文｜DataEye研究院
字节于去年底在海外推出了一款名为 “Melolo” 的免费短剧 App，这标志着字节正式开启短剧出海之旅。
经过三个多月的发展，Melolo 的表现如何？
以下是详细拆解：
一、上线3个月下载量超130万次，99%来自东南亚市场
Melolo于2024年11月中旬率先在印尼、菲律宾等市场上线，截至目前，已陆续上线30个国家/地区，覆盖东南亚、南美、北美（不含美国、加拿大）、大洋洲、欧洲、日韩等地区。（值得注意的是，Melolo 尚未在美国市场上线）
据点点数据显示，从2024年12月4日至2025年2月28日，Melolo全球双端的预估下载量已超过 132 万次。
从下载量的增长趋势来看，自1月底开始，Melolo的下载量呈现出迅猛的增长态势。1 月 26 日，Melolo 的单日下载量首次突破 1 万次大关，到了 2 月 8 日，单日下载量首次超过 3万次。截至目前，其日均下载量稳定在 3 万次以上。
来源：点点数据
从地区分布来看，Melolo主要聚焦于东南亚市场，其下载量排名前五的市场全部为东南亚国家。
其中，印度尼西亚表现尤为突出，贡献了近 6 成的下载量，占比高达 58.85%；越南、泰国和菲律宾分别位列第二、第三和第四，分别贡献了 18.48%、12.78% 和 9.75% 的下载量。上述这四大市场合计贡献了 99% 的下载量。
来源：点点数据
值得关注的是，印度尼西亚正在成为短剧APP出海的重要市场，这主要得益于其庞大的人口基数（人口2.81亿，是世界第四人口大国）、快速增长的智能手机出货量（2024年智能手机出货量同比增长 7%）以及移动互联网的普及率（渗透率高达82.26%）。
与昆仑万维同期上线的免费短剧应用 FreeReels 相比，FreeReels 的累计下载量已超过 660 万次，其下载量主要来源于东南亚和南美地区。FreeReels 的下载量 TOP5 市场分别为印度尼西亚（占比 36.54%）、菲律宾（占比 14.82%）、巴西（占比 13.94%）、墨西哥（占比 8.03%）以及美国（占比 7.77%）。
来源：点点数据
在内容方面，Melolo 的剧目以译制剧为主，本土剧的占比较低，且这些零星的本土剧也大多并非独家上线的剧目。
据点点数据显示，Melolo 的评分高达 4.9 分，五星好评占比约 95%。DataEye短剧观察发现，网友对 Melolo 的好评主要集中在“免费”“无广告”“内容有趣”等方面，而差评则主要集中在“系统 BUG”“内容缺乏吸引力”“国产剧占比过高”“配音奇怪”等问题上。
来源：点点数据
Melolo部分好评（来源：点点数据）
Melolo部分差评（来源：点点数据）
二、Melolo投放分析：投放量偏低，主投FB和INS
根据DataEye-ADX海外短剧版数据显示，Melolo自2024年12月4日开始投放，截至目前累计投放了近5000组去重素材。而同期，昆仑万维旗下的FreeReels投放了16.2万组去重素材。（粗略计算，FreeReels投放素材量是Melolo的30倍以上）
从投放趋势来看，Melolo自1月下旬开始，逐步加大了素材投放力度，2月25日达到最高值853组。随后，投放素材量略有下滑，但日均投放素材量仍维持在700组左右。
与竞品相比，Melolo 的整体投放量相对偏低，这与字节一贯的“高举高打”的推广策略形成鲜明对比。在 2 月份的海外短剧 APP 投放素材排行榜中，Melolo 仅位列第 46 名。
从投放媒体的选择来看，作为字节“亲儿子”，过去90天，Melolo 依然将主要投放精力集中在 Instagram 和 Facebook 这两大热门媒体平台上，这两大媒体平台的素材投放量占比超过 97%。Tik Tok平台的投放量极少。
从投放市场来看，Melolo主投东南亚市场。根据DataEye-ADX海外版数据，过去90天，印度尼西亚市场的投放素材量位居首位，占比达到43.18%。越南、泰国分别以 32.24%、28.32% 的素材投放比例紧随其后，菲律宾的素材投放比例为 14.16%。总的来看，Melolo 的投放地区和下载量趋势基本保持一致。
DataEye 短剧观察分析了热度值TOP40 的爆量素材，发现全部为翻译剧，约 53% 为印尼语，33% 为英文，15% 为泰文。从投放媒体来看，45% 投放了 Facebook，55%投放了 Instagram。
从投放文案来看，Melolo 的热门投放文案非常 “标题党”，广告文案与国内短剧文案大同小异。
比如，部分标题采用警示语气，激发用户的好奇心。如 “Warning, beware of ai matchmaking scam...”（警告，谨防人工智能匹配诈骗……）。
还有标题通过营造紧张、危险的氛围，使用户产生一种想要探究背后故事的冲动。像 “Monster, my husband killed our baby for ...”（怪物，我丈夫为了…… 杀了我们的孩子）以及 “Dangerous, the little girl is tempting my lust”（危险，小女孩在挑逗我的欲望）等。
在投放媒体方面，主要集中在 Facebook 和 Instagram 这两大热门社交媒体平台，这两大平台用户群体庞大且活跃度高，能够为这些具有强烈情感刺激和悬念的文案提供广泛的传播渠道，有效触达大量潜在用户。
在社媒传播层面，Melolo 营销力度也不算大。截至目前，Melolo 官方账号仅进驻了 Facebook，且粉丝数仅 254 位，12 月底后未再更新，尚未入驻YouTube、INS等其他平台。
三、总结
（一）Melolo现状总结
总的来看，Melolo 在海外仍处于试水探索阶段，整体表现如下：
1、下载量表现尚可但市场集中度高： 截至2025年2月，Melolo全球下载量超132万次，日均下载量稳定在3万次以上，但99% 来自东南亚四国（印尼58.85%、越南18.48%、泰国12.78%、菲律宾9.75%），北美、欧洲等高价市场尚未发力。
虽然Melolo在东南亚市场取得了一定的成绩，但市场集中度过高，存在一定的风险，一旦东南亚市场出现政策变化（如短剧内容审查）或本土竞品崛起等情况，可能对 Melolo 的发展产生较大影响。
2、投放策略保守： 与字节一贯的大手笔推广策略不同，Melolo 的整体投放量偏低，在海外短剧 APP 投放素材排行榜中排名靠后。且投放主要集中在 Instagram 和 Facebook 两大平台（占比97%），未充分利用TikTok流量池。
3、内容以译制剧为主，缺乏本土特色： Melolo的剧目以译制剧为主，本土剧占比低且非独家，内容同质化现象较为严重，缺乏具有本土特色和独家优势的内容，这可能会影响用户对平台的忠诚度和留存率。
4、对标竞品差距明显： 昆仑万维的免费短剧应用FreeReels累计下载量达660万次，且已渗透美国市场（占比7.77%），而Melolo尚未进入美国，且下载量仅为FreeReels的20%。此外，Netflix、YouTube等海外平台加速微短剧布局，挤压独立短剧App生存空间。
（二）字节做短剧的优势和劣势
优势：
1、品牌影响力： 字节旗下的 TikTok 在全球拥有庞大的用户基础和较高的 品牌知名度，截至 2024 年，TikTok 全球月度活跃用户数已达到 15.6 亿，这为Melolo 的推广和用户获取提供了一定的品牌背书和流量基础。字节旗下的TikTok for Business 也积累了丰富的海外营销经验和资源，能够为Melolo 的营销推广提供支持。
2、技术实力： 字节在算法推荐、大数据分析等方面具有领先的技术实力，能够通过对用户数据的分析，实现精准的内容推荐和广告投放，提高用户对短剧的观看体验和广告的转化率。
3、内容生态协同： 国内短剧的成功模式（如红果短剧）已充分验证了用户对短剧的强烈需求，字节可通过复用剧本库、制作团队及算法推荐经验，加速海外内容迭代和优化。
同时，字节跳动在海外文娱领域广泛布局，业务涵盖短剧、小说、漫画以及内容创作工具等多个板块，旗下拥有 Fizzo、Fizzo Novel、My Topia 和 Fizzo Toon 等一系列产品，可与Melolo形成“IP改编-短剧开发-用户付费”内容闭环。
劣势：
1、本土化不足： Melolo 的译制剧占比过高，存在配音质量差、文化隔阂明显等问题，未能深度融入当地叙事风格 （如印尼用户对本地化内容的强烈需求）。 导致用户对平台内容的认同感和归属感不强，影响了平台的用户忠诚度和市场竞争力。
2、投放策略不够灵活： 与竞品的高强度广告投放策略（如 FreeReels 的 大规模营销 ）相比，Melolo 的投放策略相对保守，导致用户增长受限。
Melo lo作为字节首款出海短剧产品，虽在东南亚市场初获用户认可，但仍处于试水阶段，面临着内容本土化不足、投放力度不够、竞品挤压等核心挑战。字节的核心优势在于技术储备、全球化运营经验及TikTok的流量潜力，而短板则集中于文化适配性与市场策略的灵活性欠缺。
若字节能依托自身生态优势，补齐本土化与运营短板，Mel olo或可复刻TikTok的全球化成功，成为短剧出海市场的下一匹黑马。