文 | 新消费财研社
高飞接棒总裁一年后，蒙牛乳业的业绩如同坐上过山车，从高处跌落。
2024年，蒙牛营收886.75亿元，同比下降10.1%，归母净利润仅有1.05亿元，同比暴跌97.83%，创下近八年最“惨烈”业绩。这份成绩单不仅宣告着蒙牛“双千亿”目标彻底沦为泡影，更折射出高飞如今面临的战略困局——既要消化前任激进并购的“历史包袱”，又需带领蒙牛在行业寒冬中重构增长逻辑。
乳制品行业整体的周期性衰退对蒙牛造成了巨大冲击。在原料乳过剩，库存激增的行业大环境下，伊利、君乐宝等品牌在奶粉、鲜奶等赛道持续挤压蒙牛生存空间，这也导致蒙牛的核心业务几乎全线“衰退”。
蒙牛的困境不仅是受到外部环境影响，更是自身战略失误的结果。商誉减值成为压垮蒙牛业绩的“罪魁祸首”，贝拉米和现代牧业的巨额减值分别达到39.81亿元和8.27亿元，吞噬了蒙牛90%以上的净利润。曾经风光无限的激进收购，如今却变成了沉重的财务包袱。
高飞时代下的蒙牛，已然进入了“刮骨疗毒”的阶段，试图通过削减费用、优化资本开支等方式实现“轻装上阵”。然而，这条路并不好走，蒙牛能否在困境中找到新的增长点，仍是未知数。
蒙牛遭遇业绩滑铁卢
高飞“挥刀止血”转向保守？
蒙牛——这家曾以“狼性文化”著称的乳企，正站在转型的十字路口。
在2024年，蒙牛不仅营收出现下滑，而且公司权益股东应占利润仅1.05亿元，同比锐减97.83%，这一数字不仅与其2019-2023年35亿-53亿元的稳定区间形成强烈反差，甚至不及伊利股份2024年前三季度净利润的百分之一。
从盈利预警到最终财报，蒙牛的净利润下跌幅度远超市场预期，直接原因在于高达数十亿的商誉及资产减值。
蒙牛的困境始于2016年卢敏放时代的“双千亿战略”。为追赶伊利，蒙牛开启激进并购模式，于2019 年收购贝拉米、2021 年入主妙可蓝多、收购东南亚冰淇淋品牌艾雪，同时增持现代牧业、圣牧高科。营销端则斥资30亿美元拿下三个奥运周期赞助权，试图复制伊利的体育营销成功案例。
然而，这场战略豪赌最终演变为“财务黑洞”。
贝拉米收购后连续五年未能完成业绩对赌，2024 年市场份额已从行业前三跌至第七。奥运赞助效果更是差强人意，微信指数显示，巴黎奥运会期间伊利品牌热度是蒙牛的31倍。更有经销商直言，奥运概念对销量提振有限，消费者更看重产品本身。
近年来的财务数据也印证了蒙牛战略失误的代价。2019-2022 年，蒙牛营收复合增长率降至5.5%，远低于2015-2019年的12.7%；商誉减值从2020年的1.2 亿元飙升至2024年的43.3亿元，相当于年均吞噬10%的营收。
其中，2024年蒙牛对于贝拉米现金产生单元计提的商誉减值损达到失11.55亿元，无形资产减值损失34.90亿元；而现代牧业2024年计提商誉减值5.99亿元，并确认其他资产减值损失，导致其归母净亏损扩大至14.17亿元。
成本端压力下，蒙牛2024年减员超5000人，2023-2024年两年减少逾6300人，雇员总数缩减至4.1万人，减员比例超过10%，人力成本大幅压缩。2024年，蒙牛雇员总成本（包括董事及高级管理人员薪金）81.31亿元，较2023年（90.12亿元）减少8.81亿元，同比下降9.77%。
为此前盲目并购战略买单的蒙牛，此番“挥刀止血”不可谓不壮烈，同时也暗示着蒙牛激进大扩张时代的终结。据悉，高飞主导了此次计提减值贝拉米和现代牧业。
而在卢敏放时代，蒙牛一直保持着十分激进的姿态，也为其当前的发展埋下了祸患。高飞团队则吸取教训，2024年明确表示“聚焦核心业务，谨慎评估并购机会”。未来，蒙牛或通过股权转让、业务重组等方式进一步释放商誉压力，如雅士利私有化路径。
据了解，高飞上任后先降低了KPI考核标准，不再强调100%完成，向90%努力；削减投资规模，降低成本支出；实行精兵简政，通过裁员、降费、技术赋能等，提高效率。此外，还明确提出“一体两翼”战略，即聚焦核心业务（常温、低温、冰品、鲜奶），拓展B端合作（如蜜雪冰城、瑞幸咖啡）和国际化布局。
很显然，高飞此时的策略打法，已经偏向于降本增效与轻装上阵，相比之前的激进勇猛，显得沉稳而保守。
在2024年上半年业绩会中，高飞曾表示2024全年资本开将不超过30亿元，未来还会越来越少。不过，虽然暂时卸下了肩上重担，但对于蒙牛而言似乎还远远不够。
细分业务收入全线下滑
传统优势不再，多元化转型受阻
对于蒙牛而言，短期“止血”难掩长期挑战。
无论是在奶粉业务，还是新兴的冰淇淋、奶酪等业务，蒙牛面临着收入下滑的困境。在市场竞争力方面，也与另一乳业巨头伊利的差距越来越大。
从细分业务来看，2024年占蒙牛总收入超8成的液态奶收入730.66亿元，同比下降10.97%；冰淇淋收入51.75亿元，同比下降14.12%；奶酪收入43.20亿元，同比下降0.86%；奶粉收入33.21亿元，同比下降12.66%。
对比来看，虽然伊利尚未公布2024全年的数据，但其前三季度营收已达890.39亿元，超过蒙牛全年886.75亿元的规模。
虽然强调“多品类布局”，但液态奶依然是蒙牛营收的核心支柱。但这一业务板块的增速低于伊利，且市场份额被君乐宝等品牌挤占。这也意味着，为公司业绩“扛大梁”的液态奶领域，蒙牛甚至有基本盘不稳，甚至已有失守之势。
蒙牛2024年液态奶收入同比不增反降，与伊利的高端化战略（如金典、安慕希）形成对比。另一方面，虽然受原奶价格下跌利好因素影响，其毛利率同比提升2.4%至39.6%，但消费需求疲软导致价格战加剧，渠道库存压力仍在。
而在乳业品牌的“兵家必争之地”奶粉领域，蒙牛也逊色不少，甚至可以说一直没能跟上节奏。财报数据显示，2024年蒙牛的奶粉收入仅占总收入的3.7%，重点产品包括瑞哺恩、贝拉米等。
反观伊利，通过内生增长和海外并购（如澳优乳业），奶粉业务已稳居行业第一梯队。再看国内“奶粉一哥”飞鹤乳业，在2024年实现营收207.5亿元，净利润达到36.5亿元，增速远超蒙牛。由此可见，无论是在液态奶细分品类，还在奶粉赛道，蒙牛似乎都已大势已去。
虽然在低温业务赛道，蒙牛占据了一席之地，甚至连续二十年市场份额第一。但是，蒙牛在该细分品类的挑战依然肉眼可见。
据了解，蒙牛通过细分赛道（如低温酸奶、活菌型乳酸菌饮料），逐步提升其盈利能力。而且，其鲜奶板块表现亮眼，“每日鲜语”收入增长超30%，基础端鲜奶份额也首屈一指，与伊利形成分庭抗礼之势。
不过值得一提的是，低温鲜奶面临冷链成本高、保质期短等挑战，蒙牛需进一步优化供应链效率，才能保持其在该领域的竞争优势。而且，受限于其在蒙牛业绩大盘中的贡献不足，该部分的成长空间依然十分有限。
为了突破对液态奶业务的依赖，蒙牛也在尝试通过奶粉与新兴业务实现业务转型，向产品多元化的方向迈进。与此同时，蒙牛还通过对外进行B端合作、奥运营销、技术研发等方式寻找第二增长曲线。种种迹象表明，蒙牛已从“狼性扩张”逐步回归理性投资。
但是不可忽视的是，如今的蒙牛依然在转型阵痛期徘徊。
而如今的乳业市场，也早已不是当年那个黄金遍地、野蛮生长的时代。无论是品牌高端化还是产品多元化，都是各大玩家的共同的发展方向。而蒙牛兜兜转转，似乎并没能在一轮又一轮行业洗牌中，找准自己的战略方向，甚至错失了很多行业机遇。
2025 年将是中国乳业的关键转折年。随着新国标过渡期结束、原奶价格触底反弹，行业或将迎来新一轮洗牌。“乳业的真正周期不在供需曲线里，而在消费者日益精进的味蕾与健康诉求中。”高飞在财报中的反思，或许正是蒙牛未来转型的底层密码。