文｜明晰野望

电影《让子弹飞》中，黄四郎看到替身被杀，绝望道：糟了，我成替身了！让黄四郎崩溃的当然不是替身一条性命，而是代表着他本人的权威和不可触碰，已经从人们心智里被抹去。

曾经靠车标高高在上的保时捷，正在滑入相似的局面。

几天前，#保时捷售价跌破40万#话题冲上热搜，有经销商给出了最低35.80万元的裸车报价。这当然有几分标题党的意味，因为有选配在，到手价格还是在60个W左右。

但恐怖的是，小米SU7 Ultra量产车的预售价，直接干到了81.49万元。前脚还被戏谑为“米时捷”，后脚直接把心智锚拉到了顶级豪车级别。保时捷是不是也该高呼一声：糟了，我成小米了！

01

“保”降“米”升，车圈倒反天罡

欲戴王冠必承其重，但保时捷早就扛不住了。

上半年，保时捷就因纯电车Taycan卖不动，让不少经销商被迫选择亏本销售。不仅如此，保时捷Macan、Taycan、Panamera等多款车型近期都在参与降价促销。

保时捷的尴尬现状，只是外资豪车品牌的冰山一角。“降价保量”这把火，早就有了燎原之势。

把时间往回调整到今年6月，官方报价35.39万元的宝马纯电轿车i3，裸车价最低降到17万元，提车开回家的价格也被压缩至20万元以内。

无独有偶，厂商指导价32.18万-40.08万元的奥迪A4L裸车价也一度跌破20万大关，入门版仅需19万多，颠覆了很多消费者乃至业内人士以往的价格概念。

尽管是在降价幅度最大的6月份，BBA的销量也不如意：宝马共卖了56601辆，同比微增0.6%；奥迪共卖出56708辆，同比减少19.1%。

眼看降价没有达到预期增长，从7月起，宝马中国率先退出价格战，对外宣称“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔发表了明确立场：“宝马致力于追求有意义的价值创造，而非无谓的价格竞争。”

02

保时捷们，困在螺旋“降级杀”保时捷在2001年进入中国市场后，过了20年好日子。

但2022年起，保时捷在华销量出现明显的跌幅，2022年至2023年中国市场总交付量分别为93286辆和320221辆，分别同比下滑2.5%和15%。2024年，保时捷发布的销量数据显示，前三季度其全球销量为226026辆，同比下滑7%。其中，中国市场跌幅尤为明显，同比下滑29%，是唯一跌幅超过两位数的市场。

对于中国市场销量的下滑，保时捷表示，主要原因是持续紧张的价格竞争以及保时捷专注于以价值为导向的销售。

你听听保时捷说了个啥：价值导向？

当保时捷开始谈“性价比”，这恰恰说明传统豪车品牌正在遭遇“螺旋式降级”。

一方面，汽车市场内卷压力层层传导，汽车经销商普遍承压。

这里要说一下豪车品牌销售中的经销商模式。经销商作为品牌与消费者之间的桥梁，拥有更多的灵活性和自主权来应对市场变化。当市场需求下滑或竞争加剧时，经销商可能会采取降价等促销手段来吸引消费者，提高销售量。

换言之，经销商是全款付给车企，买车回来然后再卖给消费者。由于进货资金量大，经销商会将买回来的车辆产权证抵押给银行贷款，当消费者买车付全款后，经销商再去赎回绿本然后登记产权到消费者。

在销量不好的情况下，车企还会给经销商压库存，这意味着经销商需要拿出更多的钱去进货。而价格战下的每一次降价，本质上都是先从经销商身上割肉——毕竟车辆已经卖给了经销商。

这种情况下，最先受伤的一定是保时捷经销商。

而他们的能量，又将反噬给品牌。今年5月，在保时捷经销店销量下跌的情况下，保时捷中国为完成销售任务选择压库，导致经销商资金压力增大。随后，就爆出保时捷经销商以停止进车作为武器、公开逼宫保时捷德国总部的新闻。

后来这一事件以保时捷中国和全体授权经销商发布了一份联合声明而结束。但双方的关系已经出现裂痕，后者为了卖车回血自然会在价格上不断动脑筋，甚至不惜以保时捷的品牌力为代价。

这层循环，无解。

另一方面，传统豪车品牌长期以来的不思进取，已经让中式新豪华车完成超越。

过去，以BBA为代表的豪华汽车品牌，一直是中国汽车市场最为强势的存在。但随着问界、理想等自主高端品牌加快崛起以及价格战加剧，传统豪华品牌也遭受到巨大的销量压力。

当前，国人对豪华的理解发生变化，除了面子更要里子。

冰箱、沙发、大彩电等能够触手可及的豪华不必多说。智能化时代，国内年轻消费者看重“更新的技术、更智能的驾驶体验”。很多顶级国产新能源豪华车，就在黑科技方面下足了功夫。什么智能蟹行、圆规掉头、应急浮水，令人目不暇接。

比起“车标”带来的优越感，这些看得见摸得着的，才是“真香”。

10月25日深圳经销商Macan降价消息传出当天，保时捷官方发出公告，对中国研发团队进行大规模扩建，保时捷希望以此补齐智能座舱、ADAS高级辅助驾驶等智能化研发能力。

但现在才扩建，是不是为时已晚？

03

“车标”的故事，讲到头了

雷军对SU7 Ultra的评价是——一款小米SU7系列里定位最高端、性能最强大的一款‘科技轿车’”。

有业内人士甚至认为，以其在纽北车道跑出的最快圈速、1.8秒的零百加速等等技术参数看，81.49万的定价让雷军亏了。

不管如何，这说明，小米放弃了其过去坚守的性价比路线，开始往高端、高规格的高品牌路线迈进。

一升一降间，中国汽车市场的品牌格局正在洗牌。

近两年BBA新车优惠力度不断加大的情况下，消费者口中甚至出现“以前没钱去买BBA，现在没钱才买BBA”的戏谑说法。

从品牌的角度来看，国外豪车品牌直接降价可能会对品牌形象和定位造成负面影响，对消费者来说就是logo带来的心智保护的瓦解。

中国汽车市场当下所面临的市场环境已经呈现出前所未有的变革。除了价格，参数也不可避免要被拿出来遛遛。

国外豪车巨头们必须要认识到，好的产品力和性价比才是豪车品牌在市场中长期立足的关键。如果不能提供出色的驾驶体验、高品质的内饰和先进的科技配置，即使价格再低也难以吸引消费者的目光。

不管再豪华的汽车品牌，都已经被中国新能源卷进时代的混战。

记得过去几年，国产车只要在价格上稍微“上上强度”，就会出现各种质疑、嘲笑声。如今却是峰回路转——只要质价比拉满，总能天降富哥富姐。反倒是外资豪车，开始进退两难。

这就印证了那句话：把一件事努力做好，自有“大儒”替你辩经。