作者 | ST商业研究社 莫尔索
蜜雪冰城的二次递表打响了新年港股市场IPO的“第一枪”。
在茶饮行业的无限内卷战争中，“雪王”成功交出了一份逆势增长的成绩单。2024年前三季度，蜜雪冰城营收同比增长21.2%至187亿元；净利润同增42.3%至35亿元。
截至2024年三季度末，蜜雪冰城已凭借全球4.5万家门店超越星巴克，成为全球最大的现制饮品连锁品牌。凭借在中国大陆的超4万家门店，蜜雪冰城很有可能已是国内最大规模的连锁业态。
作为对比，国内规模最大的连锁便利店美宜佳还不到4万家，中石油和中石化的加油站数量也不过3万家出头。
蜜雪冰城强劲的业绩表现再度验证了广袤下沉市场的消费潜力。
不仅蜜雪冰城，去年“下沉同花顺”品牌（LOGO同为红色且在行业名列前茅的品牌）的业绩表现均可圈可点。比如量贩零食赛道的赵一鸣零食门店已破8000家，与零食很忙合并后的鸣鸣很忙集团已是万店规模的行业龙头，再比如酒店业的“小镇之王”尚客优也在去年实现强劲增长。
这些品牌的成功并非偶然。尽管蜜雪冰城、赵一鸣零食和尚客优所处的行业不同，但商业模式相近——主攻下沉市场且主要依靠加盟店进行扩张，再通过构建高效且成本领先的供应链体系实现盈利。
从这一角度来看，尚客优和蜜雪冰城殊途同归。
下沉、再下沉
一年前，蜜雪冰城首次向港交所递表时，外界在震惊其规模的同时，也伴随许多质疑的声音：在国内开出超3万家的蜜雪冰城还有多大的开店空间？现在是不是开店密度太高了？
彼时在下沉市场，早已出现一条步行街上开出多家蜜雪冰城、各大品牌肩并肩开店的盛景。但如今随着蜜雪冰城二度递表，这一质疑暂时得到了回应。
截至2024年前三季度，蜜雪冰城在中国大陆市场已开出4.05万家店，同比增长25.86%。蜜雪冰城门店扩张的主力市场仍是三线及以下城市，门店数量同比增长26.59%至2.32万家，门店数占比同比增长0.3个百分点至57.2%。
另据虎嗅报道，2024年蜜雪冰城内部意识到“乡镇”是新的增长点，全年乡镇新增门店总数超过2000家，是蜜雪冰城成立以来乡镇化最为凶猛的一年。
这也符合外界对下沉市场“富矿”的想象。我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。
民生证券研报数据显示，自2016年以来我国下沉市场的可支配收入增速快于一、二线城市，同时人均消费支出增速亦持续高于一、二线城市。此间长出的拼多多、蜜雪冰城等巨头也反复验证了五环外市场的旺盛生命力。
在酒店行业，锦江、华住等巨头的眼皮底下也成长出一家“小镇之王”——尚美数智酒店集团（下称“尚美数智”）旗下品牌“尚客优”。《2023小城住宿行业趋势洞察报告》显示，尚客优为“小城连锁酒店行业品牌影响力”总榜第一。
截至去年底，尚客优（含尚客优悦）已在322个城市开出3796家门店，已实现对三、四线城市的100%覆盖。
与蜜雪冰城相同，下沉、到县城去也是尚客优极为确定的扩张方向。近日，尚客优接连在甘肃宕昌县、陕西榆林县、三门峡渑池县等县城连开新店。
尚客优进一步下沉的背景是，“奔县游”正成为出行新趋势。携程数据显示，国庆期间一二线城市旅客到下沉市场，县城休闲游和回乡省亲带动乡村游订单同比增长超60%，县域游订单则同比增长20%。
当有限的消费力向下沉市场倾斜，尚客优、蜜雪冰城们接住这泼天的富贵并非理所应当。能在下沉市场凶猛生长的前提是，用持续优化的供应链打造难以撼动的竞争护城河。
供应链效率争先
一个热知识是，蜜雪冰城并不靠卖奶茶赚钱，而是通过卖给加盟商原材料和设备赚取差价，近年来加盟门店为蜜雪冰城贡献的营收占比持续超过99%。
因此供应链的效率几乎直接决定了蜜雪冰城的利润。在蜜雪冰城的招股书中，供应链也被摆在最显眼的位置。
蜜雪冰城将“优质的供应链”摆在中国现制饮品成功要素的第一位：“打造端到端的优质供应链体系有助于在提升产品品质的同时优化成本结构”。募资用途中，“拓展供应链的广度和深度”也被列为首要目标。
具体来看，在产业链上游的原材料采购环节，蜜雪冰城通过集中采购大幅降本。以被外界熟知的柠檬为例，蜜雪冰城与农户合作在四川省安岳县搭建起合作种植基地。据灼识咨询数据，蜜雪冰城2023年采购11.5万吨柠檬，已是中国最大的柠檬采购商。
在生产环节，蜜雪冰城直接下场参与原材料生产。在河南、海南、广西、重庆、安徽布局五大生产基地，为加盟商提供包括糖、奶、咖啡、水果、小料等食材。目前，蜜雪冰城卖给加盟商的饮品食材中超过60%为自产，核心食材100%自产。
在物流运输环节，由于鲜果等原材料受运输半径制约，蜜雪冰城自建仓储物流网络，在全国拥有27个仓库，覆盖超300个地级市、1700个县城以及4900个乡镇。
凭借这一供应链体系，定价远低于同行的蜜雪冰城却活成了他人艳羡的模样。2023年，蜜雪冰城的净利率同比增长0.87个百分点至15.7%，并在2024年前三季度进一步增至18.71%。
作为对比，奈雪的茶2024年上半年仍在亏损，茶百道2024年上半年净利率还不到10%。
类似的逻辑在标准化程度极高的连锁酒店行业同样适用，效率即效益。尚客优也通过供应链提效，不断实现扩张。
酒店行业本质上做的是收租的生意。由于各品牌在相同地段的租金差异不大，不同品牌的回本速度主要取决于定价策略和酒店造价成本。对于定位经济型、服务下沉市场的尚客优而言，终端定价已低于同行，回本的关键就在于压缩单房造价。
截至目前，尚客优经历了八次产品迭代，迭代至U6s的门店模型单房造价成本极低，仅为6万元。作为对比，汉庭官网的单房造价报价是7.5万，如家的单房造价则在7万。
这一成本差异的核心在于尚客优采用了模组化装修方式，大幅节省了装修时间和费用。以尚客优40间房的门店为例，采用模组化施工，施工工期缩短15天以上，预计增加房费收入7万以上；综合造价单房节约3000元/间，每间店能节约12万元。
此外，模组化装修的另一个好处在于方便尚美数智酒店集团集约化采购，倒逼供应链降本。这也是大多数行业已经采用的降本方式，比如新能源产业链就有“年降”的惯例，整车厂通常基于大规模采购的优势，向供应商提出每年降价的要求从而压缩制造成本。
在近期举办的尚美数智合作伙伴大会上，尚美数智高级副总裁兼尚客优酒店总裁谢厚利表示，去年尚客优家族单房造价同比降低10%，尚客优酒店交付效率提升17%。
从蜜雪冰城的万店扩张到尚客优的低成本高效率酒店模型，这些品牌用实践证明了，下沉市场不仅仅是“价格战”的竞技场，更是精细化运营的试验田。
在这个消费红利逐步向五环外倾斜的时代，谁能率先打造高效、灵活且具有成本优势的供应链，谁就能在竞争中抢占先机。