高贵、神秘、有面子，这些曾经帮助片仔癀走上“神坛”的因素，如今似乎成为它保持增速的障碍。
作者|略大参考 钱多多
编辑|原 野
福建中产对片仔癀的热情正在下滑。
从今年数据来看，片仔癀在福建为代表的华东地区，营业收入增幅没有跑赢其他地区。对比它自己过去时不时两位数的营收增长，今年7.21%的增长速度，也属于较低水平。
长久以来，华东地区为片仔癀贡献着6成以上的收入。受主战场失速等因素影响，片仔癀半年报营业收入同比增长幅度，创下了8年同期新低。
与此同时，片仔癀也失去了往日的高贵滤镜。消费者不再需要借助代购去抢，拼多多上售价630/颗片仔癀，比官方指导价还便宜100多，部分“倒爷”也卷了起来，甚至把出手价压到了585元/颗。
消费降级的风，终究是吹到了片仔癀。
01 涨不动了
福建中产对片仔癀依旧有热情，但是热情度正在下降。
片仔癀在2024年半年报中披露，华东地区（含福建省）的营业收入为375250万，同比增加7.21%，在华东地区过去20年的业绩里属于较低增幅水平。
福建长久以来都是片仔癀销量的大本营。片仔癀2003年的财报披露，其在境内收入主要来源于华东地区的福建与华南地区的广东。其中，福建与广东分别提供了4130.88万元、3953.32万元营业收入，分别占境内营业收入的36.13%、34.58%。
后续财报中，片仔癀鲜少单独披露福建省带来的营业收入，但诸多信息都指向这个市场的重要性。
这家注册地址在福建漳州的老牌企业，在福建本省的门店极多。据私募机构宝鼎资本于2020年4月发布的文章中称，目前片仔癀体验馆（片仔癀国药堂前身）已发展至近200 家，其中福建省内门店约占30%，有将近60家门店。作为对比，高德地图上能搜索到的北京门店，仅有一家片仔癀国药堂。
以福建为主力的华东市场营收，直接影响片仔癀的整体营收。以2024年半年报数据为例，华东市场营业收入的增速为7.21%，没跑赢华北地区、西南地区、境外地区的营业收入增速。
华北地区、西南地区 、境外地区营业收入跑得快，但是金额均不及华东地区市场营业收入的10%。身为重要市场的华东市场营业收入金额虽高，但增速放缓。综合因素之下，片仔癀在2024年上半年的整体营业收入仅仅增长12%，低于过去8年上半年营业收入同比增速。
增速放缓，或许受原材料、需求等多重因素影响。
价格方面。片仔癀在2023年5月公告，主要原料及人工成本上涨等原因，国内市场零售价格将从590元/颗上调到760元/颗，价格涨了不少。
但实际上，在部分电商平台和二手市场，片仔癀似乎都有点涨不动了。不少拼多多店铺的目前一颗片仔癀的售价都在630元左右，且这些店铺都有明确的药品零售的经营许可，以及假一赔十的承诺。
在二手市场，片仔癀的价格更便宜。
二手市场曾经是片仔癀流通的主场，由此还衍生了很多“倒爷”。但他们的生意现在并不好做。福建“倒爷”田序称，今年市场行情不好，以前出手一盒能赚到七八百块钱，现在利润已经减半。有人甚至亏本在卖，避免压货。
据略大参考从多位福建、云南、四川等地的“倒爷”以及卖家口中了解到，一粒2023年生产的片仔癀目前二手售价大概在500元到570元之间。
相比往年，这个价格区间并不正常。
据界面2023年5月的报道，官方指导价3g*1粒装的片仔癀（锭剂）的回收价格最高不超570元，最低400元，回收价大概是当时指导价（590元）的67.80%-96.61%。
片仔癀如今的官方指导价涨到了760元。同期500元-570元的回收价，只相当于指导价65.79%-75.00%。
也就是说，尽管片仔癀的官方身价提升了，但二手市场并不认。
02 祛魅
片仔癀祛魅的一个重要原因，是它作为礼品属性的消退。
片仔癀的药用价值毋庸置疑，就连被称为“ 中国巴菲特”的段永平，在当年还不了解片仔癀（这家公司）的时候，就已经听过片仔癀药用价值。但比起“药品”，官方指导价760元一颗的片仔癀更像是奢侈品。（注：本文不探讨片仔癀的药用作用，如若身体不适请及时前往医院就医）。
2021-2022年，片仔癀大火，国内版抢不到，很多人盯上单粒价格过千的港版、澳门版，导致香港部分药房卖断货，澳门版价格一度超过1500元/颗。部分代购仅仅靠着差价，一盒就能大赚千元。
对于很多生意人来说，它的礼品属性更强。
“倒爷”田序表示，福建很多人都是为了送礼才买片仔癀。本地人都知道一盒片仔癀什么价格，这属于硬通货。
“一盒子片仔癀也不占多少地方，低调的客户能随手带走，走个交情。高调的客户，就拿礼品袋装上条中华、两瓶茅台、两盒片仔癀。好事成双，正好装满。”福建建材老板徐庆告诉略大参考，以前他办公室的财神像旁和书桌上，总会摆着好几盒片仔癀，方便客户走的时候带。
他很清楚，客户即使不吃片仔癀，也可以送给别人。实在不行，也能找二手商家卖掉换“私房钱”，不用担心过期。
但现在，他不太用得上片仔癀了。
徐庆现在鲜少主动购买片仔癀，“生意不好谈，对方价格都压得很低，实在没有送片仔癀的心情。即使要面对大客户，我也是拿别人送的片仔癀转送。没有片仔癀存货的时候，就去买茅台凑合凑合。”
不只一个人感受到了寒气。
贵州茅台的酒香变淡，“酒局前后来一片”的片仔癀也要遇冷了。一位从老板变为居家办公的“灵活就业人士”茂茂也表示，之前大几千的酒局、上百万的订单，吃个片仔癀不算什么。现在公司倒闭，也就没有片仔癀的用武之地。
现在的茂茂已经吃上了一块钱一片的Swisse护肝片了，之前囤下的片仔癀也在小红书上甩卖。省下的钱，也被茂茂存入银行。装不起就不装了，或许也是这位上海女老板的松弛感。
很多人从片仔癀的买方变成了卖方。
社交媒体上不乏出手闲置片仔癀的信息。有人收到两盒礼物，决定卖掉一盒；有人原本买了一盒送人，计划取消，找人收。
高贵、神秘、有面子，这些曾经帮助片仔癀走上“神坛”的因素，如今似乎成为它保持增速的障碍。
这不是片仔癀独有的境遇。它曾经的增长潜力，藏在消费者对未来的积极预期之中。生意场上，人们送出一盒片仔癀，得到的可能是十倍、几十倍的回报。即使是自用，它伴随的心理暗示也是：未来很美好，我也值得更好的。
在消费者的心理预期没有大幅调整之前，片仔癀可能也要过一过苦日子了。