文 | 金角财经 颖宝
“人的一生是作茧自缚的过程。”2024年4月，俞敏洪在凤凰卫视的访谈节目中说道。
镜头前，他双手半环绕于身前，偶尔下意识地握住自己的手，表露防备姿态。按时间推算，彼时他已知晓董宇辉去心决绝，并在沟通分账事宜。3个月后，东方甄选发布董宇辉的离职公告。
2024年10月23日晚，新东方发布2025财年一季度财报（2024年6月1日-8月31日），即董宇辉离开后的首份财报。公司总净营收同比上升30.5%至14.35亿美元，已超过“双减”政策实施前的水平。
财报提及，若除去东方甄选自营商品和直播电商业务，则总营收同比上升33.5%至12.78亿美元。意味着，东方甄选的营收仅1.57亿美元（约合人民币11.2亿元），而2024财年下半年的营收为人民币37.31亿元、平均单季度营收18.66亿元。董宇辉离开后，东方甄选营收没了40%。
教培业务的回春，给这世事无常的剧情添上了最后一笔。报告期内，新东方教育新业务营收同比增长49.8%。
那场访谈再度进入舆论中心，标题《我也活成了自己讨厌的样子》出自俞敏洪原话，有网友认为他在自责赶走了董宇辉，有网友认为他是后悔带领新东方从教培转型向直播电商。
但于俞敏洪而言，这些都是无解的命题。21世纪初的留学潮推动新东方爆红、2021年的“双减”政策促使新东方转型、2023年接连爆发的直播风波让新东方开始“去头部化”，新东方的每一步走得是好是坏，结局都已在时代演进中被设定。
俞敏洪的个人选择和偏好给新东方增添的，更像是尽人事而只能听天命。所以，新东方一季度的财报发布后，俞敏洪会后悔自己曾经的坚持与选择吗？
答案或许并不如外界所料，但也更复杂隐晦。
董宇辉走了就走了
“没有董宇辉的东方甄选将一文不值。”
董宇辉离职时，不少人预言新东方直播电商业务要凉。罗永浩亦发文直言：“如果老天还能再派一个超级主播给东方甄选，那唯一的解释就是，老天有把柄在铁老师（俞敏洪）手里”。
事实确是如此，甚至更糟一些。财报显示，新东方2025财年一季度的整体利润为2.93亿美元，剔除东方甄选业务后的利润不降反增至3.03亿美元。照此计算，东方甄选并非简单的利润下滑，而是亏损1000万美元、约合人民币7100万元，并在资本市场给新东方带来了负面影响，10月23-24日新东方港股两日连跌，24日的跌幅更达到6.49%。
而与辉同行这一边，据抖音第三方数据，在从东方甄选独立出来的90天里，直播间涨粉约240万，带货额超10亿元。
董宇辉的离去给新东方造成了实实在在的伤害，但早前新东方将东方甄选业绩剥离出去单独计算，以及将营收预期区间调整为12.55亿-12.84亿美元的行为，说明新东方已经提前预提亏损并全盘接受。
那些被写进规律里的东西，俞敏洪无法左右，正如当年“双减”政策和直播间泼天流量突然出现时，其也是照单全收、一头扎进新的时代洪流。
2021年7月，“双减”政策意见通知下来了，俞敏洪首先想到关闭新东方。这个想法在公司内部讨论了几个月，但想法仅止步于情绪宣泄层面。11月的时候，俞敏洪心一横：索性去干自己想干的事吧。董事会成员们得知后都疯了，因为俞敏洪一直有个“农民梦”。让一群在讲台上站了几十年的老师去叫卖农产品，如同逼孔乙己脱去长衫。
抵触的情绪一直存在着，3年后，董宇辉仍在节目《我爱我，很棒》中强调：“英语中‘网红’被翻成‘celebrity’，它不是一个褒义词，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒绝这两个字。”
没得到支持，俞敏洪只能一个人开干。11月7日，新东方直播间第一次开播，堆满产品的桌子后面，坐着一个滔滔不绝的59岁中老年人。
后来，越来越多老师意识到“回”字不能当饭吃，也参与到直播业务，董宇辉是其中之一。起初长达半年，他的直播间都甚为冷清，观众最少的时候只有五、六个，其中四个还是父母和亲戚。
2022年，直播产业动荡。刘涛、秦海璐、陈赫等顶流明星主播相继离队或停播，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴四大头部主播缺席6·18活动，抖音急需新的流量体，这份礼物便落到了东方甄选和董宇辉面前。
董宇辉凭“双语解说牛排”爆红后，带着新东方在线股价大涨超300%，俞敏洪给其发了一条私信：“代表新东方向你表示感谢。”但随之，俞敏洪在个人公众号上写道：“我们还有很长的路要走。”
“泼冷水”或是出于对树大招风的顾虑。2023年12月-2024年5月，短短半年内，董宇辉引发了三次舆论风波，分别是小作文事件、拒绝讲解内衣裤并清空微博事件、俞敏洪说东方甄选做得乱七八糟的衍生事件，东方甄选市值没了一半。
这让俞敏洪意识到“单一头部”的风险，包括在2024年6月的股东大会上，其仍在强调，最初建议成立与辉同行是为提高公司市值，如今公司看起来GMV是增加了，但股价越来越不稳定了。
去年开始，东方甄选就在快速推进“去头部化”，不过做得过于仓促，由此激化了围绕董宇辉及其粉丝的更大范围的矛盾，“东方甄选不给主播分成”“董宇辉只是徒有其名的打工人”，以及俞敏洪高喊的“我们不是MCN公司”，成为了俞敏洪被诟病和董宇辉出走的原点。
但抛开情感因素，如果俞敏洪强留董宇辉，这瓜就一定甜吗？
2023年直播电商市场规模为4.9万亿元，增速放缓至35.2%。意味着，直播带货已经进入存量竞争和精细运作阶段。东方甄选的品类主要是农产品，就算定价和品质高于产业均值，利润率也远不能与化妆品等品类比。
从美团买菜渠道，到叮咚买菜APP，农产品垂类平台日益剧增，董宇辉在前提能带领东方甄选直播间冲出重围，知识+情怀的标签贡献了很多分值。但这种更便私域属性的商业模式想要进一步提高转化率，还得回到东方甄选的品牌力上，这已不是董宇辉的个人魅力能决定的了。
简言之，无论董宇辉是否留下来，东方甄选直播间的粉丝规模，也接近天花板了。
更重要的是，俞敏洪想要的从来未想过把东方甄选做成“靠人带货”的MCN公司，而是要做成“货品自带品牌力的线上版山姆”。
回看新东方这三年，业务转型、董宇辉爆红、董宇辉离开、直播业务亏损，不完全是“利益分成”的问题，更像是俞敏洪性格决定命运的必然。
教培回春天命难违
新东方教育业务回暖后，舆论风向从“挥别董宇辉后，新东方的首要难题就是维保住流量”重新回到了“俞敏洪又一次坑了自己”。
比对三年前因教育事业遇冷而差点关门的处境，今天的业绩，颇有命运造化弄人的味道。
2025财年一季度，新东方海外考试培训业务、咨询服务业务营收分别同比增长约18.8%、20.7%，面向成人和大学生的国内考试培训业务也同比增长约30.4%；非学科辅导项目已在近60个城市启动、吸引约48.4万名学员参与；智能学习系统和相关设备的活跃付费用户数达32.3万。截至2024年8月31日，新东方旗下学校和学习中心数量共1089所，相比上一季度增加了64所，相比去年同期增加了296所。
教育事业回暖的主要原因，是今年发布的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提到了推动教育和培训消费，从而推动整个教培行业在复苏。
但比对同行的增速，新东方并不是爬升最快的。据新东方、好未来、高途四家K12教培巨头的财报，新东方2024财年四季度（截至2024年5月31日）营收同比增长32.1%、好未来2025财年一季度（截至2024年5月31日）营收同比增长50.4%、网易有道2024年二季度（2024年6月30日）净营收同比增长9.5%、高途2024年二季度（2024年6月30日）实际营收同比增长43.6%。
新人也在跑步进场。2023年才入局学习机市场的猿辅导，旗下产品小猿学练机在去年双11便与京东达成合作，借助京东之家等线下门店部署线下售卖网点，此外还在重庆、济南、福建、江西等地推动线下门店建设。
而新东方的教育业务，除了要对抗外部竞争压力，还需直面内部经营问题。
首先是留学需求放缓导致的收入流失。
《高校就业质量报告》数据显示，2017-2023年间，北大、清华、复旦、交大等多所中国高校的出国留学比例均连续下跌，疫情结束后也未见大幅反弹。
虽然新东方教育业务的重点以逐渐转向12培训，但基于留学业务客单价高，营收占比仍然很高。据晚点 LatePost披露，在“双减”政策实施前的2020年，包含考研、四六级、国际语言培训、留学咨询等板块的业务营收，占新东方总营收的30%。另据海豚投研的报道，目前流失了的1V1留学咨询需求，一部分转化成了更便宜的班课。而可预测的是，这一趋势将持续存在一段时间。
其次是素质教育细分业务扩容乏力。
2025财年一季度，新东方素质教培报名人次增速放缓至10%，低于行业发展速度。数据显示，2021-2023年，我国素质素养教育行业规模同比增速分别为24%、27%、23%，预计2024年、2024年的同比增速为26%、25%。
新东方管理层也认为，教育业务尚未回到乐观状态，“在我们努力保障收入和盈利增长之间的健康平衡的同时，我们还将谨慎地管理产能扩张和招聘，以支撑我们教育业务发展”。
因此在规划下一季度（2025财年二季度）目标时，新东方表现得信心不足，在2025财年公司整体核心营收增长指引约30%的情况下，对二季度教育业务的增长指引仅为25%-28%。
所以，教培回暖是个好消息，但也没有到网友想象那般“俞敏洪要捶胸顿足了”的程度，当时代的进程反复转向，很多时候也只能习惯命运的戏弄，庆幸当下的所得。
“都经历过了”
2022年录制央视访谈节目《云顶对话》时，俞敏洪恰好60岁。被问及对不可知的未来是否有恐惧时，他回答：“打拼了30多年了，真的是大部分事情都经历过了。”
1990年，俞敏洪从北大辞职，挂靠了一家名叫“东方大学外语培训部”的机构，即如今的新东方，做起了教培生意。
最初招生时，俞敏洪只招清北复交的名校生，学霸多了，机构也更容易出高分，加之他的富有感染力的演讲技巧，名声很快就打响了。坊间曾流传，俞敏洪的年收入在上世纪90年代末便已近千万元，事实无法考究了，但2000年的时候，俞敏洪直接给罗永浩开出高达70万元的年薪。
依旧是树大招风，1998年的一个周末，俞敏洪刚收完600万元报名费，无奈于银行休息，只能提着一大袋钱回家。到了家门口就遇上劫匪，俞敏洪被注射了一针兽用麻醉剂。劫匪没想过留活口，剂量是按大象、老虎等大型动物的标准使用的，但抢完钱后，其中一名劫匪发现俞敏洪竟还有呼吸，打算在其脖子上补一刀，幸好另一名劫匪松口了，觉得是天注定的。
隔年，这群劫匪又冲上了俞敏洪家。这次俞敏洪心想死也不能死在家里，于是跟其中一名劫匪搏斗了10分钟，把对方的“兵器”都掰断了。
这两次离死亡最近的经历，让俞敏洪在往后数年都活在惶恐之中，直至2005年这群劫匪落网、被全部判死刑，他才得以解脱。
2012年，美国一家公司企图做空新东方，撰写了一份超90页的调查报告，指出新东方财务造假、教学区造假、学生人数造假。消息一出，新东方市值暴跌60%。
俞敏洪愁了一个晚上，隔天便组了一个局，约来马云、柳传志等一众企业家朋友吃饭。两天后，新东方股票被几家公司大规模买进、总金额近3亿美元，股价从9美元回升至12美元，危机得以化解。
据后来的新闻报道，那家美国公司曾企图做空18家公司，只有4家没有做空成功，新东方是其中一家。
再看新东方这几年遇到的问题，与以前的每一次危机相比，都小太多了。
回归文章开头，那段俞敏洪的那段感慨还有下半句：“人的一生是作茧自缚的过程，如果说你有能力在还活着的时候把那个茧子咬破，还能变成蛾子飞出来，你就是特别厉害的人，但大部分人都在茧子中时就被煮熟了，我现在已经在剪（茧子）了。”
经历了中国改革开放以来最波澜壮阔的创业时代，也见识了太多起起伏伏，62岁的俞敏洪早就过了“知天命”的年纪，也迈入了人生“耳顺”的阶段，他应该想清楚了自己想要的是什么，能得到的又有多少，也知道命运的馈赠早在暗中标好了价格，无论是教培还是直播带货。
参考资料：
海豚投研《动荡的新东方: 没了董宇辉， 教育也塌方？》
海豚投研《现金筑厚底，董宇辉拿捏不了新东方》
远川研究所《轮到俞敏洪证明自己了》
凤凰卫视《专访俞敏洪：我也活成了自己讨厌的样子》
往事叉烧《俞敏洪：我就是一狗屁》