。沪上阿姨招商部经理告诉茶咖观察,沪咖将主打咖啡+小食,小食主要包括欧包、甜点、中式早餐,客单价在10-15元,门店面积在20平方米左右。
开店主要收取以下费用:2.98万的加盟费、6万的设备、3万的首批物料费、9600元的管理费(每年),其中,在前期有免加盟费的名额。按此计算,现在加盟最低只需10万元,加上装修、门店租金等费用,预计不到20万。
那么,为什么沪上阿姨在成立沪咖1年多以后,才将其独立运营?
一方面,此前沪咖主要依托于主品牌门店进行铺开,虽然可以降低成本并转化老客户,但是长远来看,达到的效果和“在奶茶菜单中加入咖啡”类似,缺乏独立的品牌形象与市场定位,限制了其进一步发展的潜力。造成的结果就是,体量铺开了,声量却尚未形成。因此,将其独立出来是必然选择。
另一方面,从店中店过渡到独立店,在品牌认知度、运营方式等方面具备一定挑战。经过一年多的市场试水与内部打磨,再加上独立门店开业也有7个多月了,足以让沪上阿姨看到沪咖是否能够进行推广。仅从其即将独立沪咖这一举措来看,沪咖或许已展现出良好的运营能力和市场前景,内部可能也依托于金融街店,打磨好可以应用的开店模型。
当然,想要在咖啡赛道里分一杯羹的茶饮品牌不止沪上阿姨,激烈的竞争让品牌们开始寻找属于自身的第二曲线,毗邻赛道成为茶饮品牌们的首选。据壹览商业不完全统计,茶饮赛道中至少有7家品牌拥有自家咖啡业务线。其中6家茶饮品牌推出了旗下咖啡子品牌。
蜜雪冰城是最早推出咖啡子品牌的企业,早在2017年便推出了咖啡子品牌幸运咖,截至8月,全国已拥有2890家门店;茶颜悦色的咖啡子品牌鸳央咖啡在2022年8月推出,截至8月,鸳央咖啡门店数为102家;在去年年底,茶百道推出了首个咖啡子品牌“咖灰”。
值得注意的是,尽管众多茶饮品牌纷纷试水咖啡市场,但除了幸运咖外,大多数品牌尚未能在咖啡领域建立起强有力的品牌影响力,更难以谈及成为新的增长点。以喜茶为例,尽管通过投资Seesaw、乌鸦咖啡、KUDDO COFFEE、少数派等咖啡品牌入局咖啡赛道,但实际效果却不尽如人意,部分品牌面临新店开设停滞、门店数量减少的困境。壹览商业数据显示,Seesaw至少连续两个月未开出新店,且现存门店数量还在不断下降,半年至少闭店20家。
而且,咖啡市场的竞争并不比茶饮小,据壹览商业不完全统计,23家连锁咖啡品牌7月份新开门店1193家,同比2023年7月下降48.69%,此外,最近一年闭店数量达43189家,闭店率超50%。
这对进军茶咖两重赛道的沪上阿姨来说,困难不小。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出,沪咖需要建立独立的供应链、运营体系和市场营销策略,这需要时间和资源的投入。同时,如何在保持与沪上阿姨品牌关联性的同时,塑造独特的品牌形象,也是沪咖需要解决的问题。
除此以外,在沪咖锁定的10-15元价格区间内,有瑞幸、库迪等品牌在虎视眈眈,沪咖不仅要与这些品牌争夺消费者,还要与所有茶咖品牌抢夺加盟商。而且,多品牌运作策略也是一把双刃剑,运用得当,能够开辟出全新的增长点,为企业的持续发展注入强劲动力;然而,若管理不善,则可能导致资源分散,在某些时刻甚至会成为企业发展的沉重负担。
总之,沪上阿姨面临的挑战不容小觑。