文 l 智瑾财经
作者 l 木森
近日，美团外卖在沙特阿拉伯的阿尔卡吉上线。
据报道，自今年4月以来，美团在当地开放了多个岗位，并迅速完成了团队组建。团队成员包括本国及多国人才，他们精通阿拉伯语且熟悉当地市场。
另有报道称，美团已与多家国际餐饮运营商和本土餐厅洽谈合作，并与当地骑手公司达成合作协议。
但是沙特当地并非外卖市场的蓝海，多个巨头已经掌握了七成以上的市场份额，美团作为“后来人”能否顺利复制其在香港的“传奇”？
试水香港一年，顺利登顶
在决定奔赴沙特阿拉伯之前，美团先以“KeeTa”的名义在中国香港进行了“出海”试水。
初到香港，KeeTa延续美团“砸钱开路”的思路。
一方面，KeeTa从用户端下手，新用户在KeeTa上注册后可以享受“十亿激赏”优惠，包括合计300港元的下单和运费减免；
另一方面，KeeTa在配送端开刀，推出特别迎新奖赏来吸引外卖小哥加入，14日内完成目标单量即可获额外2500港元，同时推出准时达，提高配送效率，优化用户体验。
于是在去年5月22日上线当天，KeeTa就冲上AppStore香港区免费榜第一位。晚上8点，仅旺角地区的订单就接近2000单，合作的麦当劳、吉野家等商家纷纷传来“爆单”消息。
今年5月，Measurable AI发布了一组数据，按2024年一季度食品配送订单数量（不包括杂货和取货服务）来看，美团香港业务KeeTa的市占份额已达到44%，Foodpanda为35%，Deliveroo为21%。
换句话说，KeeTa用了不到一年时间，成功跃升为香港第一大外卖平台。
在KeeTa到来之前，香港的外卖市场是“双寡头”格局，Foodpanda、Deliveroo两大平台市占率分别为63%、37%。
为了打破这种格局，针对价格高昂、履约时长不稳定等问题，KeeTa多端发力实现快速扩张。
地区扩展上，KeeTa采取逐步扩区策略，2023年5月在九龙地区人口密集的旺角及大角咀地区展开试点，8-9月逐步扩张至九龙、港岛的多数地区，2023年底覆盖全香港。
在用户端，KeeTa分别从Foodpanda和Deliveroo存在的客单价高、配送费高、履约时长不稳定等问题入手逐一解决。
针对过高的客单价（现有平均订单价值约170-180港币），KeeTa在首页推出了“一人饭堂”以满足一人食需求，最低消费金额为50-60港币，显著低于其他平台；
在配送费方面（现有平均每单配送费约45港币），KeeTa相继推出了十亿激赏、每周四五六免运费、日日抢半价、全民免运费等多项减免措施；
配送时长方面，KeeTa凭借美团成熟的精细化运营经验和算法、骑手端准时奖励和特殊天气补贴，以及“准时保”履约保障服务，迅速建起高效的履约队伍。根据EqualOcean，KeeTa将香港外卖的平均配送时长从超过30分钟压缩至27分钟左右。
在多端发力下，KeeTa实现单量和GMV快速增长，但Foodpanda GMV仍领先。由于香港的生活习惯和堂食便利性，香港外卖总体渗透率较低，但近年实现了稳健增长，Measurable AI数据显示2023Q1-2024Q1香港外卖总GMV增长约22%。其中KeeTa在2023年下半年实现了高速增长，2024Q1KeeTa的外卖配送单量和GMV市占率分别为43%、32%，单量排名第一，GMV仍低于Foodpanda。
相比于收入，KeeTa在香港扩张的经验才是美团更加看重的。
今年2月2日，美团调整组织结构，由CEO王兴直接管理企业的出海业务，可以看出美团出海的决心。此外，在3月22日的电话会议中，美团管理层提到，美团正在评估进入更多海外市场，而KeeTa在技术和运营方面积累的专业知识将有助于全球扩张。
此前，王兴曾在财报会议上明确表示，香港是一个很好的实验场，试验他们基于全球的基础设施和实践路径。因此，KeeTa在香港的尝试都将成为美团进军新市场的样板，而三足鼎立的状态会持续多久、将来又会走向何方，值得我们进一步观察和期待。
去中东复制一个KeeTa
对美团来说，选择香港作为外卖出海的首站，具有独特的借鉴意义。
首先香港盘子小，香港的陆地面积为1106.34平方公里，与北京市大兴区的面积相当，风险相对可控。其次，香港的网络基础设施相对成熟，消费者的口味习惯与大陆几乎无异，这极大的方便了外卖“落地”。但同时，香港的监管政策、竞争环境以及商户意愿又与大陆存在不同，这可以帮美团提前感知到不同地区的风格并作出适应性对策。
而关于美团想把“香港经验”复制到中东的野心，也早有显露。36氪此前报道，2022年10月到2023年年中，美团战略投资海外部负责人朱文倩曾多次到访中东地区，除了了解当地的营商政策外，“最核心的就是调研当地外卖业务的竞争现状”。期间王兴、王莆中等多位核心高层也到访过中东，美团也曾尝试组建中东团队，考虑将首个试点城市落在利雅得，但随后这一项目又被搁置。2023年10月，美团无人机系统正式在阿联酋完成首次海外公开测试。
据界面新闻报道，美团把香港KeeTa团队的部分人员抽调到中东项目。今年4月以来，更是传出开始招募BD、市场营销、骑手增长、用户运营等岗位，App开发和上线的工作也正在筹备。
对比下来，中东的外卖市场格局和香港市场有一些相似之处。沙特外卖聚合平台集中度较高，根据Jahez招股书和Redseer数据，沙特外卖聚合平台市场份额最高的头部玩家是HungerStation、Jahez，2023年两个平台合计占70%的市场份额。
但HungerStation和Jahez二者的侧重有略有不同，例如在工薪白领和外籍人士更多的中央区，消费者更加注重履约体验，Jahez在高端客户群体中更受欢迎；而HungerStation有更多的低价餐饮供给，因此在价格敏感度更高的西部地区更有优势。
除此之外，中东地区的外卖玩家还有来自德国的DeliverHero、来自英国的Deliveroo。DeliveryHero自2015年起在中东地区布局，先后收购了Talabat、Carriage、印度外卖平台Zomato的阿联酋业务以及HungerStation，构建了其在中东地区的外卖版图，成为中东地区外卖市场的领军者。来自英国的全球性外卖平台Deliveroo也在2015年进入迪拜市场，并逐渐将业务版图拓展至科威特、巴林等国，是中东外卖市场的重要参与者。
和香港不同的是，中东用户ARPU（人均付费）值较高，且市场空间很大。据Statista的估算，2024年沙特外卖市场的总收入预计将达到117.4亿美元，外卖市场的用户渗透率将达到44.2%。
对比来看，中东市场拥有较高的想象空间，而美团外卖在中东落地才是其出海战役真正的开始。
为何盯上中东？
据广发证券研报，疫情发酵带动了全球外卖快速发展。2021-2023年全球外卖市场规模增速分别为27%、9%、13%，2022-2023年全球外卖用户数增速为12%和11%，可见无论是规模还是用户增速几乎都保持着两位数以上增长。
横向对比来看，全球主要区域外卖市场规模增长出现分化，中东地区具有高增速、高ARPU特点。
从市场规模增速来看，非洲外卖市场由于低用户基数原因而增长最快，2023年同比增速达30.4%；亚洲和北美洲整体增速均已低于15%。而中东地区在已有较高用户渗透率的情况下，外卖市场规模仍维持20%以上的同比增速。
从ARPU水平来看，得益于较高的居民可支配收入水平，中东地区以475.2美元的外卖ARPU显著领先于全球其他地区。
可见中东的外卖市场仍有较大增长潜力。
以美团进军的沙特为例，根据数据平台Statista的估算，2024年沙特外卖市场的总收入预计将达到117.4亿美元，外卖市场的用户渗透率将达到44.2%。2023年沙特0-14岁、15-64岁及65岁以上人口占总人口的比例分别为24%、72%、4%，而30岁以下的年轻人口占比高达45%，人口结构呈现出明显的扩张态势。
进一步观察发现，沙特餐厅数量领先，整体连锁化率和有限服务占比高，餐饮消费模式向追求方便快捷转变。根据xmap.ai，2023年沙特有超过13万家餐厅、咖啡馆和面包店等，其中首都利雅得的数量最多，为33399家，其次是麦加省，为31872家。
加之在数字化基建方面，海湾国家中最具活力的经济体沙特的互联网渗透率超过99%，位居全球第三。
根据沙特本土外卖平台Jahez招股说明书引用的Redseer数据，沙特2018年外卖聚合平台的市场规模为28亿里亚尔；2019年为39亿里亚尔，同比增长39%；2020年为68亿里亚尔，同比增长74%，2018-2020年CAGR增速为53%。
这一切的一切，都让沙特成为美团眼中“流淌着奶与蜜”的富庶之地，也成了放眼全球市场为数不多的“肥肉”。毕竟在东南亚市场Grab市占处于绝对领先地位，欧洲被Delivery Hero、Just Eat、Doordash“三巨头”占领，北美地区Doordash、Uber Eats“两强争霸”，这些平台“盘踞”本地市场，美团想要从虎口夺食并不容易。
如前文所说，虽然HungerStation、Jahez在沙特合计占70%的市场份额，但在这个区域相对集中的市场里，集合了“盘子小、基础设施成熟、消费力旺盛”等诸多特点，使得美团有可能复制KeeTa在香港的故事。
但难点也显而易见，资料显示，沙特以热带沙漠气候为主，冬季温和，夏季极端炎热，且水资源极度匮乏，在这样的环境下送外卖，不仅是对外卖员身体的挑战，也是对意志力的考验。
当然，如果美团能够获得当地批准，试点展开无人机、无人车送外卖的业务，再结合上自身多年积累的算法优势，则有可能克服上述困难并提高配送效率。
参考资料：
《外卖出海研究：中东及香港地区竞争格局与市 场空间》，广发证券
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