投稿来源：盒饭财经

想要成“全球年中购物节”的京东618，依旧还是一个店庆日。

2020年6月18日，成功二次上市，完成“云敲锣”的京东，又发布了他的“战报”：京东平台累计下单金额超2692亿元，同比增长677亿元。

除此，同一天创纪录的还有其他电商平台：拼多多在618期间订单量同比增长119%，苏宁易购24小时内全渠道销售规模增长129%；天猫累计下单金额为6982亿元。

2020年京东零售618誓师大会上，京东零售集团CEO徐雷再次开门迎客，欢迎众电商平台加入：“只有一方赢不是长久生意，继续秉持开放战略。”而这也不是，京东第一次提出“欢迎各路电商一同欢庆618”。但，参与者仅仅是其中的一环。

数据上挺能打的“618”，还是与“节日”有所差距。如，618期间社交媒体上谈论的话题基本围绕着购物、消费、优惠等词汇，但双11期间则较为多元，甚至去年双11出现#光棍节过出了春节的气氛#这类的热搜。

法国知名作家罗兰·巴特，认为任何材料都适宜于叙事，除了文学作品以外，还包括绘画、电影、连环画、社会杂闻、会话，叙事承载物可以是口头或书面的有声语言、固定或活动的画面、手势，以及所有这些材料的有机混合。

站在叙事学角度，盒饭财经（ID：daxiongfan）搜集并整理了自2010年起两家平台在618和双11中的主要宣传节点的百余张海报，将这些海报作为研究材料，从中分析出两个平台造节的“造节”区别，并试着找到京东618难以成节的原因。

01

藏在官宣海报中的秘密

与双11相比，不断销售额上“创纪录”的“618”依旧只是一个合格的大促，而不是一场全民的狂欢。

当然，从2010年的店庆日，到如今的“京东618全球年中购物节”，京东对618的野心和动作，不止于此。于是，各大电台明星云集的618晚会，超长活动时长的预热，但，效果依旧差强人意。

历年“618”与“双11”结束第二天，京东与天猫都会在其官方渠道发布相关的总结海报。盒饭财经（ID：daxiongfan）整理了预热与最终战报海报进行对比，并总结提炼出了历年海报“主题”“概念”（当年主推概念，常出现在于总结海报同条微博或微信文章的文案中）“表述特点”与“重点关键词”四大版块。

以时间为纵轴，将“618”与“双11”进行分别对比，以此观察两家平台在这两个“节日”中的不同表现。

（制表盒饭财经）

02

人造节，更需要时间和情节的连续

先来看天猫在“618”海报中的发展轨迹。

2010年、2011年，天猫并未参加，直至2012年，天猫为此推出海报，但并未标明主题，也并未提出概念。重点关键词为红包、回馈，表述特点则为以会员为主。

2013年-2014年，天猫将其平台在此次活动中的主题定为“年中大促”，依旧未提出概念，表述特点以营销为主，其重点关键词为底价、返还、大促。

在此之前，天猫的海报以促销为目的。

2015年，天猫的海报主题依旧为“年中大促”，但不同于前几年，第一次提出“超级品牌日”的概念，并将海报表述特点改为“为消费者提供爆款清单”，重点关键词为“等你”“清单”“销量”“五折”“底价”。其关注点从促销活动逐渐转向消费者。

2016年起，天猫主题改为“618”，提出“天猫粉丝狂欢节”的概念，其表述特点与2015年类似，在为消费者做618活动攻略，重点关键词为“热销”“粉丝”“秒杀”“优惠”“等你”。

2017年，天猫活动主题依旧为“618”，并提出“新零售”“健康进化论”“理想生活狂欢节”三种概念。这一年，天猫在预热环节的海报与上一年相同，为“替消费者做活动攻略”，然而其第一次开始在活动后向大众通报销售数据。其重点关键词为“抢光”“售出”“成交”。

2018年，由于天猫在上一年提出“理想生活狂欢节”的概念，因此，自这年起，其活动主题改为“618理想生活狂欢节”。其海报表述特点为聚焦全部零售行业，叙述新零售品牌在天猫双十一的成绩。重点关键词为“商业大派对”“因你而不同”“主场”“互动”“线下”。这是天猫自2015年以来第一次在“618”活动中将焦点从消费者身上转向零售商，并第一次强调其在“618”活动中的主场地位。

2019年，主题上添加了“天猫”二字，改为“天猫618理想生活狂欢节”，其表述特点为“关注数据增长额，强调主场地位”。重点关键词为“品牌增长”“翻倍”“主场地位”“大涨”“中国人”“消费升级”。

2020年，主题与上一年相同，但提出新概念“疫情以来最大消费季”，其表述特点为“顾及中国经济”“关注民生”。重点关键词为“疫情”“激发内需”“助力”“就业机会”“复工复产”“脱贫”。

从天猫618的发展轨迹看，其经历了以促销为主到关注消费者，抢占主场地位，再到关注全国经济的过程。

再来看京东海报在“618”活动中的变化。从连贯性来看，京东618对于年中购物节的野心，从2017年开始凸显。

2010年，京东并未在官方微博中发布相关海报。

2011年，其第一次发布海报，仅为活动预热。主题为“京东618”，表述特点“以京东为主”，重点关键词为“红六月”“老刘专场”。

2012年，依旧为预热海报，主题为“618店庆”，提出“史上最强店庆月”的概念，表述特点“以京东为主”，重点关键词为“让利，老刘专场”。

2013年，其主题为“庆生”，除预热海报外，开始发布战报，表述特点“以京东为主”，重点关键词为“老刘专场”“谁与争锋”“销量”“订单数”“超过”。

2014年，主题改为“618 party on”，表述特点“以京东为主”，重点关键词为“感恩”“回馈”“老刘专场”“销售高峰”“异常突起”“位居第一”。

2015年，主题与上一年相同，但提出“购物大趴”的概念，并且开始精确到秒向外界通报销售成绩。重点关键词为“超越”“订单量”“老刘专场”。

2016年，主题改为“618”，提出“品质狂欢节”的概念，表述特点为“分品类罗列数据， 与历年下单量作对比”，重点关键词为“成倍增长”“热销”“下单”“新增”“售出”“最高”“用户”“品质”。

2017年，主题再次改变，为“京东618全民年中购物节”，未提出概念，表述特点为“罗列数据，在最后感谢消费者”，这一年，其预热海报与父亲节相关联。重点关键词为“下单”“累计”“金额”“增长”“升级”“销售”“感谢”“父亲节”。

2018年，主题从“京东618全民年中购物节”改为“京东618全球年中购物节”，表述特点为“罗列数据”，重点关键词为“下单”“增长”“消费升级”。

2019年，主题变为“京东618 16周年庆”，提出“京东拼购”概念，表述特点为“关注数据增长额”“强调主场地位”，重点关键词为“战报”“增长”“下单”“新用户”“消费”“主场地位”“凸显中国经济”。京东在这一年开始强调其在618中的主场地位。

2020年，主题再次更改，为“京东17th/618周年庆”，预热海报的表述特点为“以京东为主”，战报表述特点为“罗列数据，在最后感谢消费者”。其重点关注词为“创造”“新纪录”“累计”“下单”“消费”“主播”“庆生”。

另外，从店庆转变为全民节日，2017年是关键的转折点，在那之前，从表述特点多为“以京东为主体”，主题多为“京东店庆”。

“618”购物节中，天猫主题换过3次，第一次从没有主题到改为“年中大促”，第二次改为“618”，第三次变为“618理想生活节”。而京东则换过9次，而且其真正开始以购物节的形式庆祝“618”是在2017年之后，此前，“618”对京东而言是店庆日。天猫则在第二年，2018年，紧随其后将“618”定义为“理想生活狂欢节”。

“双11”的海报主题，天猫亦只换过3次，而京东换过5次。天猫于2011年即将其定义为节日，而京东则在2017年才将其定义为好物节。

对于造一个全民的节，京东似乎有些后知后觉。

03

多用“我们”少用“你”

京东在海报中的表达方式，使其在与消费者中间构建起了一堵墙，让消费者产生了距离感。

2010年，天猫并未发布与战报相关海报，其他海报的表述特点为“以营销为目的”或“讲述背后的故事”，重点关键词为“全场5折”。

2011年，天猫亦未发布与战报相关海报，预热海报主题为“11.11网购狂欢节”，表述特点为“使消费者有参与感”，重点关键词为“are you ready”。

2012年，天猫开始对外公布战报，其主题为“11.11购物狂欢节”，表述特点为“以消费者为主体”，重点关键词为“共同见证”“感谢”。

2013年，主题不变，表述特点为“讲述背后的故事”“罗列数据”，重点关键词为“最可爱的客服”“实时播报”。

2014年，主题不变，表述特点为“以消费者为主体”，重点关键词为“不愿让你一个人”“致谢”“我的双11”。

2015年，主题改为“11.11全球狂欢节”，提出概念“双十一狂欢夜”，表述特点为“使消费者有参与感”，重点关键词为“爱”“一起”“参与”“力量”。

2016年，主题在2015年的基础上改为“11.11天猫全球狂欢节”，此主题被延续至2019年。其表述特点为“使消费者有参与感”，重点关键词为“全世界”“首个破亿”“我们”。

2017年，主题不变，并且延续同年“618”中提出的“新零售”概念，表述特点为“使消费者有参与感”，重点关键词为“有些人”“成交额”“一个人”“感谢”“购物车”“我们”。

2018年，主题不变，表述特点为“以消费者为主体，分析他们的购物数据”，重点关键词为“他们”“生活”“员工”“居家”“爱”“省心”“治愈”。

2019年，主题不变，表述特点为“使消费者有参与感”，重点关键词为“全球”“成交额”“那些事”“愿望11实现”“我们”“直播”。

天猫在“双11”中的关注点基本为消费者与讲述背后发生的故事，致力于让消费者参与到其中。

将视线移至京东——优惠、低价、消费、增长、新高，是常出现在对外官宣海报中的关键词。

2010年-2011年，京东并未在官方微博中发布海报。

2012年，京东开始发布预热海报。主题为“双11大促”，其表述特点为“以营销为主”，重点关键词为“优惠”“回馈”。

2013年，其预热海报中未加入主题，表述特点为“以消费者为主体”，重点关键词为“爱情”“约会”“便宜”“幸运儿”。

2014年，海报主题变为“京东11.11”，其关注点从消费者转移到京东自身，表述特点为“以京东为主”，重点关键词为“真正低”“主会场”“同比增长”。

2015年，京东开始发布战报，海报主题上去掉了“京东”二字，变为“11.11”，表述特点为“以京东为主，罗列数据”，重点关键词为“自我加压”“全线突破”“同比增长”。

2016年，主题不变，表述特点与上一年相同，重点关键词为“王者出战”“势如破竹”“购买金额”“购买占比”。

2017年，主题再次加上“京东”二字，变为“京东11.11全球好物节”，表述特点为“罗列数据”，重点关键词为“累计订单”“下单金额”“榜单”“消费”“升级”“增长”。

2018年，主题为“11.11京东全球好物节”，表述特点为“以‘我们’为主语公布销售额”，重点关键词为“感谢”“新高”“下单”。

2019年，主题与上一年相同，表述特点与上一年相同，重点关键词为“历史新高”“感谢”“下单”“物流”“订单”“增长”“环保”。

以上述数据表明，京东的表述特点多为以自我为主体，2018年之后才将关注点逐渐移回消费者。

盒饭财经发现，天猫的表述中，“消费者”出现了10次，“粉丝”1次，“会员”1次，“背后的故事”2次。而京东的表述中，“消费者”仅出现3次，“我们”仅出现2次，而“京东”却出现了8次。对比看来，天猫更关注于消费者，而京东更关注自身。

《叙事经济学》一书中提到，“当人们感觉自己与故事中的人物——无论是固定人物形象还是真正的名人——存在关联时，故事的传播力会达到最高水平。”

天猫的重点关键词中，“等你”出现2次，“爱”出现2次，“我们”出现3次，“你”出现3次，“一起、共同”“参与”“互动”“员工”等字眼各出现1次。

天猫将消费者、员工融入到了自身的故事当中，便是让其感觉自己真正参与到了天猫“双11”“618”的活动中，他们变成了活动的主体，而天猫只是活动方。这样一来，对消费者来说，这两个活动便真的成了他们可以一同狂欢的节日。

而京东的重点关键词中，只有“感恩”出现过3次，“老刘专场”却出现过5次。除此之外，“订单”出现5次，“下单”出现8次，其余“销售高峰”“异常突起”“位居第一”“全线突破”“历史新高”各出现1次。

对京东而言，活动主体为自身，而关注点则为销量与是否有新突破。在他们看来，两场购物节似乎变成了两场战争。

《细节决定成败》一书中提到，“在人际交往中，‘我’‘你们’这两个词汇随着使用频率的增高，就会给他人以突出自我、强调自我、以自我为中心的感觉，而‘你们’这词汇就在谈话之中给人以拒之千里的心理感受，这会在交谈的双方之间筑起一道坚实的围墙，令别人产生不好的印象造成负面的影响。懂得语言艺术的人，在与他人进行言语交流的过程中，总会避免使用‘我’‘你们’等词汇，而是多用‘我们’。”

04

造节就是造时空

环境是叙事学研究中最不充分的一个领域，但是无论环境与惊艳世界的联系是否紧密，叙事文的展开在一定时空环境中这一特质是不能否认的。

“环境指的是构成人物活动的客体和关系”，而人造节中的时空环境如何展现是一个关键。

概念输出，是天猫的法宝。

对比“618”与“双11”海报中的概念，天猫共提出“超级品牌日”“天猫粉丝狂欢节”“新消费”“新零售”“健康进化论”“理想生活狂欢节”“疫情以来最大消费季”“双十一狂欢夜”8个概念。而京东只提出“史上最强店庆月”“购物大趴”“品质狂欢节”“京东拼购”4个概念。

事实上，不只是海报，在2016年，马云曾提出“新零售、新金融、新制造、新技术、新能源”五个概念。以此看来，天猫热衷于提出新概念。到了，2019年的“双11”中，“新消费”是主推概念，配合这一主打概念的还有“下沉、电商直播”等。

《吴晓波企业史》中曾提到，中国社会有几大特点：人口众多；消费者的盲从性；新闻媒体的权威性。中国社会的上述特殊背景，为企业造名取胜创造了极好的条件。而消费者花掉巨额费用主要不是消费使用价值而是消费概念。企业也可因此提升自身产品知名度。这种经济现象属于“概念经济”。

天猫便是利用这种原理将两个“节日”推到了大众面前。

事实上，天猫的“我们”叙事方式不止用在了海报上。有了时空和背景之后，就得有人物，有情节，有情绪。

“‘618’是什么？‘消费’？‘购物’？打折促销的时点？曾经的618是这个样子，2020年，新冠疫情突如其来，打乱了世界的节奏，工厂停工，农货待销，商家生意跌至冰点，万物蛰伏，积蓄着复苏的力量，今天，当我们再次问起，618是什么？是千万中小商家‘回血’的新机会，是产业带工厂重新轰鸣的踏实，是田间地头里拔节生长的希望，是充实与忙碌，是喜悦与满足，是全社会共同的信心。就像能够吹动世界的风，一定是被创造出来的，2020年天猫618消费季累计下单金额6982亿。播种希望，收获信心。”

这是2020年6月19日，阿里巴巴在微信公众号中发布的一段视频。在其中，“新机会”的概念被提出，而其叙事手法让全国消费者、商家都产生了共鸣。

不止如此，天猫还擅长讲述双11背后的故事。2018年11月08日，其在微信公众号发布《双11守夜人：他在全世界最热闹的地方》。2019年10月26日，发布《沙漠里的双11：7000公里外的寂静与欢腾》。

每一个节日之后都要有故事支撑，而情节、人物和环境是叙事学中的关键要素。

京东想要将“618”打造成全民参与的“节日”，先从改掉“战报”，说一个和大家有关的故事吧。

参考资料：

《吴晓波企业史》——吴晓波

《叙事经济学》——[美]罗伯特·希勒

《细节决定成败》——杨玉萍