文｜读懂财经 杨扬

从抖音2018年试水电商算起，直播电商火了6年，不短了。

如今直播电商也终是遇瓶颈了，二季度，行业同比增长12.6%，去年还能有48%的增长。

商业世界的规律是，发展能掩盖一切问题，发展停滞了，问题也会都暴露出来。这段时间头部主播集体翻车就是直播电商一系列问题的外化：

“狮羊互撕”是杀敌一千自身八百的流量之争；“文化人”董宇辉都售假是内卷竞争倒逼商家以次充好的结果；三只羊人设塌方，则体现了大主播IP带货的不稳定性和脆弱性。

一通大瓜吃下来，才发现切割书生的俞敏洪才是最精明的人。

本文持有以下观点：

1、互撕是直播电商遇瓶颈的外化。大主播带货靠的不是商品，是人设和情绪。撕最容易创造情绪和人设，操作好了，可以把对方拉下神坛，再把对方神坛的砖，拿过来，给自己垫高一点，是行业放缓后的增长利器。

2、翻车是大主播的宿命。直播电商以白牌为主的商品结构在加上大主播们的内卷式压价，最容易带来的后果就是让商家偷工减料或者挂羊头卖狗肉的以次充好。

3、俞敏洪做消费品牌的路线是对的。切割董宇辉，俞敏洪放弃了做一个依赖大主播的MCN机构。开始全面对标山姆，做一家零售品牌公司。相比前者，后者有更稳定的商业模式，能让东方甄选更值钱。

/ 01 / 互撕，本质是直播电商变卷的外化

小杨哥，辛巴，罗永浩，这几个人有什么不一样？

都是今天中国的网红顶流，同时，这一段为吃瓜群众贡献一场一场的好戏。

先是罗永浩不顾知遇之恩，全网追着俞敏洪喊打喊杀，再是辛巴和三只羊，作为全网为数不多粉丝数量9999万+的主播，全面开战。

罗对俞的不满由来已久，为什么以前说的少，现在来劲了？小杨哥和辛巴以前也算是“义气兄弟”，怎么反目成仇了？

一切都是是直播电商遇到瓶颈的外化。今年二季度，直播电商交易额只是同比增长了12.6%。往前倒四年，直播电商的增速分别是227.7%、189.57%、83.77%和48.21%。

增速放缓，意味着以前靠疯狂输出，喊一嗓子家人就能爆卖的时代过去了。陷入流量焦虑的主播开始内卷，把炮火瞄准同行。

尤其是对直播电商来说，撕就是流量，就是增长的杀手锏。为什么这样说？

正经卖货的传统电商平台，是把商品本身当竞争力，靠的是多快好省，当然现在省的权重大些。

而直播电商，是把主播的人设当竞争力，每个商品都会落脚到直播间的人格上面。靠人设，主播甚至能将白牌赋予“品牌”心智。原价59元三盒，被小杨哥打到169元三盒的月饼不就是这样吗？

直播电商靠人设，和直播形态契合，直播互动强，用户多，可以靠情绪连接所有人，把所有人的情绪都汇聚起来，就会成为大主播的权力，翻江倒海。

另外也和用户结构有关，直播电商主要做的是下沉市场的生意。看看下图，下沉用户的人群要元多元高线城市。

在下沉市场中，撕就是流量，特别是撕头部，做好了，可以把对方拉下神坛，再把对方神坛的砖，拿过来，给自己垫高一点，毕竟粉丝画像都差不多：

小样哥粉丝群体中三线及以下城市人群的粉丝量超过了56%，消费客单价以50元-100元居多，安卓设备接近80%。辛巴的粉丝人群集中在河北、山东、辽宁、黑龙江等地区，平均消费客单价94.37元。

这也决定了，一旦直播电商放缓了，就会有战争。

/ 02 / 翻车，是直播电商大IP的宿命

直播电商的大戏接连上演。一盒大闸蟹引发的惨案后，三只羊又出现了美心月饼风波。

当你发现屋子的角落有一只蟑螂的时候，这时候大概率已经有很多只了。小杨哥卖东西出问题不是一两次，梅菜扣肉、假茅台、假牛肉卷挂羊头卖狗肉几乎成了常规操作。

除了小杨哥，其他大主播带货翻车也是常有的事，辛巴、罗永浩不仅屡现不止，文化人董宇辉最近也陷入了澳门月饼风波。

为什么出事的总是这些人？是商品结构和内卷式发展模式导致的必然结果。

直播电商的商品结构以白牌为主，比如23年视频号电商白牌占比85%。这也不意外，品牌自带流量对主播本来就没依赖，而且主播的降价促销还有可能影响到品牌的定价权。

但白牌品控少，质量相对差，以白牌为主的商品结构就决定了，大主播的翻车概率更大。

如果只是商品结构的问题，大主播加强品控，不是没有解决的可能。更大的问题是直播电商的发展模式，在倒逼商品出事。

直播电商相对传统电商本身多了主播这一流通环节，付出的成本也多了一环。博主九王爷在直播中曝光，三只羊要收取20万以上的坑位费，同时要收取30%-50%的佣金。

白牌商品利润本来就低，主播还要抽一大笔。最容易带来的后果就是偷工减料或者挂羊头卖狗肉的以次充好。

商品一次、两次出问题或还有余地，经常出问题，惩罚会迟到不会缺席，停播、复播在停播的三只羊已经连续三天没有直播。

长远来看，直播带货本身也不符合商业规律。

直播电商这种模式不需要去研发产品，不需要去建工厂、雇佣工人生产，甚至不需要负责物流和售后，更多的就是一个销售环节，但是要吃掉绝大多数的利润。

这对整个经济循环体系其实并不是很健康的价值。这些网红IP之所以能起来，有一部分原因在于平台需要扶持出头部，来带动生态，这对早期对生态的成型有促进作用。

但是当这个生态已经蔚然成风的时候，这些头部的存在可能未必是正向作用了，既会挤压掉中腰部的生存空间，也会影响到上下游的产业链利润。

这也更深层次决定了直播电商大主播的存在不会长久。

/ 03 / 分手董宇辉，俞敏洪很精明

看完一系列吃瓜大戏后，在回看两个月前，俞敏洪切割董宇辉，会发现俞做了一个精明选择。

作为一个成熟的“商人”，俞敏洪切割董宇辉，不只为名，更为利。和大主播分手，就是俞在有意地剥离风险，这种靠IP卖货的模式，有极大的不稳定性，不稳定对于商业来说就是巨大的风险，不管你的营收能够做得多高，都有可能一夜之间，回到解放前。

楼塌的案例就在眼前，“三只羊网络”是三只羊的每日直播账号。其销售额在9月1日达到 750万元至1000万元，之后逐渐走低，16日销售额仅为10万至25万元。而最近反复停播的事件可能比销售额下滑更严重。

俞敏洪自然看得到这些，所以在他的构想里，东方甄选想做的从来不是一个大主播的MCN，而是一家零售品牌的公司，俞直言要对标山姆，甚至超越山姆。

这也是直播电商的两条路线：IP带货，向品牌商家赚坑位费和广告费，董宇辉的与辉同行是这种，卖的都是第三方产品，没有深入供应链。

另一个路线就是，俞敏洪想打造的零售品牌公司，赚商品差价。自营商品是东方甄选的差异化竞争点，贡献了超过一半的销售额。

平心而论，IP带货的路线回报更快更丰厚，主营第三方商品的与辉同行成立仅半年，净利润就有1.4亿人民币。但缺点是靠人设，不稳定，易翻车。

零售品牌的模式在于更稳定，能形成复购和口碑。一个东方甄选的前员工说，今年 4 月他在抖音后台看到，一个月内90% 的订单都来自老客户复购。

对比起来，零售品牌的故事虽然不如大IP带货有爆发力，但胜在更稳定有持续性，是更良性的模式。能不能成为中国山姆不好说，但至少俞敏洪选对了方向。