文｜唐辰同学

淘宝很担心，但也不必过度反应。

消息显示，1月8日，淘宝宣布已面向所有用户上线新功能“送礼”。唐辰注意到，淘宝App内，支持该功能的商品页面底部新增“送礼”选项。

目前，可用于“送礼”的商品基本覆盖整个淘宝货盘，能满足多元化的送礼需求，货架形式也更适合用户挑礼物。或许是为鼓励用户尝鲜体验，天猫年货节大促期间，若送礼商品为参与年货节满减活动的商品，单件即可享受85折直降优惠。

淘宝今年再“送礼”

根据个人体验，在点击商品页面底部的“送礼”按钮，下单购买礼物后，可自定义四位数的安全口令。随后就可以将安全口令和淘口令发送给收礼方，即为送出礼物。礼物时效为24小时，收礼人在这个期间复制淘口令，在淘宝App内打开，填写收货地址（可选择默认地址），并输入安全口令，即可收下礼物。

此外，在完成收礼物的步骤之前，收礼人还可以根据自己的喜好，自行更改同一价格商品的不同规格。而且，“淘口令+安全口令”的组合，不仅保障安全，还让淘宝“送礼”不局限于“好友关系链”，还可以通过微信、钉钉、短视频平台私信、短信等方式送给粉丝、同事等。

得益于2024年互联网巨头间的“拆墙”，淘宝“送礼”在微信上实现，消费者在微信内点开淘口令，可以直接唤起H5界面，并在微信端内收下礼物。但体验还是没有微信“送礼”丝滑，这是淘宝在“熟人社交场景”上的短板。微信的“墙”拆了，但还要更大力度的拆。

淘宝此举被部分媒体解读是对微信小店的战略跟随。因为半个月前，微信小店官方宣布灰度测试“送礼物”功能，除了珠宝首饰、教育培训类目以及原价高于1万元的商品外，其余微信小店商品将默认支持“送礼物”功能。

根据微信小店的规则，赠送方每次只能给一位朋友赠送一件商品，赠送后不支持转赠给其他朋友。而且一旦送出礼物后，不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。若朋友超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方。

有最新消息透露，微信小店“送礼物”功能已经顺利完成灰度测试，已经正式面向用户推出。并且该功能的推荐权重大幅度提升。目前，微信小店已经将“送礼物”功能提升至商品页Tab栏，与“加入购物车”和“购买”功能并列。这点和淘宝“送礼”的界面设置十分相似。区别于微信“送礼”的“小蓝包”，淘宝“送礼”还是传统喜庆的“小红包”。

唐辰曾在《微信小店上线，腾讯重做电商也不只为了做电商》一文中表示，腾讯手握着友商羡慕不来的社交流量，但多年来，始终没有能跑通其商业路径。这种曲折，也被业界揶揄为没有电商基因，“腾讯学不会电商”。

微信小店也就成了腾讯电商“全村的希望”，它将微信生态内分散在各个场景的电商流量串连起来，也就是打通了公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信内部场景。通俗点说，微信生态内信息流与商品流，都在微信小店内形成闭环。

这相当于腾讯重新再做电商业务。微信此举明确传递了两个信息：

第一，视频号的连接能力更强了，微信小店穿透微信生态，成为商家的通行证。

第二，电商在微信的地位进一步提升，成为腾讯对电商业务的新期待，但腾讯又不只是为了做电商。马化腾更大的野心在于，通过升级视频号电商，也就是微信小店，搭建出新的商业底座，打造微信的“电商生态系统”。

当年8月举办的Q2财报电话会中，腾讯总裁刘炽平重新定位了直播电商业务，“使其更像微信电商”。“我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道，我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接。”

无论是腾讯管理层对微信电商的定调，还是从微信自身的商业化布局看，微信基于社交关系再亲自下场做电商，快速变现，都十分的必要。

业内普遍观点认为，依托微信强大的社交生态，以及中国传统的节日“送礼”需求，“送礼物”或将成为微信电商崛起的重要关口。

再复制一次“珍珠港偷袭”？难！

这无疑会给淘宝造成巨大压力。对淘宝来说，微信在电商方面的任何举动都不能被忽视。毕竟，微信红包的“偷袭”案例还十分的鲜活。

2014年春节，微信红包打了支付宝一个措手不及。一夜之间，数以千万计用户绑定了自己的银行卡。数据显示，这一年的除夕夜，有482万人次参加微信红包活动。最高峰时，每分钟便有2.5万个红包被拆开。

微信支付得以快速普及，成功在支付宝垄断的移动支付市场，撕开一道口子，形成后来两强相争的局面。微信红包对支付宝的冲击，被马云称之为“宛如珍珠港偷袭”。

十年过去，微信希望复刻“发红包”的商业奇迹，通过“送礼物”功能，帮助微信在全域电商上破局。但微信想在电商业务上再复制一次“珍珠港偷袭”，很难。

事实上，这一功能，也并非是微信原创。早期淘宝、京东、抖音等平台都推出过向好友送礼的功能：

2021年8月，淘宝APP上线了新功能“给爱的人也送一份”，可将商品赠送给好友，2023年又进行了改版升级，这个功能适合年轻人给不会网购的父母赠送商品。

2023年，抖音上线了替家人、朋友购物的功能，去年年初抖音生活服务又针对部分本地生活团购商品推出了“好礼随心送”功能。

微信“送礼物”之所以被广泛关注，最重要的价值点在于它的社交流量，微信电商也成为行业最有价值的洼地，并且最有希望冲出来自成一极。但微信试图通过“送礼物”分食电商蛋糕，达到微信红包“奇袭”移动支付的效果，并没有那么容易。

首先，电商和支付是两码事，对应的微信“送礼物”和微信红包也是完全不同的两个场景的产物，前者所需要的资源和专注远超后者。除非马化腾下定决心，不设上限的投入，打通微信生态内的电商基建，“送礼物”才有可能成为抖音短视频内容那类的“核武器”，在已经板结的电商格局中，撬开一块市场，威胁到原有头部电商平台的生存。但目前看，微信对电商的期望很高，但动作一直很缓慢，也很佛系。

还有一个无法忽视的关键点：微信太重了。小程序、公众号、视频号等堆加在一起，就是“抖音+微博+图文内容平台+X”的巨型怪兽。各类交易场景，已经很难做到纯粹，对用户的打扰，也是在所难免。

其次，过高地预估了微信“送礼物”的作用。该功能的优势不在交易，而是微信生态以及其社交流量。如果“送礼物”的商品单价过高，那就是定向送礼。除了社交情绪的增益，也就是晒朋友圈或者截图“炫耀”，其对交易的拉动作用并不会太明显。被多次引用的一组“送礼物”的数据来自抖音，2024年春节活动期间共有73万用户使用该功能，送出84万单礼品，总金额超过4000万元。

换算下来，单个礼品的价格在47元左右，这个门槛已经远远高于微信红包了。微信红包也更像社交游戏，低门槛低限制，互动性高，社交壁垒的穿透性更强。比如“一分也是爱”的调侃，对于更广泛的用户参与，都是极大的情绪“挑逗”，更容易参与。加之支付宝、抖音等平台加入，赋予中国传统意义的红包以科技含义。

在唐辰看来，微信“送礼物”对微信电商更实际的作用，是充当一个流量或者营销工具，串联起营销、广告、增值等业务。这对碎片化的微信电商场景来说，更具意义。

微信“送礼物”功能推出后，网络流传出一份微信电商的会议纪要，煞有其事的定下业务KPI。但腾讯公关负责人张军很快进行了辟谣。他的表态翻译成大白话就是：不要教微信做电商。

我们也能从中看到腾讯内部的态度：外松内紧，调子不要起得太高。毕竟，腾讯亲自做电商，也倒了两三次。这也说明，微信流量也并不是完全无毒的。

一个可以肯定的判断是，微信“送礼物”对淘宝的压力，还远远达不到初代微信红包的强度，但也不得不防。淘宝开通送礼，最大的意义在于，给商家和用户提供了更多的互动工具，激活更多的消费群体。

淘宝多年来建立起的大促心智，相对应商家也在淘宝上形成了“送礼”的商品和服务能力体系，过节上淘宝买“礼物”是消费者的习惯。根据我掌握的数据，淘宝平台上平均每日有约140w用户搜索送礼相关词条，节假日时点送礼需求更是井喷。

这比微信送礼更具场景价值，背后是更纯粹的货盘和消费生态，还有全面的支付、物流、售前售后等电商基础实施及能力保障。

就在此刻，美团也加入“春节送礼”大战。显然，各大巨头都有自身的业务考量，至于最终效果，还得看用户买不买单。

对于平台来说，还有一个更好的产品功能改进思路，它来自速途网的一位老师：“要礼物”可能比“送礼物”更有市场。

参考资料：

唐辰同学，《微信小店上线，腾讯重做电商也不只为了做电商》

AI蓝媒汇，《淘宝“送礼”，想要截胡微信》