作者 | 张含菁

编辑 | 趣解商业TMT组

最近，国足结束了与日本和沙特的比赛。由于央视没有买到转播权，国内唯一一家转播平台为爱奇艺体育，而这两场比赛均需要付费观看，且爱奇艺影视会员和体育会员是分开的，即使是爱奇艺视频会员也没有免费观赛权限。

付费界面出bug、比赛直播卡顿甚至是黑屏，配上国足客场7：0惨败日本的比分，“爱奇艺”相关的话题词条一度被顶上了微博热搜。

图源：微博截图

这已经是爱奇艺今年第三次，因为“付费问题”上热搜了。今年6月，由爱奇艺出品的真人秀《种地吧》第二届麦田音乐会线下门票免费，线上直播收费观看且有观看期效限制，就引发了很多节目粉丝的愤怒；7月份，爱奇艺尝试推广“需要看广告的基础会员套餐”，也让很多用户感到不满。

不过，爱奇艺近期表现不好的不只有这次直播，还有第二季度的业绩。从财报数据来看，今年前两个季度，爱奇艺（IQ.US）总营收都出现了同比下滑，在二季报中，其利润还出现了大幅下降；2024年Q2，爱奇艺净利润6869万元，同比大跌81%。

图源：财报截图

爱奇艺自从2022年扭亏后盈利状态一直较为稳定，如今又再次陷入“增长焦虑”了吗？

01.爆款和会员都少了

从长视频兴盛的那天起，爱奇艺一直是公认的爆款制造机，尤其是在剧集领域。

最近四年，网络播放量年冠剧集几乎都来自爱奇艺，从2020年的《爱情公寓5》，2021年的《赘婿》直到2023年的《狂飙》；尤其是2023年，在《狂飙》的“助攻”下，爱奇艺的市场热度和盈利水平都达到了新的高度。

据“趣解商业”了解，去年网络播放量前十的剧集中，有八部都在爱奇艺播出；但进入今年以后，情况却发生了改变，出圈的爆款剧里似乎少见爱奇艺的身影。

近日，“云合数据”发布的《2024暑期档剧集网播表现及用户分析》显示，在“霸屏榜”排名前10的作品里，爱奇艺的独播剧仅占一部；相比去年，爱奇艺今年的爆款剧在肉眼可见地变少。

图源：云合数据

甚至有网友表示，今年自己打开爱奇艺的频率明显变低了，反倒是为了《庆余年2》和《墨雨云间》续上了腾讯视频和优酷的会员。

长视频市场早已是“存量竞争”。东吴证券研报显示，今年上半年优酷和腾讯视频市场份额同比提升，爱奇艺市场份额则呈下降的趋势。这其中的主要原因，就是优酷和腾讯视频明显增多的热剧“分流”了市场。

优酷今年涌现出好几部以小博大的“黑马剧”，比如讲述女性复仇的古装剧《墨雨云间》和《花间令》，创下了站内的热度记录；腾讯视频则更是“高举高打”，从新年伊始的《繁花》、国民IP续作《庆余年2》，一直到暑期档刘亦菲主演的《玫瑰的故事》，大热剧集基本没断档。

尤其是强势回归的《庆余年2》，开播不到一周站内热度值便突破了34000，刷新了热度值的最高历史纪录，更是凭借23个合作品牌的吸金力被冠上了“剧王”称号。

图源：微博截图

相比之下，爱奇艺就略显失意了。从开年到暑期档，爱奇艺既没像优酷一样跑出“大黑马”，头部剧集的热度也难与腾讯相抗。今年上半年，爱奇艺播得最好的是一部年代刑侦剧《南来北往》，在“云合数据”的剧集榜单中排名第5，正片有效播放量比《庆余年2》少了将近20亿，市占率才是其一半。

图源：云合数据截图

截至目前，爱奇艺今年热度破万的剧集仅有《追风者》和《唐朝诡事录西行》，而去年同期破万剧已经有3部。

口碑热门作品的减少，也直接影响到了会员的订阅热情。今年前两个季度，爱奇艺的会员收入分别为48亿元、45亿元，同比下滑13%、9%。

值得一提的是，今年5月17日发布的爱奇艺一季报中，并未公布具体会员数。对此，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，会员数只能部分显示会员业务发展的好坏，过分强调此数字会干扰日常的工作；并表示公司之后将不再在每个季度财报中公布具体的会员数量。

图源：微博截图

但根据披露的会员收入和ARM（月均会员收入）的变化，爱奇艺今年会员数在持续下降；也就是说，继《狂飙》助力会员数创下新高之后，爱奇艺的会员体量便一直在走“下坡路”。

02.降本“后遗症”？

球迷们这次对爱奇艺的不满，不止是因为比赛收费的问题。

国足与日本对战当晚，相当一部分用户都遇到充值后依然无法观看的情况。“爱奇艺 花钱看不了”的词条也迅速登上了热搜，有不少网友直言“国足都丢了一个球了，我还在这看黑屏。”

图源：微博截图

对此，爱奇艺体育的回应是因瞬时流量过大导致“技术服务资源分配超出限额”，并宣布退还所有用户重复购买的金额，同时还补偿一张观赛券。

图源：微博截图

爱奇艺这次事件，很容易让人联想到上个月网易云因“基础设施故障”导致的无法使用。之后“凤凰网科技”提到有知情人士认为“近几年互联网公司多出现大型技术事故，多与降本增效相关”，而由于网易此前裁员，导致“连故障排查都要很长时间”。不知道此次爱奇艺体育的问题是否也为“降本增效”所拖累？

图源：微博截图

不只是在互联网行业，“降本增效”也是影视行业近两年的关键词之一；长视频平台如今越来越重视项目的“性价比”，不赚钱的就先不做。爱奇艺自2021年末大裁员后，也砍掉了很多不赚钱的项目。

由于影视作品上线具有滞后性，如今平台爆款乏力，或许就是两年前开始的降本策略所致。

从财报数据能看出，爱奇艺的内容成本收缩得相当明显。2021-2023年，其内容支出分别为207亿元、165亿元、162亿元，连续三年下降；今年前两个季度，其内容成本仍在同比下降。可见爱奇艺对新项目投入的谨慎与严苛。

想要精品化是好事，但是过于谨慎的动作，也有可能会影响到平台自身的竞争力。

如今自制剧在平台内占比越来越高，制片公司往往是先把项目递给平台，过会后双方再进一步合作。面对好的剧本、好的团队，平台给出的价格越高、流程速度越快，合作就越容易谈成。

有的制片方在与爱奇艺合作时经常为“回款慢”的问题所困扰。据新媒体“市界”此前报道称，有知情人士透露“爱奇艺过会特别难”，而且会“拖欠款项，一拖就是大半年、一年多不付款的项目也很多。”

图源：公众号截图

据“趣解商业”了解，今年，有些以往和爱奇艺长期合作的制片方开始接洽其他平台。例如，从爱奇艺走出的马东，就带着旗下团队“跳槽”到了腾讯视频。

图源：微博截图

米未出走爱奇艺，有行业人士认为是因为“就是钱没谈拢”；对此，马东在节目中并未直接回应，只是说“米未只是制作公司，观众才是唯一的甲方”。

可见，长期合作，并不意味着长久绑定。长视频市场竞争愈发激烈，如今平台如果不拿出更多的合作诚意和资源扶持，恐怕会越来越难得到更好的作品和好团队。

03.增量在海外？

如今，会员付费的收入对于长视频平台而言，已是“顶梁柱”的存在。2023年以来，爱奇艺各季度会员收入占比几乎都在60%左右。

而想要进一步稳住会员业务，就需要在ARPU（会员人均收入）上下功夫，想办法让会员掏更多的钱。

图源：交银证券研报截图

爱奇艺提升ARPU的主要方式，一方面是降低打折力度，而另一方面便是在独家付费内容上加码。

最近国足比赛的转播就是典型的例子。爱奇艺花高价拿下了世界杯亚洲区预选赛的全媒体独播权，国足对战日本和沙特的两场比赛需要用户付费观看；即便如此，还是吸引了很多长视频圈层外的体育迷付费观看。

此外，爱奇艺也在尝试对自己站内的大热IP“一鱼多吃”。去年热播的古装剧《莲花楼》，爱奇艺就在剧集完结后举办了剧集主题的演唱会，线上直播会员价30元、非会员直播票价60元，而线下现场票坐席仅限年卡用户抽取获得，且需要每购买1张星钻年卡才能获得1次抽取机会。

根据网友反馈，有很多剧迷为了抢票不惜豪掷千元，甚至将会员充到了2033年。

图源：微博截图

将会员充值以及其他深度消费与观看机会绑定，很可能会带来会员的数量增长和收入提升。事实也确实如此，在爱奇艺近期的财报中，会员人均收入的提升一直是其强调的亮点。

今年一季度的财报显示，爱奇艺的月度平均单会员收入（ARM）已经实现了连续6季度的环比增长；爱奇艺CEO龚宇表示，会员人均收入的增长未来将会持续。

不过，如果一旦操作不当，也容易引起流量的“反噬”；就像近期的国足直播，爱奇艺的播放问题惹得不少用户大喊“退钱”。

图源：爱奇艺官网截图

此外，爱奇艺的广告和会员扣费问题也一直被用户吐槽和诟病。多位消费者在黑猫平台上投诉称，在使用爱奇艺平台的过程中遇到了第三方虚假广告、会员“隐蔽”“重复”扣费、会员权益货不对板等问题。

会员消费问题一直是爱奇艺被投诉的“重灾区”，包括会员退费难题（中途取消合约不予退费）、隐蔽扣费（扣费前不提前告知）、重复扣费（购买年卡后月卡仍然扣费）等问题。今年爱奇艺逐步推广包含广告的基础会员套餐，价格更便宜，但贴片广告无法跳过，这也引发了很多用户投诉其“诱骗消费”。

图源：黑猫投诉截图

截至目前，在黑猫投诉平台上搜索关键词“爱奇艺”，显示有关投诉问题量已超42000条。

总体来看，国内内容付费市场仍有很长的路要走。而为了寻找新增量，爱奇艺也在将目光看向了海外市场。

此前“爱优腾芒”都陆续在东南亚、北美等地区上线了自家APP的海外版，将国内表现较好的剧集综艺发行到海外，但很少透露海外具体的收入数据。

直到前不久爱奇艺的财报会议，管理层特别提到了海外市场的增长。今年Q2头部大陆剧集的海外会员收入同比增长超30%，同时也带动了爱奇艺海外总收入的大幅增长。

图源：爱奇艺官方公众号截图

居住在马来西亚的华人陈敏（化名）表示，很多马来西亚的年轻人爱看中国的古装剧，像爱奇艺这类长视频平台，在马来西亚知名度并不比奈飞低，有不少人会在上面开会员。

除了直接将国产内容出海，爱奇艺还与海外当地的制作团队合作推出本土内容，今年上半年爱奇艺的自制泰剧《职业替身》就在国际版上取得了相当不错的播放量。在国内增长乏力的情况下，出海去国外抢占新的市场，或许也是不错的选择。

图片来源：罐头图库

对爱奇艺而言，海外市场是值得期待的第二曲线；只是海外的增长空间有多大，目前尚未可知。

但归根结底，无论海内外，“好产品好内容”永远是促进业绩增长的核心因素。如何在“精打细算”的同时，还能保持优质爆款内容的产出，是爱奇艺等长视频平台要思考的问题。