文|翟菜花
白酒巨头五粮液（000858.SZ）换帅，这一消息在白酒行业掀起了一场风波。10月7日，五粮液股份有限公司公告宣布，董事会决定由华涛接任公司总经理职务，而蒋文格则因“身体原因”卸任。这种辞职理由实在难以令人信服，尤其是在一个关键时刻，他的突然离场让人忍不住深思其背后是否有更多的隐情。毕竟，像五粮液这样的重要国资控股企业，其人事变动背后总有着复杂的博弈。
蒋文格的去职，虽然公告中简单一笔带过“身体原因”，但细究其职业履历和在职表现，辞职的时机实在耐人寻味。蒋文格2018年空降五粮液，担任集团党委委员、董事、副总经理，2019年跻身股份公司董事会，并于2022年接棒总经理一职。在他执掌期间，五粮液的业绩稳步攀升，2022年营收739.69亿元，同比增长11.7%；2023年，公司继续保持增长势头，营收达832.72亿元，归母净利润也攀升至302.11亿元。这些数据无不显示，蒋文格在位期间的经营成绩可圈可点。
那么，华涛接任之后，五粮液的未来将何去何从？五粮液能否借此换帅契机，完成战略转型，突破千亿营收大关，华涛的一举一动将直接关系到这家百年老字号的走向。
1、五粮液难以逃脱的“库存劫”
这几天，大A市场看似热闹，股市确实在涨，但对白酒行业来说，深V调整显然远未结束。看看五粮液，21年高点突破347元，而如今反弹之后也不过164元，甚至低于年初股价。白酒板块要真正回归牛市，还有得等。
一句话总结当前白酒行业：短期看情绪，长期看业绩。眼下的涨势本质上是政策催化的“情绪牛”，降息降准落地，股市自然应声反弹。然而，白酒板块过去两年被压抑的估值，不只是因为增速放缓，更因为茅台的降价带来了负面连锁反应，压制了整个高端白酒的想象空间。
消费端还在结构调整期，终端需求未完全恢复，库存压力显著，再加上价格倒挂，酒企不得不靠减量保价苟延残喘。面对这样的局面，估值还能撑多久？
在这个背景下，白酒行业出现了分化。中低端品牌如古井贡酒，因库存压力较小，业绩增长迅猛，2021-2023年增速都超20%。而高端白酒如茅台、五粮液，靠“提直”维持增长。数据显示，五粮液的直销占比从2020年的12.3%一路提升到2023年的36.5%。“提直”，成了高端白酒自救的利器。
但“提直”这剂“鸡血”并非长久之策。高端酒企在存量市场中苦撑，消费端增量有限，社会和渠道库存仍待消化。为了稳住业绩，“提直”已成为少数可打的牌之一，虽然管用，但难持久。
尤其对五粮液来说，问题更复杂。曾经靠“大经销商模式”快速扩张，如今却不得不靠“提直”来破局。五粮液的管理层一直想反超茅台，搞“普五”大单品，摆脱经销商的束缚。然而，提直虽然提升了定价权，却也把压力传导给了经销商。要知道，去年糖酒会上，许多经销商还在抱怨，库存堆积严重，哪怕三年不生产都消化不完。现在不过一年多，库存问题真的解决了吗？
说到底，五粮液“提直”的空间已不多，高端白酒的增长也触顶了。五粮液“摸着茅台过河”的路子，似乎也快走到尽头。
2五粮液缩量保价的隐秘逻辑
五粮液的“提直”碰到瓶颈，这是意料之中的事。一方面，继续推动直销可能会引发经销商的强烈反弹，毕竟他们已经承受了库存和价格压力，过度提直只会加剧矛盾。另一方面，传统经销商不仅是业绩的缓冲带，还分担了不少风险，直销占比终究难以无限制扩张。多数业内人士预计，提直的比例最终会稳定在40%-50%之间。为什么是这个范围？原因很简单：酒企要在量价策略上保持灵活性，同时也不能完全把经销商逼入死角。
在增量消失的时代，酒企不再能肆无忌惮地压货。价格倒挂问题让经销商压力倍增，渠道端的库存压力已经无法回避。因此，五粮液不得不适时放缓压货节奏，给渠道一些喘息的空间。与其继续靠提直“压榨”渠道，不如通过产品结构调整来推动高端化，毕竟，高端化的成功，才是实实在在的业绩。
从五粮液的量价策略看，它选择了缩量保价的路线。2023年上半年，五粮液产销量分别减少25%和15.5%，但有趣的是，缩的主要是低端浓香酒的量，而高端五粮液的产量反而同比增加10.75%。这表明五粮液正在积极推高端化，虽然整体销量在下滑，但它通过高端产品的提升来弥补。而市场上流行的“茅台替代”逻辑，虽然能帮助五粮液吃下一部分需求，但这块蛋糕的规模有多大，仍未可知。
茅台涨价会不会缓解五粮液的价格压力？恐怕未必。库存问题依然是五粮液无法回避的核心挑战。上半年五粮液库存增长52.9%，公司解释这是为下半年旺季备货，合理，但这是否真的完全是为促销备货？很难说。毕竟，经销商手里压的货恐怕也不少。随着五粮液继续推进“提直降代”，经销商的“苦日子”恐怕还得继续。
终究，五粮液面临的最大考验还是价格。如果核心大单品“普五”的终端价格稳不住，整个缩量提价策略将无从谈起。事实上，线上渠道的价格波动已经显示出端倪。目前，52度500ml的八代普五批发价在960元左右，而部分电商平台的最低促销价却降到863元。虽说促销价不代表整体市场价格，但这也暴露了五粮液在非直营渠道上遭遇的价格压力。
五粮液的未来，不仅在于产销结构的优化，更在于它能否在终端市场真正稳住价格锚点。双十一将是个重要的节点，五粮液能否管控住线上价格，避免价格倒挂的恶性循环，直接关系到其在高端酒市场的地位和长期策略的成败。
3如何破局
在这轮牛市情绪中，五粮液作为行业的老牌巨头，显然正在寻求从情绪牛市向真正的业绩牛市过渡。但情绪终究是短暂的，真正决定五粮液未来走向的，还是它能否在风云变幻的市场中维持高端化战略的定力。曾丛钦掌舵下的五粮液，尽管在“提直降代”和渠道变革上取得了一定的进展，但这些只是应对当前挑战的短期手段。
更深层次的问题是，五粮液如何在高端白酒市场的存量博弈中，找到持续增长的核心驱动力。茅台的涨价无疑是一个标志性事件，它不仅让市场预期高端白酒有机会继续走高，还推升了五粮液的“茅台替代”逻辑。但是，替代逻辑并不能长久维持，五粮液需要找到自身的独立价值定位，而不是仅仅作为茅台的“平替”而存在。
从长期来看，五粮液必须解决几个关键问题：一是如何应对渠道库存压力，防止价格倒挂引发的终端崩溃；二是如何在国内消费升级的趋势下，真正推动高端化产品的市场占有率；三是如何在国际市场上突破现有的格局，扩大品牌影响力，尤其是在全球高净值人群中的认知度。这些都将成为五粮液迈向未来的必答题。
曾丛钦时代的五粮液，有机会在高端白酒的下半场中，重新定义自己与市场的关系。但前提是，它要在短期的“提直”策略之外，找到更加稳健的增长逻辑，否则，提直的空间和效益终究有限。而随着市场情绪的消散，五粮液也将不得不面对更为严峻的业绩考验。未来，新任总经理华涛能否带领五粮液突围出圈，真正成为国内高端白酒的领导者，而不是始终追随茅台的步伐，才是这场游戏的真正看点。
我们拭目以待。