文|豹变 朱晓宇
7月退出价格战，8月在华销量接近腰斩，9月宝马再次重启降价。宝马用了两个多月的时间证明，当初怎么硬气地退出价格战，现在就要怎么重新掉头回来。
9月以来，北京多家宝马经销商开始对多款车型进行大幅度降价，如宝马iX1降到了18.88万元起售、i3降价到20.88万元起售。宝马旗舰纯电车型i7，原价94.90万元的入门车型裸车价格来到了66.34万元。
从这次降价幅度来看，部分宝马车型已经到了亲民的平价区间。短短几个月，宝马在降价、涨价又降价之间反复横跳。
宝马当前的压力不小。今年9月，宝马下调了2024财年的业绩指引，引发宝马欧洲股价闪崩。因为刹车系统问题，宝马需在全球范围内召回150万辆汽车，这对生产节奏的影响，以及高昂维修成本支出，都将影响到公司财务情况。
如今宝马在其全球最大的单一市场——中国，又遭遇销量困境，在降价促销和降量保价之间左右摇摆。进退两难的宝马，还能冲出包围圈吗？
金九银十，宝马不敢错过
在中国市场，刚退出价格战2个月的宝马，又重返价格战。
7月，在价格战正酣之时，宝马作为第一个退出价格战的大厂，掀起了奥迪、奔驰跟进浪潮。彼时，宝马在持续近一年的“降价保份额”策略后，发现降价能刺激到的销量越来越少，而门店亏损严重，经营压力巨大。宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
但是涨价策略让宝马在中国区域的销量承压。8月宝马在中国市场仅售出3.48万辆，较去年同期的6万辆，同比下跌42%，几乎减半。较今年7月的4.89万辆，环比下滑了28.8%。
作为中国豪华汽车品牌过去的销量王者，如今这样的成绩是宝马难以面对的。相比之下，奥迪、奔驰等豪华合资车品牌在中国市场下降幅度更小一些。8月，奥迪、奔驰的销量都在4.5万辆以上，同比下降了一成多。
官方数据显示，今年上半年，宝马全球市场累计销量109.6万辆，同比增长2.3%，但在中国市场却同比下滑4.2%至37.59万辆。
更多的问题接踵而来。
9月，宝马发布公告称调整2024财年的业绩指引，因技术问题导致部分汽车停产，以及亚洲主要市场的需求持续疲软，预计2024年其息税前利润率将维持在6%至7%之间，此前宝马公布的预期区间为8%至10%。
一方面，宝马需在全球范围内召回150万辆汽车，这直接拉高了宝马在三季度的保修成本，从而降低了利润率预期。
同时宝马也在公告透露，因中国等重要的亚洲市场销量持续低迷，导致宝马的整体销售额下滑，进而影响了集团的利润率。可以说，价格战也是导致宝马走进困局的关键原因之一。
当公司全球业绩出现波动时，中国也成了宝马最先想突破的阵地，尤其是在金九银十的销售热潮里，如果不贴身肉搏，宝马的下滑曲线有可能更为陡峭。
9月中旬开始，奥迪A8L的官方指导价从118.68万降到了79.24万，一口气降价39.44万，降幅高达33%，这样的降价力度让不少潜在买家蠢蠢欲动。奔驰在全国各地也开启了降价，纯电SUVEQC在宣传中最高降幅达40万，从豪华区间一下进入亲民区间。
9月末宝马北京地区多家经销商也公开降价，其中宝马iX1折扣价18.88万元起、i3折扣价20.88万元起。对于经销商做出下调相关车型售价的决定，外界认为是受近期销量暴跌、库存压力、“降量保价”策略失败以及市场竞争加剧等诸多因素影响。
但是关于“降价”的传闻，宝马中国有关人士回应称，宝马近期没有对建议零售价做任何调整，是授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。
尽管官方嘴上没承认，但是身体很诚实。在行动上，宝马不仅默认了经销商的降价行为，并且已经尝试通过多种方式下手，降低宝马的整车成本。从现实情况来看，这场全行业自上而下都在内卷的价格战，宝马不得不参与。
压价供应商再减配
这两年，激烈的价格战，已经导致传统燃油车经销商压力山大，到了生死存亡的地步。
近日，中国汽车流通协会发文指出了经销商的生存困境：一是消费不振和厂家批发量的双重压力，使得经销商库存维持高位。二是“价格战”导致经销商越卖越亏，且又面临融资到期履约困难的压力，经销商的现有流动资金维持时间已被压缩到了极限。
截至今年8月，国内经销商的进销倒挂数据最高已达-22.8%，较去年同期进一步扩大了10.7%。协会专家分析，8月新车市场的整体折扣率为17.4%，今年1月至8月，价格战已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元，对行业健康发展产生较大影响。
经销商的经营困境，也会向汽车厂商传导。这在宝马这边表现得明显。
9月20日，宝马中国正式终止对G.A.集团旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展厅的授权。原因是G.A.旗下经销商经营不善导致资金链断裂，无法赎回合格证向客户正常交车，并且G.A.也无法履约对宝马及其关联公司的正常付款等。
今年随着价格战越来越卷，宝马对经销商的补贴成本也被进一步推高。早在5月，随着保时捷经销商的集体逼宫愈演愈烈，宝马为了避免这一困局发生，且进一步缓解经销商的压力，给经销商提供了价格折让、现金流支持，同时下调逾期付款违约金利率和滞港车辆仓储费等。到了9月，这笔补贴成本宝马也在继续支出。
缓解经销商压力，给宝马带来的财务成本，宝马也会想办法转嫁出去。目前，宝马正在试图通过压低供应商的采购成本，以及减配的方式找补回来。
据接近宝马内部的知情人士对《豹变》表示，为了降低采购成本，宝马集团于今年上半年开始对其一位德国供应商进行压价，由于报价太低，德国供应商打算放弃这笔订单，宝马集团转而分批聊了其他几家供应商。
未来这部分零部件，宝马有可能换成一家中国供应商。在采购量达标的情况下，宝马的成本或将减少近1/3。
这家中国供应商也是小米汽车的一级供应商。由于小米SU7的爆火，使得其核心供应商在汽车上下游的竞争力也开始变强。
近年来宝马在减配方面下手也越来越狠。从车主的角度出发，似乎并没有享受到多少降价带来的好处，反而消磨了对品牌的信任度。
BBA正在被中国消费者抛弃？
近两年，在新能源的浪潮下，中国消费者可选择范围越来越广，传统豪华汽车品牌面临的竞争压力也更大。
乘联会数据显示，8月，全国新能源乘用车渗透率再创新高，达到了54%。前8个月，国产自主品牌的市占率已高达63.2%，成为绝对的市场主力。在豪华车的选择上，国内的消费者也越来越青睐国产汽车品牌。
在新能源汽车时代，由于国内自主品牌的持续布局，以及高昂的研发投入，已经在诸多技术方面开始领先。并且从价格战内卷的情况下，汽车厂商既卷价格，又卷配置，消费者也拿出真金白银投票买单。
在存量市场中，国产自主品牌卖得越多，越挤占传统豪华汽车品牌的生存空间。
回顾今年上半年，BBA等传统豪华汽车品牌在中国市场均出现了不同程度的销量下滑。上半年，宝马的交付量滑落至37.64万辆，同比减少4.3%。同时期，奔驰在华交付量为35.26万辆，相比上一年同期的37.72万辆，同比下滑了6.5%。而奥迪在华交付量为32.04万辆，同比下滑1.9%。
这种情况下，宝马、奔驰和奥迪不得不重新审视其市场定位和竞争策略。虽然现阶段，降价能在一定程度上提振销量、维护传统汽车的最后体面，但从本质上来说，消费者并不认为买BBA是一件性价比很高的选择。
不久前，刚刚重返价格战的宝马汽车搞了一个骚操作，不仅价格大跳水，经销商还把宝马“降价促销”的广告牌竖到了问界的家门口。在网络流传的视频中可以看到，宝马和问界两家店并不挨着，广告牌左边就是问界的家门口，广告打到这种程度，说明宝马很难顾得上体面了。
今年9月的成都车展期间，宝马集团大中华区总裁兼CEO高翔表示，“目前的价格战，无论对于汽车厂家、消费者还是经销商来说都是不健康的，也是不可持续的。”
然而对于宝马来说，想要在国内市场稳步增长，势必得在竞争力上下功夫。否则，在如此内卷的市场环境中，宝马的苦日子还在后头。