作者 | 共工财经局 一杭工作室

新年刚过，京东又有大动作。2月11日，京东正式推出京东外卖，宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。

“0佣金”的消息一出，立刻引发行业震动。面对外卖市场美团与饿了么的双寡头格局，京东的入局会给行业带来怎样的火花？“0佣金”的战略，是像鲶鱼一样激活市场，还是像蝴蝶扇动翅膀一样引发不可预知的市场变化？

 京东入局，来势汹汹

据《京东黑板报》公众号，京东方面表示“为更好地满足消费者对‘食品安全与品质外卖’的追求，招募只限‘品质堂食餐厅’。京东外卖将为入驻商家提供全方位支持，助力商家获益，共同推动外卖行业健康可持续发展。”

不过，京东并未上线专门的外卖APP，而是将其放置在京东APP内。打开京东APP，需先点开“秒送”页面，然后才能看到“外卖”页面，这意味着用户要使用京东外卖，需要经历多层跳转。此外，页面目前的商户资源相对较少，且全部为连锁餐饮品牌，这或许也是“只限‘品质堂食餐厅’”的缘故。

从行业角度分析，京东的入局无疑会对现有的外卖市场格局产生影响。此次战略最大的一个噱头——“0佣金”，对于餐饮商户来说显然是个好事儿，特别是在当前外卖市场高佣金、高扣点的现状下，这或许是一个新的机遇。作为对比，美团官网给出的资料显示，美团外卖实际商户佣金率为6%～8%。

虽然来势汹汹，但是京东的外卖征程仍面临严峻考验。当下的外卖市场已接近饱和，美团、饿了么两大平台深耕多年，已经拥有较高的知名度，而不同平台本身也会绑定特定的消费习惯人群，从这一角度出发，目前京东秒送能带给餐饮商家的流量有限。

再加上目前，京东外卖的入驻品牌数量有限，消费者选择空间相对较少，京东能否撼动原有市场仍待观察。同时，京东还需要考虑盈利模式的“可持续性”——免佣金后如何实现长期盈利。

 京东这外卖非送不可吗？

京东的入局早已蓄谋已久。据媒体报道，去年，京东App首页正式上线“秒送”频道，除了超市便利、买药秒送外，还瞄准了咖啡奶茶和快餐。截至2024年5月，“京东秒送”已经覆盖全国2300余县区市，合作门店超50万家。

京东这外卖非送不可吗？从业绩来看，京东的业绩表现堪忧优秀。京东最新的2024年第三季度业绩显示， 公司实现净营收为2604亿元，同比增长5.1%。归属于普通股股东的净利润为117亿元，同比增长47.8%。

但入局外卖市场，并不只是为了外卖，而是背后更广阔的“即时零售生态”。

外卖，是本地生活服务中最高频的消费场景之一。行业巨头美团凭借外卖业务，成功将用户牢牢锁定在其生态内，并延伸至到店、酒店、旅游、闪购等多个领域。通过入局外卖赛道，京东可以进一步拓展其物流服务的应用场景，实现物流资源的最大化利用，提升用户粘性和平台价值，寻求新的业务增长点。

事实上，想要入局外卖赛道的并非京东一家，在京东之前，抖音和微信都试图加码外卖业务，抖音推出了“团购配送”服务，微信试水过“门店快送”小程序。甚至今年初，传统饮料巨头娃哈哈也宣布启动“娃哈哈到家计划”，正式进军外卖业务，寻求转型和突破。

企业们纷纷加码外卖业务，实则是其战略转型的必然选择。短期内，美团和饿了么的双寡头格局难以撼动，但长期来看，这场战役的胜负关键不在资本厚度，而在于能否重构“商家-平台-用户”的价值链——谁能为商家带来增量收益、为用户提供不可替代的服务体验，谁才能真正打破双寡头格局。

这场竞争的意义，或许不在于谁取代谁，而在于通过创新和变革，为行业创造更多价值。当硝烟散尽，外卖行业或将迎来一个更健康、更高效的新时代。