作者|惊蛰研究所 雨谷

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“爷爷十年前卖房子借高利贷都要上的当，到底开不开门、权不权威，老铁们随便拿一件开箱测评！”近日，某短视频博主发布的一系列“坑老头钱大赛-开箱视频”吸引了不少网友的关注。

视频中出现的各种“精选世界五十八国钱币珍藏”“十二生肖邮票、硬币、剪纸珍藏册”，把网友们瞬间拉回到电视购物夸张销售“收藏品”的时代。

尽管电视购物的暴利伴随着传统媒介的式微逐渐消亡，但类似的套路却在直播间被“发扬光大”。不仅如此，过去在线下通过“听课送鸡蛋”向老年人兜售保健品的套路，如今也借助线上直播衍生出了新模式。

当父母一辈沉迷于互联网带来的丰富内容和便捷生活，成为“网瘾老年”，他们也成了一部分商家眼里的收割目标。

网瘾老年，“沉迷”直播间

广场舞不跳了、麻将也不打了，每天除了吃饭就是躺在沙发上刷手机……当老年人体验到了网上冲浪的乐趣，“网瘾”就不再是年轻人的专属词汇。而随着越来越多的“网瘾老年”沉浸于丰富的互联网内容，他们对内容的注意力也逐渐在电商领域被转化为购买力。

根据第三方平台QuestMobile发布的《2024银发人群洞察报告》数据显示，截至2024年三季度，老年群体月人均使用网络时长已达129小时，其中短视频以35.1%的占比高居使用时长榜首，而综合电商领域以6.7%的占比位列第四，显示出银发人群在网购方面的潜力正在逐步释放。

与身经百战、精打细算的年轻人有所不同，不少刚刚接触网购的老年人不看商品详情页，只看图片和视频，这导致“野性消费”与“踩坑不倦”同时出现在了老年网购群体身上。

无锡市消费者权益保护委员会近日发布的一份《无锡市中老年网络直播消费情况调查报告》显示，近八成老人每3个月至少消费一次，单次最高消费集中在1000元—3000元。但其中有52.1%的受访者遭遇过货不对板、虚假宣传的问题。

*图片来源：无锡市消保委公众号

无锡日报在对这份调查报告进行报道时还提到，63.1%的老年人因喜爱直播间的互动氛围选择消费，特别是一些平台标注“看视频看直播领红包”等话术，用户每日签到、观看短视频与直播等行为，可以领到现金红包或金币作为回报，前提是绑定银行卡、支付宝、微信等，这也为老年人后续的网购行为打通了付费前提。

来自广东的Haha告诉惊蛰研究所，她的父亲近年来沉迷于直播间买买买，从声称价值十几万的国产手表到文玩古钱币，以及与传统文化、文人雅士牢牢绑定的沉香，均有“涉猎”。

“之前我爸还兴致勃勃跟我炫耀他抢拍到的古董，觉得买这些能够升值，也听不进别人的话。因为实在受不了我唠唠叨叨，那些标价大几百、上千的手表最后只留下了他戴在手上的，其余全部退掉了，文玩和沉香也退掉了一部分。粗略估计，剩下的商品价值也超过1万元了。但现在我发现他还在买，我感到很无力。”

*Haha与父亲的聊天截图（受访人提供）

来自湖北的小悦，也在社交平台上分享了自己母亲在观看直播时更加魔幻的“被骗经历”。

根据小悦的描述，自己的母亲在直播间买到过声称可以治疗心脏病的“日本投降书”，由巴黎奥运会冠军转售、孩子考试可以加分的金牌，“贪官”家里偷出来的金条。此外，还有不少标价399元到999元不等的古钱币、纪念摆件和纪念邮册。虽然这些商品在年轻人看来已经足够离谱，但在主播的剧情演绎下，老年人却对其价值深信不疑。

*小悦整理的部分订单和金额（受访人提供）

Haha与小悦的经历并非个例。今年年初，中央广播电视总台中国之声就曝光了老年人在直播间购买“假古董”上当受骗的案例。报道中提到，一些直播间先用低价的生活用品吸引老人点击观看，然后再用话术慢慢引导他们购买假古董等商品。而主播们的诱导话术，没有最离谱只有更离谱。

例如主播会介绍“古董”的来源是“某某墓穴”，并且是“传世珍宝”，现在低价购买，未来有望成千上万倍地增值。层层套路和诱导话术的影响下，一部分老年人对直播间的内容和商品深信不疑。即便亲属后续请专家出具了鉴定报告，告知老人买的古董均为近代仿品，一些老人也不为所动，甚至认为是亲人想“断其财路”。

养生保健品，“藏”进私域直播间

除了渴望“一夜暴富”，老年人对健康的重视也给了不法商家通过直播牟利的机会。

据新华社2月24日报道，目前已经有专门套路老年人的“直播养生局”：先以养生科普短视频引流，吸引老年人跳转微信加群；而后，群里“老师”通过开展公益直播课、设置有奖问答等，不断强化其对产品的认知；半个月后，群里开始推销产品，还有“托儿”配合演戏，诱导老年人跟风购买。

在黑猫投诉平台上看到，与“老年人直播”相关的投诉已达近千条。而在众多投诉内容中，“私域直播间”因为更具隐蔽性，引起了惊蛰研究所的注意。

*黑猫投诉平台截图

《中国消费者报》3月4日头版报道了“私域健康直播间”利用促销信息或促销活动吸引老年人观众，然后借助剧本兜售熊胆粉的典型案例。报道中提到，一些直播间通过发布“艾草枕免费体验新品体验没有套路包邮到家”“血压计9块9带回家”等促销内容，吸引老年人添加客服人员的企业微信账号，随后被客服拉进“私域健康直播间”，并且要求每天听课打卡达到一定天数才能排队领取礼品。

此外，《中国消费者报》的记者发现直播间里的录播视频有时间限制，只允许当天看。而企业微信账号的联系人更换频率较高，有时还未达到要求观看天数的一半，直播群就解散了。因此，老年消费者指望学满周期后实现免费体验、低价领取礼品的愿望难以落实。

除了免费礼品的引流套路，直播内容也是戏剧性拉满：开头先介绍药厂和产品，讲解产品功能和产品数量有限；然后药厂老板和主播上演现场谈判并且双方谈崩；最终药厂老板仍然选择在直播间降价销售熊胆粉，并且给出特别优惠。原价2800元/盒的药王级紫金熊胆粉，直播砍价并补贴九成后，最终价格为198元/盒，并且买10盒还送3盒，同时额外赠送1盒安宫牛黄丸。

*《中国消费者报》刊发的报道

为了强调产品功能，直播期间，主讲人还与多名患者热线联系，无论患者有什么样的疾病，主讲人都表示很适合服用熊胆粉。《中国消费者报》经过调查发现，直播时出现的药厂老板自称姓赵，但产品的生产企业并无赵姓股东、总经理，因此直播间出现的所谓“药厂老板”身份存疑。

值得注意的是，常规直播带货的转化路径，通常是先用内容吸引足够多的用户，再借助主播话术完成商品的销售。而私域直播则是通过主动收窄进入直播间的流量入口，只让一部分符合“条件”的用户接触到商品，不但能够实现精准收割，同时更难以被“察觉”。

“XX优选”，专坑网瘾老年？

据惊蛰研究所观察，私域直播间里不仅保健品泛滥，米面粮油等各种日用品也在借助私域直播贴上了健康、养生的“标签”，以超出市场标准的售价收割老年消费者。

根据网友们的描述，这类通常名为“XX优选”的私域直播间采取了与“熊胆粉”类似的运营套路，先是用“免费领鸡蛋”等小福利吸引老年消费者进群听课，然后要求每天听课打卡、做笔记、回答提问。不过，对比纯线上运营、主要销售各种“神药”保健品的“私域健康直播间”，这些私域直播公司还开设有线下门店，不仅销售保健品，还售卖普通食品。

*社交媒体平台上的产品推广帖

惊蛰研究所根据网友提供的信息，找到了其中一家名为“X科优选”的企业。官网资料显示，该企业定位于社区新零售供应链公司，目前已经拥有5000多家零售型实体合作门店。惊蛰研究所用地图APP搜索公司名称发现，该公司在北京市有72家门店，在上海市有70家门店，在武汉也有47家门店，但是门店规模普遍只有普通便利店大小。随后，惊蛰研究所就近前往附近一家门店进行实地探访。

惊蛰研究所在“X科优选”的线下门店内看到，店内摆放的商品数量不多，但种类混杂，既有酱油、醋等调味品，大米、羊奶粉等食品，还有铁棍山药肽粉、灵芝孢子粉等听上去像是保健品的产品，给人一种既像生活超市，又像保健品专卖店的感觉。

惊蛰研究所还注意到，店内不管是食品还是保健品，大部分商品的单件售价都在百元以上，而店内最便宜的产品是一款340毫升容量、标价29.8元/瓶、产品标准为GB/T18186的“纯生酱油”。

*线下门店销售的“纯生酱油”（惊蛰研究所摄）

为了对比商品价格，惊蛰研究所在线下商超和电商平台均查找了该款酱油产品，但未找到同款商品，只在委托生产方的电商官方旗舰店找到了另一款同样采用GB/T18186产品标准，且同为340毫升容量的“纯生酱油”，但这款产品的标价为10.75元/瓶。

同时，惊蛰研究所还在线下商超发现，同样标注GB/T18186产品标准的其他品牌酱油产品，大多数采用了容量更多的500毫升包装，但售价最贵的不过17.9元/瓶，最便宜的仅为6.99元/瓶。一款只在线下特定渠道销售的酱油，价格却能够远超市场上其他知名品牌的产品，这种独特的销售方式引起了惊蛰研究所的关注。

*商超售卖的同为GB/T18186产品标准的酱油（惊蛰研究所摄）

在与店员交流的过程中，对方告知虽然该款“纯生酱油”的零售价为29.8元/瓶，但是如果参与团购可以享受4瓶29.9元的团购价。另外该公司的产品没有线上销售渠道，只能在线下购买，因此购买产品必须先入会。但是入会会员需年满55岁，并且每天需要按时观看直播。

惊蛰研究所借口家中老人身体不便，询问工作人员能够分享直播链接用于观看直播，遭到了店员拒绝。随后在搜索相关资料时惊蛰研究所发现，该公司通常使用第三方直播平台进行直播，每次直播前会将直播链接及密码分享至会员微信群，因此没有固定的内容账号和固定的直播间链接。

除了商品零售价格偏贵、只面向55岁以上人群等要求外，惊蛰研究所还注意到，店内听上去像是保健品的商品其实是食品。例如一款名为“GK小分子纯肽”的产品外包装上没有保健品专属的“小蓝帽”标识，在“产品类型”一栏明确注明为“运动营养食品”，产品标准代号以及生产许可证也均为食品用编号。

给食品取一个类似保健品的名称，恐怕会让一部分消费者对产品功效产生误解，但这种行为是否存在主观故意，尚难定论。不过惊蛰研究所在查找相关资料时又发现了一些“蛛丝马迹”。

2024年8月11日，上海电视台新闻综合频道一则题为《糖果变身“健康产品” 夸大功效“收割”老人》的报道中提到，有老年消费者花费了近3000元购买了“X科优选”线下门店销售的一款健康产品，并且对产品宣传的降血压、降血脂等作用深信不疑，甚至还要将家人长期服用的药品替换成该款健康产品，而新闻中出现的这款产品同样是没有保健品“小蓝帽”标识的“运动营养食品”。

*上海电视台新闻综合频道报道截图

对比卖货靠演技的常规直播间，“私域直播间”的特点在于封闭性、隐蔽性极强。不仅监管部门难以实时监测直播内容，因为临时直播间“打一枪换一个地方”，很难留下痕迹，消费者在事后维权时也更加难以举证。

另外，一部分老年消费者因为对产品功效产生了“误解”，形成了持续、大量购买，但“私域直播间”销售的并非“三无”产品，所以同样很难从法律层面杜绝这种销售方式，避免更多消费者受到不法商家的侵害。

由于缺乏有效的监管措施，“XX优选”们依靠私域直播运营和线下门店加盟，经营规模不断扩大。个别分享私域直播经验的帖子中提到，“X科优选”作为头部企业，其年销量超过100亿，还有不少年销量超过20亿的企业。

事实上，目前对于私域直播间的管理，很大程度上依赖于平台监管。

3月7日，微信安全中心发布公告称，近期收到用户投诉，部分打着“养生”“科普”“公益”旗号的微信群，存在通过发布H5链接诱导用户跳转外部直播间的行为。这些直播间借讲授养生知识，利用老年人渴望健康的心理，夸大相关产品功效，诱导老年人高价购买“养生”类非处方药或保健品。

对于上述行为，微信表示将依法进行处理。若外部链接中的直播内容涉及违规发布医疗、药品、保健食品等信息，微信端会限制链接访问，同时平台会结合用户投诉证据加大对此类违规账号的处罚力度。

需要提醒的是，对于广大老年消费者及其子女来说，平台介入只是亡羊补牢。无论是“剧情直播间”还是私域直播间，老年人之所以会沉迷其中，归根结底还是因为退休后社会关系断裂、社交距离变远，很容易无所适从，选择在网络世界找到心理寄托。

要想帮助老年人“戒除网瘾”，一方面需要丰富老年人的日常活动，维持和拓展新的社会关系，另一方面则需要子女增加对老年人的陪伴，在现实关系中提供情绪价值，提高老年人的存在感、幸福感。如果现实生活足够精彩，老年人也不必沉湎于网络无法自拔。

*文中Haha、小悦均为化名。