文 | 华商韬略 梁梁

跨境电商正在重新定义全球电商格局。

过去五年，中国跨境电商规模增长超10倍，让数以千万计的中国商家因此扬帆出海，也成就了一张以核心电商平台为节点链接的全球商业网络。

这是一张史无前例的商业大网，它已经而且还在加速改变全球贸易和消费的格局，并且这张网还在不断进化与分化，从价格到价值，从商品到品牌，从规模到个性的持续进化与分化。

全球电商的游戏规则和格局也在因此而变，以价值传递与个性兴趣为核心的内容电商正成为新的增长引擎。这在兵家必争之地的美区电商，表现得尤为明显。

既有最庞大用户基础，也以最强内容领航的TikTok Shop，也正是在这一背景下，成为新增长的最大推动者和受益者。

【美区鏖战，无法被模仿的爆发】

作为全球第二大电商市场，美国拥有完善的电商体系、超高的电商渗透率和强劲的消费能力，成为跨境电商的首争之地。

即便是在全球消费疲软的大环境下，美国电商市场也依然保持增长。

根据MarketplacePluse和Stocklytics数据，美国占全球电商GMV的19%，2024-2028年B2C电商年均复合增长率预计为11.82%，排名第一。

Statista预测，2024-2029年期间，美国电商市场的规模预计将会以8.99%的复合年增长率持续扩大，到2029年，或将增长至1.88万亿美元，届时电商用户数量将会达到3.335亿，电商用户渗透率也将增长到97.1%。

在过去的几年里，Shein和Temu借助疯狂的低价引流战，已成为美区最受欢迎的购物网站之一。

两大应用崛起背后，自然离不开生产高质低价产品的国内商家。国内商家垂涎于海外还不太内卷的利基市场；而靠谱的中国卖家和中国供应链，同样也是平台争取的对象。

面对中国平台冲击，主场作战的亚马逊也不得不“师夷长技以制夷”，学习中国商业创新模式。亚马逊不仅跟进尝试低价策略，去年年底还宣布向中国卖家开放供应链整体解决方案，也就是采取类Temu、速卖通等中国跨境平台的“全托管”模式。

饶有意味的是，Temu等跨境平台，也在学习亚马逊，以半托管方式撬动对方的优质商家。

无论是熟稔供应链打法的亚马逊，还是从电商红海里游出的中国平台，彼此模仿跟随并非难事，但终究是旧模式下的博弈。

游戏规则的改变，乃至市场格局的重塑，方能给商家带来新机遇。

当货架电商鏖战正酣时，美区另一支新势力陡然崛起。这种模式，就是货架电商平台难以迅速模仿跟随的内容电商。在美国，内容电商正在加速崛起。

全面上线美区仅一年，TikTok Shop便展现出强劲势头，成为新的商家增长极——内容场GMV高速增长达557%，日支付用户数增长超3倍，内容电商创作者数量增长10倍，美国有动销的电商达人数每季度均保持70%以上的增速。

【不可替代，撬动美国市场的新公式】

虽然，内容电商才在美国刚刚开始，但其潜力显而易见。

作为消费生态最发达的地区，美区有内容电商的天然基础。这会让TikTok Shop布局有了更好的借力之处：

首先，美国市场体量大，网民数量众多，且长期是全球消费度最高的市场；TikTok、Instagram、Facebook等社媒用户数庞大、活跃度高，更易接受新鲜事物，这为内容电商的发展提供了优质用户生态。

其次，美国市场的商品来自全球，并享有完善的物流与支付服务体系以及丰富的渠道。同时，早在20世纪80年代，美国就有了电视购物。消费者对这种互动式、内容化的购物方式有较高接受度。

最后，美国拥有成熟的KOL和网红生态，积累了大量忠实粉丝。他们进入直播或短视频带货领域，能有效激发粉丝的购买欲望并推动销售转化。

当前的美国电商行业，已经走到了无论商家，还是消费者，都需要新鲜元素的时刻。商家需要在靠价格赢得竞争之外寻求新的增长，消费者也在提出更个性和多元的需求。

于TikTok Shop商家而言，其内容电商的转化漏斗是独特且唯一的，填补了传统电商的消费场景空白。

无论是Temu，还是亚马逊、沃尔玛、eBay面向的是已知购物需求的反馈，是发现、考虑与购买。TikTok Shop深谙用户的注意力和消费行为的关联性，其内容电商不仅能够激发新的消费需求（兴趣），为成熟品牌提供增长动力，也为更多的小众品类/长尾商品带来爆发的可能。

这意味着TikTok Shop为国内商家，开辟了一个匹配需求涌现的无限游戏，避免过度陷入价格战。

TikTok Shop要做的，就是如何因地制宜地跑通在美国增长的新公式。而问题的关键就是，跑通“基建”——让消费者爱看内容电商，形成购物习惯；用体验和平台打法筛选、留住优质商家；加强达人培育、持续不断输出优质内容。

目前，TikTok美区月活用户达1.7亿，用户平均每天在平台上停留2个小时。用户的大量的社交内容与商品相关，仅#tilktokmademebuyit这一话题的曝光量已达到758亿，每天吸引着大量用户参与好物推荐、互动种草。

与此同时，过去一年，TikTok Shop在美国不仅涌现了多个“百万美金”直播间，商家直播也屡创佳绩。比如，返校季期间，泡泡玛特单场GMV突破28万美金，刷新跨境品牌直播销售额纪录。

从优化用户消费体验、加强达人培养，到为商家提供全面的运营支持，TikTok Shop经过前期的深度布局，大幅压缩了商家在平台上实现增长的周期，仅一年时间，已跃升为不少商家Top1至Top3的GMV贡献渠道。

以美发工具品牌TYMO BEAUTY为例，TikTok Shop已成为其新兴的重要销售渠道，自去年入驻以来，销售额持续攀升，预计2024年品牌总销量将实现三倍以上的增长。

“TikTok Shop是一个非常高效的平台，品牌完全能够在TikTok上建立一个品销合一的全生态链路，既可以做品牌宣传、内容种草，又能实现销售转化和人群资产沉淀。”TYMO BEAUTY海外品牌总监吴查理说。

达人端，一些可喜的新变化正在发生。

海外头部达人的直播带货经验和理解，正逐渐与国内水平接轨，差距正在缩小。

不少MCN机构负责人表示，达人们不再像过去一样被动接受商家合作，而是积极参与产品内容创作、供应链等环节，提出有价值的建议。这种双向互动的模式显著提升了美区达人在种草和带货上的效率。

截至8月份，TikTok Shop整体内容电商创作者数量同比增长超10倍，这成为内容生态繁荣的关键推手。与此同时，美国有动销电商达人数每季度均保持70%以上增长，达人变现意愿和变现能力开始加速释放。

数据显示，达人为TikTok Shop美区GMV贡献率接近80%。具备内容生产和带货能力的达人，正在逐步让人看到自己商业变现能力和TikTok Shop内容电商价值。

“爆款效应”背后，是TikTok Shop潜移默化改变了美国的消费习惯，用户从“被种草”到实际下单的链路越来越短，“边看边买”的购物心智已经养成。本地用户对TikTok Shop内容购物的喜爱度持续加强，TikTok Shop美区日支付用户数增长超3倍。

而根据eMarketer的报告，截至今年2月，81.3%的TikTok Shop购买是由已有客户完成的，这证明内容电商具备购物粘性，而非依靠刺激带来冲动消费。

TikTok Shop美区业绩的爆发，已证明用户、达人与商家的生态已经被很好粘合在一起——用户爱看爱分享、商家爱卖、达人爱带货能赚钱，基于内容电商转化漏斗和新公式已经跑通。

【更好的通路，更顺畅的爆发】

做全球化的产品，最好的路径是本土化。TikTok Shop深谙此道，为了实现更好的本土化，就需要更重的“基建”投入，本土化的磨合，内容电商注定是一条需要精耕细作的道路。但海量内容沉淀，是难以被模仿者逾越，也更容易形成爆发的加速度。

不只是培养生态，TikTok Shop还要持续迭代优化、打通美国市场特有的“卡点”和“堵点”，以内容本土化为抓手，推动增长飞轮的加速度运转——从日常的用户积累、内容沉淀、商家治理、物流等“基建”，到年度大促节点各个击破，不断完善“内容-种草-消费”生态，重塑体验。

商家需要合适的达人、达人要找到合适的货，无论国内外，这对供求关系问题，都是发展内容电商的关键。

在美国，达人更在意MCN机构电商经验赋能，而这正是中国机构的优势，彼此有了在TikTok Shop双向奔赴的基础。TikTok Shop也在积极帮助中国机构出海，把先进的带货方法论与机制带给本地达人。

同时，TikTok Shop现在通过运营及流量策略，推动更多达人直播带货。美国达人Amanda分享了她的直播初体验，起初，她对平台工具一知半解，直播互动效果不佳，但在TikTok Shop的培训支持下，她渐渐掌握了直播的“套路”，并通过免佣金、免费物流等政策，在短短几个月内实现了销售额翻番。

参照内容电商发展路径，初期的达人带货自然要过渡到达人带货与商家直播并重。因此，TikTok Shop也十分注重基于内容场整体塑造，帮助商家领进内容的门，做好起号等工作，并逐步找到适应本土化的内容方向、互动方向。

例如，TikTok Shop助力泳装品牌LovelyWholesale，通过深入分析市场数据，精准定位趋势商品，迅速产出高质量短视频素材；利用平台提供的联盟达人矩阵，通过提高关键商品的佣金率，激发优质达人的带货热情，实现内容场的持续发酵与商品动销的显著提升，日销量突破1200单大关。

与此同时，物流等销售链路的完善也在推进。为了迎接下半年的销售旺季，TikTok Shop的物流体系也在不断升级。TikTok Shop美国海外仓现已覆盖美国五大区域，能够提供三日达物流配送服务，并为商家提供最优价格和售后服务。

随着内容生态的不断完善和市场链路的持续优化，TikTok Shop已做好准备迎接更大规模的爆发。面对即将到来的“黑五”，TikTok Shop率先打响了备战第一枪。活动期间，TikTok Shop将联合美国本地主流媒体，超头明星达人联合宣发，助力黑五获得超50亿曝光。

TikTok Shop基于内容出发，提供了宙斯计划、超头品牌计划、心智类目计划、爆品孵化计划四大权益，旨在通过提供优质达人资源、流量加码扶持等多种形式帮助品牌持续孵化爆品，实现销量爆发。

TikTok Shop不仅正在重塑北美电商，也将以此撬动影响全球电商购物风潮，成为激发全球增长的关键变革力量。真正的红利大幕，才刚刚拉开，现在无疑是进场的最佳时机。