文|涌流商业

过去一年，阿迪达斯的经营在好转，其最大股东、比利时控股公司Groupe Bruxelles Lambert（GBL）决定此时继续减持，熬过艰难的低谷期后逐渐转身离开。

2022年，阿迪达斯经历了30年来最大危机；2024年，阿迪达斯经营数据逐渐好转，三次上调全年业绩指引，股价随之回暖。

GBL的逐渐退出，正值阿迪达斯调整之际，新任管理层在加强品牌、修复中国及后疫情时代全球市场。GBL的决定引发了对公司中长期增长的更多关注。

10月29日，上任不足两年的阿迪达斯首席执行官古尔登（Bj rn Gulden）宣布：第三季度销售额增长7.3%至64亿欧元，营业利润达到5.98亿欧元，高于去年同期的4.09亿欧元。

对于整个2024财年全年，阿迪达斯预计营业利润为12亿欧元，高于之前预测的10亿欧元，也高于2023年的2.68亿欧元。

2015-2024

GBL由比利时首富Albert Frere建立，数十年里，他把家里小小的制钉生意，发展到钢铁能源行业，并最终让GBL成为欧洲最大的控股公司之一。投资对象包括拉法基、保乐力加、优美科、道达尔、巴宝莉、Golden Goose等。

2015年，GBL首次投资阿迪达斯，购买了3%的股份，当时的这些股票总价值约为4.46亿欧元，阿迪达斯股价在74欧元。之后，GBL持股逐渐增至7.5%。

2018年，92岁高龄的Frere去世。

2019年6月，GBL将其持有的7.5%股份的1/10出售。当时，GBL和阿迪达斯的股价都创下历史新高。

之后三四年，阿迪达斯陷入了低谷，混乱的疫情和供应链、中国市场折戟、侃爷带来的麻烦，公司更换了管理层以摆脱困境。

直到2024年第一季度，阿迪达斯股价反弹了12%，GBL随即出售了价值2.58亿欧元的股份。那次出售为其带来了1.55亿欧元的资本收益，GBL持股从7.6%降至6.9%，仍然是阿迪达斯最大股东。

2024年7月，GBL将其持股进一步减至5.1%，获得了6.3亿欧元。这些钱被它用来支付每股5.00欧元的高股息，现金回报给股东。

如今，GBL首席执行官Ian Gallienne还是阿迪达斯监事会副主席，但减持依旧是坚定的。伴随第三季度数据公布，GBL宣布持股降至3.51%。过去12个月，阿迪达斯股价上涨了近30%。

尘埃落地

GBL选择了在阿迪达斯状态终于好转时抽身。

第三季度，除了北美市场的销售下降7%，阿迪达斯在其他所有地区、所有渠道和产品部门都实现增长；北美市场如果不计入Yeezy品牌，销售也实现了正增长。

CEO古尔登表示，第三季表现超出预期，阿迪达斯品牌基本销售增长14%，毛利率超过51%，他对这些数字满意。

电话会议上，古尔登说：“2024年，我们承诺过会成为一家更好的公司。从前三个季度来看，我们可以说做到了。”

货币中性基础上，2024年前9个月公司收入增长7%至177.18亿欧元（2023年：166.16亿欧元）；营业利润为12.8亿欧元（2023年：6.46亿欧元），营业利润率为7.2%（2023年：3.9%）。

现在，阿迪达斯预计全年营业利润为12亿欧元，全年收入将增长约10%。

阿迪达斯和侃爷也终于达成了庭外和解，停止了他们之间的所有的诉讼。由于侃爷发表了反犹言论，双方在2022年停止了合作。

阿迪达斯背负了共同开发的大量Yeezy鞋库存，并因此损失了5%的年收入和超过1/4的营业利润。

椰子与复古

在2023年初成为阿迪达斯CEO后不久，古尔登就召开了会议，讨论如何填补Yeezy品牌留下的空白，结论是将经典复古运动鞋Samba、Gazelle等的产量极大地提高。

在古尔登任上第一年，控制损失是他的首要任务。最终，务实的解决方案是：出售库存Yeezy鞋子，并将部分收益捐赠给打击仇恨言论的慈善机构。阿迪达斯因此躲过了巨大的财务打击。

Yeezy库存的部分出售在今年前9个月贡献了超过5.5亿欧元的收入（2023年：约7.5亿欧元）。在第三季度，Yeezy仍然产生了5000万欧元利润，阿迪达斯将在年底前出售剩余的库存，作为曾经恢弘的商业关系的最后一章。

古尔登说：“我们之间没有悬而未决的问题了”。公司与侃爷和解中放弃各自对彼此的索赔，和解估计是在第三季度达成的。

阿迪达斯管理层透露，在过去20-21个月中，他们向阿迪达斯基金会捐赠了约2.5亿欧元，这些捐赠来自Yeezy的收益，“这笔钱非常可观，当然，并不是全部都花掉了，我们仍然可以回馈社会。”

阿迪达斯在产品线弥补Yeezy的策略也在奏效，人们接受了这些经典产品，2024年初，英国首相苏纳克就穿着Samba出现在镜头中。

货币中性基础上，生活方式产品收入在第三季度实现了两位数增长。公司表示要继续推动其广受欢迎的Samba、Gazelle、Spezial、Campus系列的创新。

古尔登评价：“生活方式和性能产品的两位数增长，表明我们的业务目前处于良好的平衡状态。大中华区强劲的潜在增长，以及过去两个季度阿迪达斯品牌在北美地区早于预期的转正，都增强了我们对中期未来的信心。

中国与美国

直到2019年，中国一直是阿迪达斯增长和利润的重要驱动力，但2020年-2022年期间，由于疫情叠加新疆棉事件，其在华销售额大幅下降。

在中国市场的折戟，也是阿迪达斯坠入30年来最严重危机的重要原因。

2023年是个转折点，尽管阿迪达斯关闭了近1/3的中国门店，但销售额仍增加了，同比增长8%。

10月29日，古尔登在电话会议上更新了中国市场信息：

“我们正在将品牌扩展到早前尚未涉足的地区。首先，你可以看到中国未来的市场，也就是较小的城市，我们决定采用一种新的形式与当地品牌竞争。到本季度末，我们的门店数量将超过200家。同样，这是在中国开发的产品，采购自中国，与当地品牌竞争。

阿迪达斯的会议材料显示，中国未来的城市扩张中，2024年将开设约300家门店。

一款超高价跑鞋的发售，给了古尔登一些信心。

“有一个有趣的故事，创下纪录的500欧元鞋子Evo 1在一些市场有巨大需求。我们北京的门店以500欧元的价格推出了200双。人们睡在店外等待发售，发售一小时后，500欧元的鞋子全部售罄。我们将为上海马拉松推出另外200双，如果也有人睡在店外，我也不会感到惊讶。”

古尔登说的是10月24日，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在大陆地区首次发售，这款号称阿迪达斯有史以来最轻的跑鞋，重量仅为138克（以中国码26.5为例）,售价高达3999元。

总体上分地区来看，第三季度，阿迪达斯大中华区收入增长了9%，欧洲增长了18%，新兴市场和拉丁美洲的收入分别增长了16%和28%，日本/韩国增长了18%。

现在让阿迪达斯管理层头痛的是北美市场，销售额下降了7%。这一下降与Yeezy业务规模明显缩小有关；不包括Yeezy，北美的收入与上年相比有所增加。

古尔登抱怨：“说到盈利能力，毫无疑问，美国市场是欧洲公司最难盈利的市场。这就是为什么我们需要在商业模式上做出与其他市场相比更多的调整。也是我们一段时间以来试图告诉你们的。”

“拥有一个有权投资美国体育的美国管理层，拥有专门的产品供应链，以及位于洛杉矶的办公室，与街头文化联系在一起……我认为，任何品牌在拉美取得成功、都比欧洲品牌在美国取得成功容易得多。这就是你们在息税前利润数字中看到的东西。”

“话虽如此，考虑到我们目前的设置和结构，我们对美国的未来非常乐观。”

渠道和模式

上任近两年，古尔登在陆续总结方法论。

关于商业模式：“是否以不同的方式将产品专门开发用于中国、印度、美国和欧洲？随着世界的发展，我们正在逐步朝着这个方向发展。所以，我们永远不会完成商业模式的改变，因为总是要试图优化它。”

“以消费者为中心、以产品为中心，公司的发展速度可能比我们想象的要快。如果用0到100来衡量，我们可能已经达到75了。但说实话，我们在全球市场营销方式方面仍有很多需要改进的地方，尤其是美国市场。”

关于全价愿景：“老实说，我们在世界各地营销的方式上还有很多需要改进的地方，尤其是美国市场。然后是全价，我认为我们需要小心一点，因为当我们谈论全价时，有些市场，比如中国市场，从来没有真正全价过。”

古尔登任上，提出了一些不同于此前管理层的论调，包括直接销售DTC和批发之间的平衡、全价及促销的平衡。现在，阿迪达斯专注于减少折扣活动、改善其自有在线平台的业务组合，以实现全价销售的增长。

而在中国，本土品牌占据100欧元以下市场，阿迪达斯为争夺份额，在能否实现全价销售的问题上，多少有些被动。

关于利润率，古尔登说：“一年前或18个月前，我们曾说过，如果不考虑Yeezy，我们的利润率必须介于50%-52% 之间，现在我们已经报告了51.3%，我认为我们已经实现了这个目标。”

“我们是否认为未来利润率会上升？是的，我认为有上升空间。但你知道我们的，不想在证明之前就去说什么，但如果你把所有事情做好，不同产品的市场价格点、加上采购价格和成本，应该会有更高的利润。”

第三季度，阿迪达斯批发业务在汇率中性基础上增长了13%；如果不包括Yeezy，直接面向消费者的DTC收入比上年增长了17%。

在DTC内部，阿迪达斯自己的零售店实现了两位数的增长，这得益于公司概念店的良好销售。由于Yeezy业务规模明显缩小，阿迪达斯电商收入在第三季度下降了3%。如果不包括Yeezy，电商收入则增长了25%以上。