文|大消费之家
在哀鸿遍野的可选消费市场，东阿阿胶可以说是最近两年市场中最靓的仔。
在近几年消费股悲观的贝塔行情下，很多消费股业绩开始停滞倒退，但东阿阿胶反而出现了增长加速态势。据2024年中报，公司营收同比增速26.8%的成绩单，在消费品市场中可谓是鹤立鸡群。2023年东阿阿胶业绩表现同样不俗。公司营收同比增长16.7%，增速较前一年高出10个百分点。
然而，东阿阿胶业绩高增长却不是来源于原来的消费类产品（阿胶块）销售，而是来自复方阿胶浆进入医保后的销售额放量。阿胶浆产品属于OTC和处方药双跨药物，是不能归类到一般保健品或者消费品之中的。复方阿胶浆产品的成功，和2011年以来公司华润系管理层一直推崇的“消费战略”，可谓是南辕北辙。
华润系负责打造爆品，本土派解决库存危机
自华润集团成为大股东以来，东阿阿胶内部高层管理者按照出身的不同，一直分为华润系和“本土派”，他们各自在公司的发展过程中发挥了不同作用。
华润系入主消费品行业在业内屡见不鲜。华润依靠自己庞大的营销网络和产品打造能力，造就了不少消费品营销的经典案例。华润对东阿阿胶消费品牌的推广造就了企业历史辉煌的业绩。
华润入主东阿阿胶可以追溯到2003年。当时山东聊城市与华润集团签下一个合作草案，聊城市国资局和香港华润集团组建合资公司。国资局以东阿阿胶集团全部净资产及29.62％的国家股为出资，香港华润集团以现金向东阿阿胶集团增资扩股后，占合资公司51％的股权。
华润入主后，乔世波是第一位华润系董事长，可以说是东阿阿胶华润系消费战略最初施行者。而作为任职时间最长的华润系董事长，2010年上任的李福祚成功将东阿阿胶打造成了和茅台齐名的消费品，并造就了公司辉煌历史业绩。
东阿阿胶的成功营销始于2010年，公司赞助了热播剧《甄嬛传》，随后东阿阿胶成功出圈。《甄嬛传》剧组为东阿阿胶设计了台词、片段甚至人物。剧情中，山东巡抚进贡的阿胶不但“包治百病”，还能炖党参、燕窝、羊肉，以至于《甄嬛传》被网民调侃为《阿胶传》。在那个电视剧硬植入还未被广泛诟病的年代，《甄嬛传》为东阿阿胶做出了完美的文化输出。
华润系精妙的销售战略不仅仅在于资助带有偶然性的爆款电视剧。在东阿阿胶产品出圈后，华润系凭借自己长年在消费市场积累的经验，敏锐察觉到市场消费升级逻辑，对阿胶进行了频繁的提价。量价齐升驱动下，公司业绩快速增长。
数据来源:IFind、大消费之家整理
但公司的频繁提价，使得阿胶下游销售链走向了“涨价—囤货—再涨价—再囤货”模式。这种模式最大的危险在于库存的恶性积累。“越老越香”的茅台完全无库存压力，渠道商可以“长期持有”。阿胶产品因为保质期问题，不存在这种逻辑。这从根本上决定了东阿阿胶不可能成为茅台，这也是渠道商低价分销从而打破东阿阿胶价格体系的关键因素。
业绩危机终于还是来了。 2020年3月，东阿阿胶发布2019年财报。据财报数据，2019年公司归母净利润为亏损4.44亿元，同比上年暴降121.29%，这是自东阿阿胶1996年上市以来的首度亏损。
阿胶的渠道库存问题，最终是由熟悉渠道的阿胶“本土派”高管解决的。2020年1月，长时间在销售一线工作的高登锋接任东阿阿胶总裁一职，成为阿胶龙头的新舵手。高登锋于1995年就加入东阿阿胶，先后担任销售代表、销售主管、办事处经理、市场部总监等职务，熟悉公司销售渠道。
凭借自身对于市场和渠道的丰富经验，高登锋对渠道库存进行了清理，上任后的第一个财年（2020年）东阿阿胶实现扭亏。2022年开始，凭借核心产品复方阿胶浆进入医保后销售放量，东阿阿胶的业绩重回高增长通道。
2022年1月，公司原总裁高登锋接任董事长一职，“华润系”程杰接任总裁。至此公司管理层呈现华润系和本土系相配合的“搭班子”模式。
数据来源:IFind、大消费之家整理
医保放量带来的业绩不可持续，重回消费品赛道是必然
东阿阿胶回归到消费品赛道，是一个必然选择。
根据《医保地理》的医保放量分析结果，一般而言药物进入医保后，销售额会在2年内迅速放量。到了第三年，其产品销售增速会明显下滑。据此分析，东阿阿胶依靠复方阿胶浆入医保放量维持的高增速局面也不会长期持续。
据《医保地理》，以2018年执行谈判的抗癌药作为参考，经过2019年一年，大多数抗癌药都实现了10倍以上的销售额增长，阿扎胞苷和阿法替尼的增速达到了20倍以上，安罗替尼和塞瑞替尼的增速接近20倍。但也明显可以看到，大多数药物的销售同比速度在2021年开始明显下降。
综合分析，纳入医保之后的前两年为药品放量的黄金时间。对于复方阿胶浆而言，自2022年入医保以来，即使考虑到适应症范围有所扩张，产品放量的黄金时间也已经趋于尾声了。
2018年抗癌药专项谈判药品历年销售增长分析
数据来源：《医药地理》，大消费之家整理
华润系全面控制下能否再造消费品战略的成功？
度过危机之后，华润系高管再次完全掌控东阿阿胶。2023年2月20日，为公司扭亏立下汗马功劳的“本土派”高管高登锋申请辞去公司董事长、董事职务。时任华润医药首席执行官白晓松接棒。
华润系对东阿阿胶最近一次增强控制，是在2024年7月23日，东阿阿胶宣布将进行董事会换届选举，计划提名白晓松、邓蓉、孙金妮、徐培清、程杰、丁红岩为第十一届董事会非独立董事候选人。其中，白晓松、邓蓉、孙金妮、程杰和丁红岩均为华润系背景，而徐培清为聊城国资背景。至此，东阿阿胶董事会中仅剩一位聊城国资委出身的董事为非华润出身。
华润系恢复对于管理层的全面控盘，也意味着未来的业务方向依然是他们擅长的消费品战略方向，即利用华润集团的营销和渠道优势，再次打造阿胶消费爆品。这在公司近几年的产品布局上已经有所体现。目前公司对外推出的桃花姬、阿胶粉等保健类产品延续了华润系一贯的消费品营销思路。
然而，华润的消费产品的打造能力也不会总是点石成金。消费品的成功更需要市场和消费环境的配合。在当下消费能力下滑的环境下，东阿阿胶主推年轻人方向的保健品战略可能会面临着不少压力。复方阿胶浆的成功可以让公司暂时远离这种压力，却不可能消除它。
对于华润系管理层来讲，东阿阿胶主业重回消费赛道是必然选择，同时也回到了熟悉的消费品营销方向。但是若想复制十年前阿胶营销的成功，还有一段艰难的路要走。