文｜市值榜 贾乐乐

一、 媒体业务下滑，回购+分红兜底

9月4日，汽车之家发布了回购计划，根据回购计划，汽车之家在未来12个月内将回购2亿美元的股份。

按照当时的市值，2亿美元能买汽车之家6%以上的股份，这个比例算得上阔绰。发布回购公告后，汽车之家走势不错，上涨超过10%。

除了回购，汽车之家最近还发布了分红计划。往年汽车之家的分红频次基本是一年一次，这次年中搞了个特别分红计划。

回购和分红，都是典型的市值管理手段。传达出来的信息至少有二，一是公司不差钱，秀秀肌肉，二是认为公司股价有点低，自己买了未来都能挣。

那就说回到市值。

截至9月10日，汽车之家的市值是33.4亿美元，合人民币240亿元左右。

2021年初，李想在参加一档综艺节目时，自豪地谈起了自己创立的两家公司，一家市值2000亿，另一家市值700亿，700亿的就是汽车之家，和当时相比，汽车之家的市值已经跌去65%。

截至今年6月底，汽车之家的净资产有256亿，市净率小于1，正常逻辑下，汽车之家自认为被低估，一点没毛病。

但是，股价低不低，要看资本市场环境怎么样，美国市场对中概股友好不友好，也要看汽车之家自己的发展前景。

前者，汽车之家是控制不了的，只能被动接受，后者才有讨论的意义。

在发布二季度财报之后，摩根大通发布了研报，核心观点有两个：

一是，宏观仍然会影响汽车之家的短期前景，宏观是指汽车行业消费放缓和价格战，至少三季度会；二就是我们前面提到的汽车之家的家底还是不错的。

摩根大通认为，宏观会对汽车之家的媒体业务造成比较大的冲击。

媒体业务是汽车之家三大业务之一，模式就是靠车企这样的广告主进行投放，主要是品牌广告，这项业务在今年二季度实现的收入是4.33亿元，同比下降18.6%，跌幅不可谓不大。

一方面是传播去中心化明显，越来越多的汽车自媒体、个人博主，通过测评、实际驾乘体验等方式贴近C端，汽车品牌/品牌老板、汽车经销商也在亲自下场做内容，消费者获取信息的方式和习惯都发生了变化，汽车垂媒不像从前那样不可撼动。

另一方面，相较于铺天盖地的品牌广告投放，车企近两年更加追求直接的效果，价格战就是例证，投放方面，预算也向效果广告倾斜。

二、 传统平台线索成本走高，经营比获取重要

效果广告在快消品那里就是直接完成交易，所以广告主希望有从广告到交易的完整生态，链路也是越短越好。汽车这种高价值耐消品的消费，链路就比较长，涉及到线索的获取与转化，也就是汽车之家的第二项业务——线索服务。

对汽车之家这样的垂媒来说，这也是一项比较成熟的业务了。

从或者经销商的角度来看，线索大致分为两个环节，获取和后续的经营。

随着信息的分散化，用户留资的行为也分散在各个平台，既有汽车之家这种垂类媒体，也包括视频号、抖音、小红书之类的内容平台。

一方面这会导致各大平台线索重复性增加，线索质量变得低下，成交成本（从线索获取到成交）越来越高。一位在汽车行业20余年的业内人士称，2020年之前，传统平台客户成交成本是几百元，2023年一个客户成交成本达到了2200多元。

另一方面，这些通过内容吸引用户的平台帮助/经销商实现了更低成本的获客，比如，一家深度运营内容平台的汽车经销商在抖音获取有效客户的成本只有25元。

在这种几乎必然的趋势之下，线索获取固然重要，但线索经营更加重要。

线索经营，就必须提到做私域最绕不开的平台——企微。广告主发了广告之后，对前来咨询的潜在用户说“加个微信吧”是极其常见的现象。

先来看线索获取，以企微为例，广告主可以通过公众号加粉、微信客服、视频号直播、短视频等方式，一键唤起咨询或者是表单留下资料。

且，每一个链路都是用户熟悉的、习惯的，拥有庞大的用户群。

再来看用户的跟踪上，腾讯广告能做到会话存档+语料分析，然后针对性地跟踪，目的就是提供用户需要的信息、表达产品的价值，同时不让用户厌烦。

汽车之家的线索服务包括，让经销商创建线上店铺，展出价格和促销信息，提供经销商联系信息、投放广告及管理客户关系，已帮助其对接到广泛的潜在客户及有效地在线上向其客户推广期的汽车并最终获得销售线索。

也有一些功能可以辅助广告主经营线索，比如通过智能外呼清洗线索、售后保客等服务。

其实，智能外呼、通过频和直播窗口直接跳转缩短留资的链路，这些都没什么技术难度，关键还是在于“用户在哪里”。

只能说，大势很难对抗，能发挥主观性的空间不大。

三、 在线下找创新，空间站任务重

传播大势的变化，和汽车行业大势有关。

汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩在一次专访中提到：

汽车行业发展遵循经济规律。在任何一个市场中，如果供过于求，那么一定是买方市场。国内汽车市场产量高于销量，在这样一个买方市场中，车企、经销商的利润会非常微薄甚至亏损。因此在未来几年内，预计会有很多车企和品牌退出市场，这是大势所趋。

买方市场，是车企/经销商到处找用户，而不是用户到处搜索供给信息。

针对这种趋势，汽车之家有一个很重要的动作——布局空间站。

汽车之家空间站提供新能源汽车一站式选购服务及二手车买卖一站式服务。其中，针对新能源汽车，汽车之家空间站负责售前营销、服务，把到店客户的信息交给相应的车企或者经销商，销售和交付及售后主要由车企或者经销商完成。

汽车之家空间站由汽车之家与合作加盟商共同建设，计划到今年年底，在50座城市布局。

可以看出，汽车之家空间站有两个特点：线上线下融合；大卖场、买手店模式，可以汇聚多个品牌。

设立空间站的初衷，一是线上流量见顶，汽车之家希望开拓线下，二是想做消费者的购车管家，而不是一个品牌或者厂家的销售员，减少“哪个提成高就推荐哪个”的情况，三是，让消费者免于到处跑4S店，省心省时。

初衷是好的，出招就不好说了，只能说，满足用户需求的角度，有点刁钻。

空间站针对的是这样的场景：用户在两个以上品牌之间犹豫不决、相中的品牌其他门店距离远，且用户时间非常宝贵，不愿意来回跑。

这样的需求，肯定是存在的，问题是需求是否普遍？够不够大？

这就回到了汽车消费者从决定买车到下定，有什么样的历程。

尼尔森发布的汽车营销趋势白皮书里研究了对消费者趋势，有这么两点。

第一，品牌偏好倾向形成于现实购车需求之前，且贯穿绝大多数消费者整个购买旅程。

意思就是，绝大多数消费者在购车之前已经对某些汽车品牌有所了解并形成偏好，有85%的车主购买的是他们一开始就青睐的汽车品牌。

第二，从“决定”到“下定”，消费者超过一半的时间投入集中在“关注—了解—筛选—对比”上，而这系列动作在线上完成。

还有一个问题是，能不能满足用户少跑的需求、给用户当好购车管家。

第一个不确定性是，新能源汽车品牌，更愿意直接与车主对话。第二个是，品牌是否愿意和竞品被摆放在一起、被比较？

这种模式能不能跑通？

杨嵩在专访中提到，短期不追求盈利，而是计划先让空间站加盟商获得合理甚至相对丰厚的回报，至于具体财务数据，空间站将作为单独的业务板块，呈现在汽车之家财报里。

不过，汽车之家2024年两个季度的财报仍然是按照原本的三业务进行披露，并没有空间站具体的数据。