文｜本原财经

国际范搞不定海外老铁。

娱乐圈不留“爷”，却处处有着范爷的传说。作为前一线女明星，范冰冰经历了2018年税务风波，多次试探性复出都没成功，却在娱乐圈之外，打下了另一片天地。

像范冰冰这种人，注定是不会闲着的。演员和商业代言这条路走不通，范冰冰在2019年创立了的自己的美妆品牌——Fan Beauty Diary，风靡小红书等社交媒体，多次冲上带货榜单，似乎找到了人生的第三条商业变现新渠道。

今年6月，“国际范”更是高调带着旗下的彩妆品牌入驻TikTok海外电商，玩起了出海的生意。

只是明星、网红们扎堆出海征服国际，TikTok“家人们”的钱，就真的好赚吗？

01海外掘金惨败

5月份，她先后携Fan Beauty入驻了Lazada（来赞达）的马来西亚和新加坡站点。Lazada是阿里巴巴集团旗下的东南亚旗舰电商平台，活跃用户规模大约在1.6亿。

紧接着6月，范冰冰专门录制了一条视频，称Fan Beauty Diary正式入驻TikTok，将会在这里分享一切和美有关的事物。TikTok电商的主战场也是在东南亚，今年的全球战略目标为500亿美元GMV。

东南亚被称为中国电商出海第一站。据谷歌联合淡马锡、贝恩发布的《东南亚数字经济报告》称，2025年东南亚电商市场规模将超3000亿美元。

按照常规剧本，冰冰和它的彩妆该在东南亚市场一炮而红，大展宏图了。

在明星效应下，首条视频和预料的一样，一经发布就引起网络热议，在TikTok获得了超过5000+的点赞，并斩获上万粉丝。

“先攒粉丝再带货”的开局还算成功。

▲图源：视频截图

只是从第二条“范冰冰的巴黎秀”的视频开始，数据就开始下滑，此后更是沦为粗制滥造的广告片，尤其9月份有多条视频的播放量仅几百，断崖式跌落，与近5万+的粉丝量不匹配。

Fan Beauty 品牌在TikTok的销售额也不容乐观，虽然，第三方平台并未显示Fan Beauty Diary的数据，但范冰冰的另一个自有品牌Fan Beauty Secret却暴露了它卖得并不好。其平均价格为$3.83，总销量是21.5K，累计GMV是$94.62K，也就是说入驻三个月卖了人民币差不多70万元左右。

顶着范冰冰的国际影响力，这样的销量跟国内数据比简直太太太差了，还赶不上国内一个普通达人一场直播的销售额。

Fan Beauty作为一个美妆类品牌，拿出范冰冰这张美貌的脸做招牌再合适不过了。2017年范冰冰开通小红书，是最早入驻小红书的女明星之一，也是第一个在小红书上爆红的明星，拥有超过1600万的粉丝，在国内一出手就取得了惊人的战绩：

2019年的双十一，Fan Beauty实现1小时成交额4000万的战绩；

2021年-2023年，Fan Beauty的GMV分别超3亿、8亿、11亿；

2024年的618，Fan Beauty登顶小红书品牌榜首。

国内国外两极化的销量，到底是范冰冰不行，还是海外市场不行？

02顶流海外失灵？

作为曾经的顶流女星，范冰冰曾拥有庞大的商业帝国，做过7家公司的股东，巅峰时同时拥有100多个代言，虽被质疑“毯星”，却没有人怀疑她的商业价值。

逃税风波后的6年，范冰冰进入网红直播间带货，运营各个社交平台，频频现身海外红毯和时尚杂志，一直在努力维持曝光度，用话题度维持品牌销量，这股不放弃重返名利场的劲头，让失业青年们都自愧不如。

在入局东南亚市场之前，范冰冰团队也做了不少宣传和铺垫。

今年6月，范冰冰被马六甲旅游局邀请，拿到了“2024年马六甲旅游亲善大使”的头衔，相关小红书笔记获赞近15万，还在泰国的泼水节上担任宣传大使，成为行走的东南亚旅游代言人。

只是和国内抖音“人带货”的大逻辑不同，达人们出海做TikTok，做的是“货的生意”而非“人的生意”，不论是网红还是明星达人，粉丝经济转化能力有限，产品好才是首要的。

习惯了以流量换销量的范冰冰大概自己也没想到会输得这么惨。

其次，东南亚市场的消费者对价格比欧美市场更为敏感，Fan Beauty整体定价偏高，所以高价的彩妆在东南亚老铁那里并不吃香。

还有至关重要的一点，Fan Beauty没有自己的生产链，研发能力不足，产品力和性价比都差一截。想要征服海外消费者就更是难上加难了。

03盯上老外的钱包

国内直播电商的竞争愈发激烈，流量逐渐见顶，相比过去的野蛮生长，已然进入平稳发展期。

中国的互联网电商、社交电商都走在全球前列，大家自然会想到在海外复制，出海是大势所趋，每个明星、网红都想做弄潮儿。从2019年起，网红出海就是网红经济的新命题。2023年，国内接近30%的MCN机构已开始涉及出海。预计到2025年，跨境直播电商市场规模将达到8287亿，是片蓝海。

负面缠身的抖音头部主播小杨哥在2023年的一场直播中放话要挣外国人的钱，随后付诸行动，三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax合作的首场带货直播，一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，直播间同时登顶新加坡本地榜第一。目前三只羊已经完成了对新加坡、马来西亚、泰国、越南等地的电商市场布局。

“快手一哥”辛巴出海的第一站选在了泰国，首场直播带货总销售额破8.3亿，总订单量超678万单，卖出了162万颗榴莲。泰国本土的榴莲也成为了本次直播的争议点，不少商户指责辛巴囤货并哄抬物价，辛巴也因此被骂上热搜。

东方甄选也在其官方和招聘平台发布多则TikTok相关岗位的招聘信息，其中TikTok店铺运营的月薪高达4万。

交个朋友、谦寻文化、美ONE都已经开始在TikTok上布局，积极寻找新增量市场。从国内MCN今年的动向，以及TikTok直播电商在今年出现的一些创纪录案例来看，2024年确实是国内头部MCN扎堆出海的一年。

一般来说，国内的MCN机构来到国外，优先选择登陆的平台是TikTok。

2023年TikTok的用户支出累计达到了100亿美元，是首个实现这一目标的非游戏类应用，同时也是全球第五款总收入达到百亿美元的手机应用。目前，TikTok的全球月活跃用户接近10亿，流量池巨大。

只是出海从来不是件容易的事，除了本土化、法律合规和物流配送三座难越的大山，从起号到带货赚到钱，每一步都可能面临功亏一篑的风险。

不仅可能因平台规则问题随时“死号”，赚到钱怎么拿到手也是个问题。

就平台本身而言潜在麻烦也很多，TikTok一直被一些海外政府视为“威胁”，数据隐私、内容审核问题一直被卡，平台被政策一刀切也是常有的事，一旦遇上就都废了。

品牌、卖家、电商MCN都盯上了老外钱包，但在国内头部MCN并没有真正打开或者说有效孵化海外直播市场的大背景下，这条路注定艰难。

参考资料：

[1]《范冰冰出海“带货”，打了场败仗！》李东阳朋友圈

[2]《范冰冰，去赚老外钱了》商业人物