文 | Tech星球 王琳
“618，头部主播卖不动”的质疑过去4个月之后，淘宝直播“一哥”李佳琦，在今年“双11”依旧是淘宝直播C位。
与往年公布首播GMV数据相比，淘宝直播和李佳琦所属的美腕公司公布的数据维度有变化：发放5亿元红包，预售直播间加购金额同比增长超20%，李佳琦直播间访客人数同比增长超过了30%……
今年是“双11”诞生的第15个年头，淘宝直播似乎依然倚重李佳琦。近两年经历了几番波折之后的李佳琦，独挑大梁的“一哥”是否能给淘宝直播带来新变化，仍是未知。
“入淘”水土不服，仍靠超头主播挑大梁
淘宝直播于2016年上线，那还是虎牙、斗鱼依然在争直播一哥的年代。淘宝直播肩负着阿里社区化、内容化的宏大构想，直到2020年，一直都是阿里财报中亮眼的明星。2019年底，阿里巴巴第二届ONE商业大会上，时任阿里集团董事会主席兼CEO张勇还开启了自己的淘宝直播首秀，阿里对淘宝直播的重视程度可见一斑。
在发展过程中，淘宝直播形成了“一哥”“一姐”李佳琦、薇娅两大超级头部主播，绝对领先的局面。2021年“双11”，薇娅销售额为 199.87 亿，李佳琦为 217.61 亿，两人占当年天猫 “双11” 全阶段销售额 5403 亿元的近 8%。
这对中腰部主播来说无疑是望尘莫及，以淘宝直播第二梯队的雪梨和烈儿宝贝为例，两人在2021年天猫“双11”的销售额分别只有9.3亿、1.59亿元，仅仅只是李佳琦、薇娅两大超级头部主播的零头。
而且，淘宝直播的流量也集中在超头上，中小主播内卷严重，淘宝直播生态“马太效用”明显。
然而，头部主播的盛况好景不长，2021年，淘宝两大超级头部主播之一的薇娅，以及雪梨、林珊珊因偷逃税被罚，“主播塌房”轰动行业，李佳琦成为淘宝直播“全村的希望”。每逢大促，李佳琦直播间更是GMV的绝对贡献者。今年“双11”，李佳琦依旧是顶流，美腕公司的数据显示，李佳琦直播间成为淘宝天猫平台销售额最先破亿元的直播间。
但对于淘宝直播来说，超头主播的存在，并不完全是一件乐观的事情。一方面，面临两难选择，既需要超头主播带来的巨大交易额，又不希望超头话语权过大；另一方面，流量的过度集中，也意味着其他主播的生存空间有限，更难言健康的直播生态。
为此，淘宝直播开始调整策略，不断引入其他平台的主播。其中，备受关注的当属罗永浩、章小蕙、东方甄选等知名IP。
2022年10月，罗永浩和“交个朋友”直播间高调宣布入驻淘宝直播，10月24日正式在淘宝直播开播。为了拿下罗永浩，淘宝直播甚至给出了淘宝APP开屏资源，这通常只用于阿里集团业务宣传和特殊项目。
一年之后，2023年8月24日，东方甄选宣布入驻淘宝直播间，8月29日开启淘宝首秀，新东方创始人俞敏洪、时任东方甄选CEO孙东旭亲自带队，东方甄选众多主播在淘宝开启全天直播。
不过，东方甄选在淘宝直播开播的次数屈指可数，最近一次在淘宝直播间的回放还停留在618大促期间，场观停留在292.5万，对比去年8月首播时的1000多万，明显下滑。
除了罗永浩和东方甄选，章小蕙“入淘”也曾轰动一时。今年3月，时任淘宝直播及内容事业部负责人的程道放，提前放出小红书带货顶流、香港名媛章小蕙“加盟”淘宝直播的消息，5月26日，小红书“带货一姐”章小蕙现身淘宝直播间。
靠选品，以及高端、品味、故事感的人设，章小蕙曾经在小红书上创造过首播过亿的奇迹。但是，在淘宝章小蕙显然水土不服，毕竟淘宝的用户对177元的鲨鱼夹并不感冒。
据“极点商业”不完全统计，过去两年中，除了章小蕙、一栗小莎子、年糕妈妈等，还有资深美妆达人小P老师、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、罗永浩“交个朋友”、程十安、黄明、刘畊宏ViVi、郎永淳、泰国阿芳夫妇、陆仙人、刘思瑶、东方甄选、“大嘴妹”等20多位主播，相继加入淘宝直播。
毫不夸张的说，为了打造更加健康的直播生态，淘宝给足了资源。今年2月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，并为此成立了独立的直播电商公司。
不过，遗憾的是，挖来的主播“入淘”后，并未扎根淘宝生态，甚至大多主播目前都处于停播状态，更难以真正出圈。同时，对于平台而言，也并未打开淘宝直播带货更大想象空间。从实际效果来看，大部分主播“入淘”并没有让流量跟随主播转移，淘宝直播始终未能复刻李佳琦与薇娅的奇迹。
“首播即巅峰”，是不少入淘主播面临的囧境。另一个不容忽视的现实是，颜值主播一栗小莎子、人气造型师小P老师、搞笑博主朱一旦、明星健身教练刘畊宏都等，都已经退出淘宝直播。反观其他平台，陆续还有新的大主播不断出圈。
内容基因和流量困境
高调造势罗永浩、东方甄选，章小蕙等IP“入淘”偃旗息鼓，淘宝内部挖掘培养新人，也没有掀起太大的水花。
譬如，被淘宝频繁提起的香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁Kiki，都是老面孔了，而且，“香菇来了”背后是雪梨，蜜蜂惊喜社则是薇娅公司的账号。
他们在淘宝虽然有一席之地，但超级头部和腰部主播的差距显而易见。今年“双11”预售当日，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、胡可等达人明星直播间在开播1小时内破亿，但李佳琦的直播间则是秒破亿。
这背后其实暴露了淘宝直播的短板，作为电商购物平台，淘宝缺乏内容创作基因，很少有用户闲来无事逛逛淘宝。
对于这一点，在数据方面有更加直观的佐证。根据QuestMobile发布的《2024中国移动互联网春季大报告》显示，近3年以来，移动视频和移动社交领域的产品用户使用时长加起来在60%左右，而移动视频类产品的使用时长占比就超过了三分之一。对照来看，移动购物类产品的总使用时长占比，仅仅只有5%左右。
更重要的是，短视频平台和社交产品，在源源不断产生流量，用户闲来无趣刷短视频已经成为常态。
而消耗流量的淘宝，依然需要不断向外界采买流量。淘宝站内有限的流量，更加剧了中腰部主播的生存困境。
但淘宝一直对直播寄予厚望。今年7月，短短一个月内，淘宝直播两度换帅，足见其对直播生态的重视。淘宝直播曾经一度是行业的领头羊，转折点发生在2021年，这一年快手电商直播的交易规模为6500亿元，已经反超了淘宝直播的5000亿元交易规模。此后，差距越来越大。
另一方面，行业分析人士认为，淘宝直播此前可能错误判断了形势，早期淘宝认为抖音、快手这样的短视频平台，是给电商平台提供流量的。但没想到的是，抖音快手短视频、微信视频号社交等流量平台，自己跑通了直播带货。
为了改善短板，在内容生态和流量挖掘方面，淘宝也做了一些尝试。譬如，上线内容种草社区逛逛，甚至是淘宝首页寸土寸金的位置，单独给逛逛设置了入口，官宣了10亿元内容奖励基金，直接将Slogan换成了“太好逛了吧”。
但是，逛逛似乎未能很好实现“自造流量”的使命，最近版本，逛逛已经失去淘宝App首页的Tab位。面临流量困境的淘宝直播，至今未能形成内容生态和流量的正循环。
淘宝直播需要抗旗的“大将”
在成为超头主播之前，李佳琦几乎每天都直播6至8个小时。在和薇娅“称霸”直播带货时期，李佳琦几乎全年无休，从未缺席过任何一场直播，甚至还曾创下一年365天直播场次高达389场的纪录，被外界认为是“拼命三郎”的直播带货“一哥”。
薇娅退出后，李佳琦成了淘宝直播无法撼动的存在。然而，近两年以来，李佳琦也经历了几番波折。2022年，李佳琦停播109天；去年38大促结束后，李佳琦数日缺席直播；2023年9月沸沸扬扬的眉笔事件之后，李佳琦出现在淘宝直播间的时间更是严重缩水，还参加了《披荆斩棘的哥哥》、《新所有女生的OFFER》等综艺节目。
据Tech星球统计，截止10月30日，今年“双11”开启后，李佳琦直播间共直播过17场，其中3场李佳琦本人完全没有出镜头，而其余的场次大多数在开播6小时，甚至7、8个小时后才出现，并且也没有工作到直播结束。如今，李佳琦更像是自己直播间主播团之一，他来得晚走得早。
围绕李佳琦的争议，并没有因为他的直播时长减少而消失。根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》中，对17位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现，涉及淘宝美妆李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%。
眉笔事件和去年“双11”期间让商家二选一的操作，也大大折损了李佳琦的美誉度，甚至在李佳琦起家的美妆领域，战绩也有所下滑。数据显示，李佳琦直播间在今年618预售第一天，美妆类目总成交额为26.75亿，相较于去年同期近50亿元，暴跌46%。不过，美腕曾回应称该数据不准确。
阿里新财年给淘宝内容电商树立的新目标是用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。这并不是一个容易完成的目标，中腰部主播的力量不足，让淘宝直播别无选择。作为交易担当的头部大主播，自然成为了淘宝押宝的对象。
但是，超头主播的生命周期究竟能持续多久，行业对此一直存疑。淘宝直播也知道，押宝李佳琦这样的头部主播无疑是险招。除了李佳琦之外，淘宝直播显然需要更多“能打”的“大将”。不过，就目前的情形而言，还没有看到其他主播在淘宝直播异军突起、能扛起大旗的迹象。
接下来，在京东拼多多传统货架电商、快手抖音短视频电商、微信视频号社交平台、小红书买手电商等四面围堵中，淘宝直播能否杀出重围，还有待时间验证。