作者｜消费纪 小可

“出海和远嫁一样，都是一场豪赌”。对于各大品牌而言，在人生地不熟的异国他乡寻求新机遇何尝不是一场豪赌？

尤其对于中小微企业来说，由于品牌影响力不足，信用等级低，缺乏对当地市场的考察和调研，在出海时会遭遇国际招标项目竞争激烈、融资服务困难、海外产业配套不足以及抗风险能力差等问题。

除此之外，文化和法律差异、国际物流高成本、供应链端复杂性以及国际化管理高风险性等情况，都是可能会影响品牌出海信心的现实因素。

虽然在全球化浪潮下，世界经济版图正在重塑。但如此美好的结构性机会，并不是属于每一个人。

2024年，“不出海，就出局”这句话简直风靡了全中国的商界。

似乎来自四面八方的声音都在说：“倘若你要是再不出海，那么就要错失天降的机会了。”

在国内生意越来越难做的当下，不少企业家和创业者都其当做救命稻草，想要依靠出海寻求一条新的生路。

但是，如果连自己生长的土地都做不好，出海一样做不好！出海不是你失败的救命稻草，是你不配拥有的”时代红利“！从郑和开始，成功出海而名垂青史的都是内地的卷王，绝对的佼佼者！

就像最近的大A，这泼天的富贵。不是上帝给你的礼物，而是恶魔给你的考验。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

据海关统计，今年前8个月，我国有进出口实绩的外贸经营主体达63万家，同比增加8.8%。但事实上，贸然出海可能非但不会让品牌得到更好的发展，甚至会导致企业出局。

如今生意难做，大多是由于“内卷”严重。其实出海为也未必能逃离“内卷”的现状，还会在出海后面临着地缘政治、法律差异、区域与类目的不平衡等多种问题。

譬如各大企业为了争夺海外市场份额，一波又一波的“价格战”就在持续不断上演，甚至导致整个行业都不得不付出沉重的代价。

新能源汽车出海就是最好的例子。虽然马斯克在近期的特斯拉电话财报会议上表示，中国车企是世界上最具竞争力的公司。但大部分车企在海外的销量并不乐观，就连中国汽车市场销冠比亚迪也未能例外。

相关数据显示，2022年，比亚迪总销量186万辆，海外出口仅6万余辆；2023年，比亚迪总销量302万辆，海外出口仅24万辆。

而为了争夺市场份额，不少中国车企在东南亚市场掀起价格攻势。据泰国媒体报道称，中国车企到达泰国后，为了争夺市场份额，打起了价格战，并有愈演愈烈的趋势。多款中国新能有汽车自去年上市后，已经经历了数次降价，价格简直打了骨折。

比亚迪ATTO 3最初在泰国定价为109.99万泰铢，约合人民币22万元，相较于国内定价的溢价超过60%。但自上市以来，累计降价4次，7月时ATTO 3售价仅79.99万泰铢，比最初售价便宜超过20%。

之后，比亚迪又推出了夏季限时购车返现的优惠活动。在7月18日至8月底，泰国消费者购买ATTO 3或比亚迪Seal车型时，可以获得高达50000泰铢的现金。

随着折扣力度不断增加，也引发了不少争议。

一些已经购车的消费者由于认为遭到“价格背刺”，所以拒还车贷，从而导致中国新能源车的整体贷款利率上升。

一场价格战才打了一半，中国企业亏损利润的同时，非但还没能成功占领市场，还反而损害了品牌的形象，影响到中国车企的整体发展，真的是“赔了夫人又折兵”。

表面上，企业间打“价格战”能让消费者得到便宜，但实际上却未必真能赢得消费者的心，反而可能因此极大的损害了中国品牌在海外的形象。

即便短期内收获更多的用户和市场，但从长远发展来看，这种“谷贱伤农”的行为，反而会失掉消费者的信任。

毋庸置疑，在过去几十年，全世界没有任何一个国家像中国一样，各大行业都得到飞速发展。不过，这也意味着中国商业正在进入红海市场。

于是越来越多中国企业将眼光瞄向海外，想要寻求新的蓝海市场。

但事实上，在当下的2024年，一个中国人能想到可以入局的赛道，其实早已有不少中国人早就已经开始做了。

譬如新茶饮赛道，不光国内茶饮市场特别卷，海外也是一样的竞争激烈。在国内随处可见的蜜雪冰城、瑞幸、喜茶、霸王茶姬、茶百道等品牌在新加坡、印尼等地的开店速度也越来越快！‍‍

但是，实际情况并不是那么风光，已经有一批奶茶已经倒闭，大量二手设备等着回收。

如果某个行业中中国玩家的数量极少，这很可能意味着该行业已被其他国家的强大玩家所高度垄断，以至于新玩家，尤其是中国品牌，难以找到突破口，更不用说在当地市场掀起水花了。

更关键的是，中国品牌在出海路上还会面临政策、法律、供应链等种种考验。

众所周知，最近几年，中国电商市场正在迅速崛起，但发展如此迅速，其实最关键的一点便是物流行业日渐完善。

在中国，即便在新疆、西藏等偏远地区，淘宝随便购买任何东西，基本都能在三四天内收到。而拼多多最近推出了免费中转，更让线上生意如虎添翼。

但在海外，还没有有任何物流产业可以如中国一样便利。譬如印尼因受地理环境因素影响，物流发展非常艰难。

印尼地跨亚洲和大洋洲，横跨南北半球，光是主要岛屿就有新几内亚岛、加里曼丹岛、苏门答腊岛、苏拉威西岛、爪哇岛五个，而其大大小小的岛加在一起足足有上万个。

广阔的地域环境，分散的人口，外加基建设施不够完善，以至于在印尼网购不但快递费昂贵，而且配送效率非常低。

因此对于印尼人而言，即便电商购物再方便，也很难真正取代线下的地位。

除了硬件条件存在阻碍，品牌出海还要克服软环境的困难。

不少国家都有自己的文化和宗教信仰，很多人出海企业为了节省费用，都会雇佣当地员工。但不得不尊重当地员工的信仰和习惯，否则只会矛盾重重。

而且像信仰穆斯林的国家，一定要做清真认证，要不然就会违背当地法律法规，基本的入场券都拿不到。而且不同国家的清真认证也不一样，要是想同时在多个穆斯林国家售卖，一定要分别申请清真认证。

总而言之，出海之路肯定不止是换个地区售卖那么简单，如果把出海想的太容易，市场会用现实来教育品牌做事。

对于很多人品牌而言，在出海这件事上，一直存在一个严重的误区，虽然把出海看做是增量市场，但只在意性价比，甚至把海外想成了一个纯粹的低价市场。

尤其那些发展不如中国的国家，误以为靠着低价就可以轻松在对方市场上占有一席之地。

但其实这是一种过于简单粗暴的刻板印象。

但其实高端和品质路线才是真正具备潜力的路线。

譬如泡泡玛特之所以在海外爆红，走得便是高端品质路线。

泡泡玛特半年业绩报告显示，今年上半年，泡泡玛特营收同比去年增长61.98%。经调整后净利约10.2亿元，同比增长90.1%，整体业绩实现了营收和净利的“双增长”。其中，海外市场实现营收13.5亿元，同比增长高达259.6%。

在所有海外业务中，东南亚则是泡泡玛特最大的市场。今年上半年，东南亚市场营收为5.56亿元，同比大增478.3%。

泡泡玛特之所以在东南亚如此受欢迎，是由于其善于打造产品IP以及产品本土化。

譬如印尼，普通人月收入约在2000元人民币左右。而泡泡玛特一个标签价格换算成人民币就将近上百元。虽然泡泡玛特售价并不低，但在印尼却并不少消费者，甚至不少门店经常出现排队的现象。

归根结底，泡泡玛特为了迎合海外市场，大力在全球挖掘潮流艺术家和设计师，并成功孵化和开发了MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THEMONSTERS、Hirono等知名IP。这些IP不但被赋予了产品独特的设计元素和附加值，也满足了消费者对审美的追求。

泡泡玛特在海外发展过程中，也不忘构建出海企业的产品和品牌特质，并通过深入本地化改造和传播文化内核，打造出真正具有影响力的品牌，赢得了一众消费信徒，从而实现商业价值最大化。

但很多品牌并没有构建这样的品牌影响力。而且由于缺少唯一性，很容易被其他品牌取代。

现如今，结合海内外环境来看，中国企业“出海”还是大趋势。毕竟，当面对国内内需不足和产能过剩的双重挑战，企业可以通过出海来拓展市场、提高利润和竞争力。

就像30年前，外资大规模进入中国的时候，他们是如何一步步在中国取得成功的。

试图扮演一个中国公司吗？或者试图表现出本地化？‍

恰恰相反，当年迪士尼首次登陆上海时，它的标语是：

“纯粹的迪士尼，独特的中国特色”。

首先，它强调了自身的特色和自信，然后才是与中国本土文化的融合。

迪士尼成功进入中国市场的秘诀，不仅仅是使用了大熊猫、火锅和花木兰这些元素。

而是在于它用美国的视角传达了普遍的家庭价值观和快乐，将故事转化为游乐体验，让游客暂时忘却现实，沉浸在奇幻的世界中。

那么，中国企业和文化走向世界的关键是什么呢？

不应该是模仿全球化或西方化的形象，而应该是发现中国在技术、产业、供应链和数字化方面的核心优势，并且深入理解中国文化的内涵，形成一种既温柔又强大的内在力量。

中国企业走向国际市场时，如果脱离了对中国经验的全面总结和对东方智慧的独立理解，就会像无根的浮萍一样，难以立足。

你怎么能比一家印尼公司更了解印尼呢？

中国品牌真正优势在于：

你比当地公司更了解当地以外的东西，尤其是来自中国供应链的完整经验，东方的独特思维方式，以及中国人的勤奋精神，这些如何在当地得到应用。

中国企业要明白出海并非万能灵药，更应切忌急功近利。

在追求海外市场的同时，应更加注重长远规划与风险管理，以稳健的步伐走向世界，才能真正提升企业的竞争力和影响力。